今天 冰箱行业的格局，可以总结为“两强鼎立，四强争锋”。 海尔、 西门子在目前的国内城市冰箱市场占据了绝对的领先地位，处于行业第二的西门子零售额市场占有率比处在第三、四位的 美菱新飞的总和还要多，而海尔的零售额占有率更是超过了美菱、新飞、容声、 海信等四个品牌占有率之和。 在 终端走访的时候，我们能够听到很多其他品牌 导购员对海尔冰箱产品的微词，诸如侧置的调温旋钮、铝板材质的蒸发器、底板顶盖的虚高设计等等。诚然，作为一家有着二十多年历史的老牌冰箱企业，海尔的产品也并非完美，也存在着这样那样的缺陷。 我们抛开“竞争关系”这层定位，单纯的从一个 消费者或者一个 营销人的角度来看海尔冰箱，我们不得不承认海尔冰箱之所以能够现在稳居行业老大的位置，确实有许多值得我们借鉴和学习的地方。尤其是其在概念营销方面，可以说是层出不穷、精彩不断。 “整套家电”概念的提出，可能会影响到整个家电行业后续的发展。在中国的家电行业，没有任何一个品牌的产品像海尔一样齐全。白电、黑电、小家电、 通讯、 电脑等，海尔几乎囊括了家居生活中所需要的所有家用电器产品。“整套家电”倡导的是一种全新的消费理念，作为价格不菲的耐用 消费品，消费者非常看重产品的使用性能以及后期的服务保障。同一个品牌的整套家电不仅大大减少了消费者持币选择的时间，而且有效的限制了消费者的选择余地，在没有任何成本增加的情况下就抢占了 竞争对手的市场份额。同时，整套家电保证了家电产品的风格 统一性，便于与整个家居装修的风格搭配。同时也为后续的 售后服务提供了方便。 “整套家电”概念的提出，无疑会对海尔冰箱的 销售起到巨大的推动作用，同时冰箱的销售又反过来促进了整套家电工程的推进。冰箱最主要的两个消费群体是新婚人群和更新换代人群。对于即将走入婚姻殿堂的年轻男女来说，在选择家电的时候往往一次购齐所需的全部家电产品，而当冰箱用到十几年需要更新换代的时候，电视、 空调、 洗衣机等其他家电也基本到了要淘汰的时候。所以无论消费者选择了海尔的哪一种产品，只要认同“整套家电”的消费理念，基本上已经把消费者锁定在了海尔品牌之内。 “宇航材料”“竖式生态保鲜”“VC诱导保鲜”“光波增鲜”等概念是海尔冰箱04年至今，陆续在产品宣传中推出的几个概念。每一个新概念的推出，都为海尔冰箱在某一段时期内创造了行业内其他品牌所不具备的功能 卖点。对于冰箱产品日益同质化的今天，差异化的产品无疑为海尔冰箱的热销打下了坚实的基础。 “竖式生态保鲜”和“光波增鲜”概念的提出无疑都是对传统保鲜认识的一次颠覆。消费者都知道蔬菜在冰箱里是横放的，有时候还要切开才能放进冰箱。这个时候海尔推出了一个“竖式生态保鲜”的概念，告诉你以后蔬菜不要横着放了，要保持自然状态——竖着放！这样更有利于植物的保鲜效果，我们不管竖放是globrand.com否会明显提升植物的保鲜效果，也没有足够的数据去了解这个概念的产生到底给海尔提高了多少占有率，但是这个概念和功能的提出，就足以吸引我们去关注海尔，去考虑是不是选择购买海尔。把菜放进冰箱的时候，我们考虑不坏就很好了，但是现在海尔告诉你不仅不会坏掉，而且我们还能想办法让蔬菜在冰箱里继续生长——海尔的光波增鲜技术号称“能够实现果蔬的二次生长”。 海尔不仅在引领潮流，也在跟随潮流。我们可以看到，海尔除了自己开发出一些领先的保鲜技术之外，也在努力跟随整个行业的前沿。凭借着强大的研发实力做后盾，每当有其他品牌提出新的保鲜理念的时候，海尔总能在第一时间跟上步伐。“分区保鲜”和“法式对开门”的提出，很好的印证了这一点。 靠广告砸出来的名牌永远是“ 刘备”式的品牌，英名在外却难成大业；靠技术砸出来的名牌将是“孙权”式的品牌，更加务实却也难以长久；只有拥有强大的技术后盾同时能够在品牌宣传、 产品推广上不断推陈出新，才能成为“ 曹操”一样的枭雄，长期引领潮流的方向，占据行业的领先地位。而海尔冰箱无疑最具备“曹操”的潜质，雄厚的技术实力、不惜重金的广告投入、层出不穷的“新概念”等，正是在这些方面的领先才早就了今天冰箱行业的霸主地位。 面对2008奥运年，海尔冰箱又会为我们带来那些新的概念呢？ 查看 王宏伟 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
