1999年， 纳爱斯拿出了1个亿的资金来投其广告的《懂事篇》，一时之间，全国人都被同一个故事打动了：妈妈下岗了，为找工作而四处奔波。懂事的小女儿心疼妈妈，帮妈妈洗衣服，天真可爱的童音说出，“妈妈说，‘雕牌’ 洗衣粉只要一点点就能洗好多好多的衣服，可省钱了！”门帘轻动，妈妈无果而回，正想亲吻熟睡中的爱女，却看见女儿的留言——“妈妈，我能帮你干活了！”妈妈不禁感动得热泪盈眶。 可以说，这则广告打动了很多人；正因为这一则广告的成功，使纳爱斯坚定了走情感广告路线的决心，接下来的“运动篇”将母子之间的深情展现得淋漓尽致，纳爱斯再创辉煌；“邻里篇”广告巩固了纳爱斯平常、温馨、值得信赖的 品牌形象……但是，走着走着，就有人开始产生非议了，说纳爱斯太煽情，老拿人们的情感说事儿，有点儿讨厌了。 其实，情感广告从创意的角度来讲，只要能成功，就有其可取性。因为在市场上，母爱的力量是最容易打动人们的，尤其是这种主要针对女性的广告。这些家庭中有孩子的母亲，都很顾家，她们天天在家洗衣做饭。所以，这些情感广告就正好是定位给这些家庭妇女看的。我们都知道，对于这些母亲，她们的情感是最容易被调动的。 因此，有些企业的 广告片走情感路线，本身来讲并没有错；即使不走情感路线，采用其他任何一种行为都没有错，只要能够起到打动 消费者的效果就可以了。 另外，纳爱斯广告走情感路线获得成功，也说明他们针对这个群体做了细致的分析和研究。正是由于这个群体本身比较感性，因此容易引起共鸣而产生冲动购买。再从产品本身来看，它所要攻关的对象，正好是这些家庭妇女，这样的话整个 广告创意也比较对位。我们常说，做广告要找准对象，找准对象的心理状态，然后根据这个群体的心理状态去做思想工作，就是这个道理。 对于像纳爱斯一样的很多企业多少年来一直坚持走情感路线的 广告策略，有些人认为可能引起消费者的反感。其实，这个问题需要区别对待，因为目标群体是一直在变化着的。 对关注广告和研究广告的人来说，他们看这种现象的时候，会理性地去分析；但是，对于那globrand.com些新当妈妈的人来说，理性的心理就没有那么重了。要知道，企业推出这种广告，目的是引起目标消费者的认同，而不是其他人的认同，所以多年来坚持走情感路线还是有一定道理的。 最后，我要提到的是，情感广告应该用不同的创意去体现不同的情感，但是这种情感都需要围绕着一个主题来做。一般情况下，这种主题要坚持三、五年，因为三、五年是一拨人，等这一拨人过去了，然后研究下一拨妈妈是一个什么样的心态，再对应着选出一个主题来。不过话又说回来，母爱本身永远都是天性，用这种情感去做广告，只要不过于频繁和做出一些过于出格的事情，应该是没什么问题的。 做创意，我们不能替消费者做决定；对于我们反感的东西，消费者就未必一定反感。 这句话我们的广告创意人员一定要记住。 查看 刘永炬 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
