品牌是指产品的一种名称、标记、符号、设计图案或是它们的组合运用组用，据此辨认某个企业或产品，使之同 竞争对手的产品区别开来的营销手段。品牌名称和品牌标记组成。品牌名称是品牌中可以读出声来那一部分；如符号、图案、色彩或字幕。品牌在政府有关部门注册登记后即受法律保护并享有专用权，是为 商标。品牌是一种商业用语，商标则是法律性的用语。中国商标制度实行“自愿汪册原则”和“申请在先原则”。未注册的品牌不受法律保护。 产品品牌的确定即命名要符合以下原则： ◎简洁明快，易于认读、识别和记忆，音韵美，便于琅琅上口，便于扬名； ◎准确地反映企业及其产品的特色，寓意深刻，引人思索与 联想； ◎符合市场所在国的法律规范和民族 习惯，为 消费者喜闻乐见。 品牌的命名还要坚持三防御原则： ◎视觉独占，图形专用。包括文字专用，图案专用，要把笔形相近的商标一并注册。如虹雁、红雁。 ◎听觉独占，发音专用。要把发音相近的名称一并注册。如佳丽、家丽； 红豆、宏豆。 ◎感受独占，含义专用。要把含义相同的名称一并注册，如“少女之春”、“少女之夏”、“少女之秋”、“少女之冬”等。 从一般品牌到名牌有一个艰苦的创立、宣传、维护、发展的过程。名牌是在任何市场环境里都可以一眼认出或一听便知的名称和符号。名牌必须具备以下基本条件： ◎高品质。商品质量包括产品的理化性质和感官品质，理化性质是指产品的性能、安全性、适应性、经济性、时间性等。感官品质是指商品完善的外在形式、造型、色彩、包装、装潢等。 ◎高特色性。商品的独特个性、独特用途、独特风格。 ◎高知名度。品牌认知的广泛度，地区的、国家的还是国际的。 ◎高占有率。商品的市场占有率或市场覆盖面高，并与商品的信誉度、美誉度成正比。 ◎高信誉度。消费者对某一品牌的信赖程度，可以从商品售后的信息反馈系统质量保障系统反映出来。 ◎高附加值。高出社会必要劳动时间的价值，即用名誉和智慧创造出来的价值。 名牌的认定是市场行为，是消费者的公众行为，它不靠政府所属部门或群众团进行评优评奖来认同。名牌的确立不可能取决于一朝一夕，而是在市场上长期培育的结果。 国际上流行的合格认证包括对产品质量的认证、质量体系认证、实验室认可、检查人员(含审核人员)及评审员认可等，只是对进入 国际市场的企业及其产品的一般认证，或是起码标准的认证，而不是对名牌的认证。名牌产品一定要经得起检查，要取得起码的认证条件，但经过合格认证的不一定构成名牌产品。 我国驰名商标的认定则是由工商 行政管理局商标局行使权力的，其他任何组织和个人都无权认定驰名商标，被认定驰名商标必须符合以下八项条件： ◎商标公众知晓的程度和信誉； ◎国内外同行专家的评价； ◎商标使用区域； ◎商标使用的时间； ◎连续使用的年限； ◎广告宣传的费用、覆盖面及在同行中的位置； ◎在其他国家、地区获得注册和使用的情况； ◎商标所有人自我保护意识的强弱。 陈国庆教授：系中国策划研究院执行院长，中国策划研究院房地产策划专家委员会主任，湖南营销学院终身名誉院长，中国发展研究院副院长，北京东方星际国际营销策划中心 CEO、校园星网CEO，上海地标房地产咨询有限公司董事长，《中国策划》杂志社总编辑，中国民营经济促进会名誉会长，首届中国十大策划风云人物。联系人:胡小姐 陈国庆院长的博客地址:http://blog.sina.com.cn/chenguoqingcehua 网站地址：www.dacehua.cn 联系电话:13602595507、13510985255、0755-83437148 查看 陈国庆 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
