一 、速冻行业市场现状及前景分析 速冻 食品是指采用新鲜原料，经过适当的前处理在-25℃以下和在极短的时间内（15分钟以内）急速冷冻，再经过 包装，在-18℃以下的连贯低温条件下，送抵消费点的低温食品， 速冻食品完全以低温来保持食品的品质，而不需要添加任何防腐剂或其他添加物，所以速冻食品具有味美、新鲜、方便、快捷、健康、卫生等特征。 我国速冻食品真正发展只有10年，10年间该行业取得了长足进步；据国内统计，目前发达国家人均年消费冷冻食品一般在20公斤以上，并以30%的速度递增。速冻食品成为当今世界发展最快的食品之一；而国内年人均消费冷冻食品还不到10公斤，可见，国内的速冻食品市场还有很大的发展空间，特别是近几年随着中国改革开放，国民 经济和消费水平的提高， 沃尔玛、 家乐福、大润发、欧尚、 易初莲花等国外 零售巨头都到这片热土，开发大 卖场，这些大卖场硬件设施齐全，导柜区一个比一个大，引导着中国的国民消费，从原先上不了台面的速冻食品到逐步被人们所接受和喜欢；在这个阶段，同时伴随着人们生活水平不断提高，生活节奏加快，电子化微波逐渐在城乡居民生活中突现， 冰箱、冰柜成了人们的生活必须品，这些都为速冻食品发展提供了必要条件。自1999年以来这几年连锁 超市中的 销售食品中，速冻销售额均名列第一，就其发展态势，速冻产业被誉为食品行业的朝阳产业。 目前速冻食品一般指：水饺、汤圆、面点包点、 粽子、休闲小吃等，以水饺、汤圆、面点占有主要市场份额；速冻行业以思念、三全、龙凤、湾仔码头为代表。如某 消费者说：“吃水饺我吃思念的，吃汤圆就买三全的，吃鱼丸就要海霸王的，吃粽子就买五芳斋的”，行业初步形成了思念=水饺（水饺同时为思念的优势品类）三全=汤圆（汤圆同时为三全的优势品类）龙凤=水饺（水饺同时为思念的优势品类）五坊斋=粽子（粽子同时为五坊斋的优势品类）苏阿姨=馄饨（馄饨同时为苏阿姨的优势品类）。 随着人们的物质生活的极大丰富，特别是跟人们生活相关的产品，他们在选购产品时具有很强的品牌意识，你的品牌越响量，你 的产品益价能力就越高。 “品牌”分开来理解，顾名思义“品”就是货品、产品、商品；“牌”就是标牌、表识、特征、定位，从表面上有别于其他产品的记号；以这个理解来结合企业、市场运作就是：“品”是商品设计、生产、物流代表商品供应系统；“牌”就是企业的形象、定位，代表 营销系统。企业的运作就是由“品”“牌”而组成，是源于市场又终于市场，是个周而复始过程。 一提要做品牌，估计会有很多小企业主会问：“我们小啊，没资金做 广告啊，我们跟思念、三全比不了……”那就想问一下“难道花大价钱找个明星做 代言人，再花大价钱到中央台中个 标王，你就能说你是个名牌了吗”非也，做品牌是个系统工程，不是一朝一夕就能练出来的，不也有很多做了标王，后来就看不见了吗？我们没钱大手笔做广告，赚取产品 (全球品牌网) 的 知名度，但我们可以先争取产品的美誉度，等赚到第一桶金后，再想提高知名度，将产品做到全国。 1．充分利用地域品牌的资源 打响企业在当地知名度 由于你是区域性的企业，你就要打好区域品牌这张牌，利用当地消费者对你的感情将他们拉到你的这边；天时、地利、人和你都占有了，你还怕什么。若能利用当地影响大的事件进行 公关，那会起到事半功倍之效。没有，可以创造个事件，先在区域打响品牌知名度。 2．包装创新并细分，走出低档泥潭 若你的产品包装给人以低挡次形象，以后要想翻身会很困难。产品包装那也是对产品的无声宣传，是企业的脸面，不能随便应付了事，之前的“酒香不怕巷子深”时代过去了，现在是“酒香也怕巷子深”，企业应该抓住一切能够宣传的机会，将产品包装设计地上档次些，走出低档泥潭。 三、产品差异化——生产具有当地特色的产品 大企业要面对全国市场，生产出来的产品大都是大众产品，这样才能保证生产线正常投产， 销量小点的产品从生产成本的角度考虑也是要砍掉的；中国是个美食大国，几乎每个地方都有当地特色小吃，这时可以根据当地特色小吃，进行加工创新，生产适合速冻行业特点的特色速冻食品。 2．单品项可做到区域第一 企业不能贪大求全，什么都想做好，因为企业资源有限，你将资源投到市场上就象撒胡椒面，结果企业有限的资源被浪费，产品在市场上没有起色；企业应该集中优势兵力将某一个单品做大，从而成为区域单品项冠军。 随着人们的物质生活得到极大的提高，消费需求也在改变， 中小企业应该通过市场信息收集，适时调整，抓住市场留给的机会，生产适合市场的产品。如：速冻小吃、速冻新鲜蔬菜等。 随着中国市场的开放， 零售业也面临激烈竞争，特别是国际零售巨头的加入，他们在市场上开疆辟地，如沃尔玛、家乐福、 麦德龙、欧尚、易初等国际大型零售企业逐步从一线城市往二三级市场渗透，这些大卖场硬件设施完善， 管理规范，速冻食品导柜面积一个比一个大，这也说明各大卖场对速冻产品的重视，这些大卖场也同样教育了中国消费者，速冻产品正逐步走上人们的餐桌，速冻产品可以为我们提供近千种产品，极大丰富了人们的物质生活。 思念、三全、龙凤等大型速冻企业是面对全国市场，他们的主渠道便是国际卖场，在这些国际 (globrand.com)大卖场 终端他们是非常强势的，在说这些大卖场费用一年比一年高， 门店数量虽然每年都在增加，但销售额却没有因门店数量增加而成倍增长，这时若中小企业也把大卖场渠道作为企业的主渠道来做，那可是得不偿失，不错，做大卖场是有做大卖场的好处，这点不容质疑，但大卖场的规矩多，帐期长，各方面的费用举高不下，你能承受的了吗？这时最好是有选择的做，这样一来可以给消费者产品质量过硬，品牌信誉良好的形象，二来可以学习和这些国际卖场打交道的经验，为以后产品走向全国打下基础。 现代渠道的确是销量的增长点，但并不是每个企业都能够和其他同行共进步共发展的，这时我们只能结合企业实际，做大企业顾及不到的渠道及网点。当年 非常可乐就是找准两乐的渠道软肋，三四级市场的弱点，去大力开拓该市场，采用农村包围城市的做法，在碳酸 饮料市场占有一席之地。今年三全也比较注重第三渠道，将公司分成事业部制，编制了《城乡一本通》成立专门部门，派专人开发第三渠道。从这点也可以看出，大企业观念也有所改变，也在重视这个市场。 第三渠道一般指：餐饮渠道 便民网点 学校、企事业单位 五、建立高效低耗的物流体系 思念借着在 新加坡上市募集的资金在湖州、成都、广州等地建立生产基地，龙凤在上海、武汉、嘉兴等也建立了生产厂，三全早在几年前就已经完成全国生产基地的建立，所有这些无非是原总厂产能已经根本无法满足市场的需求，完成全国布局可以更贴近市场，生产出更多能够满足 区域市场消费需求的产品，但同时也有重要一点就是降低物流成本，使其生产出来的产品第一时间运抵消费者面前。做为中小企业，更应该建立高效低耗的物流体系，做到货畅其流，减少物流运送成本。 六、打造高效的团队 正如《天下无贼》中说的那样“二十一世纪最贵的是 人才…”企业在成立之初，开拓市场缺不了人才的支撑，更需要一个高效的团队来为企业服务，如何将自己的团队打造成虎狼之师则是中小企业必须面对的课题，速冻行业也只是这几年才发展起来的行业，专业人才匮乏，据说三全、思念现在还有企业创立之初的老员工在为企业服务，和企业同生死共患难，这点做为中小企业应该向老大哥们学习。 那么中小企业如何和那些大型企业竞争将人才引进到自己的公司中， 人力资源建设那是必不可少的，如何打造 企业文化、建立完善的 薪酬制度等则是企业的必修课。 “有品牌者得市场，有渠道者得天下”，中小企业一定要把做速冻当作一个事业来对待。虽然说市场的空间是无限的，但挑战跟机遇并存，中小企业要在发展的过程中探索和挖掘属于自己特色的经营之路，渠道有了，品牌将不会再远！ 张文平 ：十年的一线营销与管理实战经验，擅长：团队建设、实战销售培训、市场规划；目前致力于研究品牌策划，欢迎探讨交流经验。联系电话：13251010509 E-mail:hzzwp001@yahoo.cn、QQ：377317590 查看 张文平 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
