三、联想的品牌增值存在哪些缺憾，还可以怎样提升销售驱动力？ 分析完9A优势价值，我们再把“镜头”拉出来，整体盘点一下联想品牌承载的价值。 （一）母品牌的主要价值梳理 联想认为自己的 品牌价值主要体现为“易用、时尚、物有所值”，笔者的观察有什么不一样呢？ 下面这个矩阵是笔者梳理的结果，红色字体为主要优势价值，构成销售驱动力的主要内核。 | 锲入圈 | 信赖圈 | 忠诚圈 | 产品增值链 | More | 品质 | 创新 | 1、 渠道、服务 2、 促销 3、 更多功用 4、 价格和价值互动形成的购买吸引力 | 1、 品质有较大提升 2、 和其它大品牌没有明显拉开距离，或建立起广泛的声誉 | 1、 创新提供更多功用 2、 技术创新竞争对手可能有能力复制 3、 技术创新在消费者心中的影响力不够大 | 认知增值链 | 知名度 | 品牌印象 | 对象识别 | 业界最高的知名度，累积成深刻的品牌印象 | 1、 消费者的“脑份额”高 2、 行业第一，走向国际化的品牌 3、 体育营销大大提升了品牌形象 | 整体品牌面向大众，难以集中锁定某个阶层或群体 | 心理增值链 | 好感度 | 个性 | 情感 | 2、 体育营销 | 产品设计和人格特质都未形成自己的个性DNA | 1、 部分消费者自发形成的支持国货的心理 2、 微弱的沾到举办奥运带来的民族自豪感 |
由图可见，联想母品牌的主要价值体现为More、品牌印象和好感度。锲入圈的价值打造最为厚重，其次是信赖圈，忠诚圈最薄弱。 各价值圈上的品牌增值存在哪些硬伤和不足呢？笔者坦率的谈谈看法。 1、锲入圈 More和知名度比较到位，好感度塑造有两个方面可以做得更完善： 明星的运用欠火候。前些年请F4、章子怡作代言，求的是一个吸引眼球，这倒无可厚非。但到了06年 世界杯，请世界足球先生小罗做电视广告，还只让他端着笔记本傻傻的说“它才是明星”，绝对是一种浪费了——联想还未学会怎样用明星、用激动人心的广告，煽动起消费者对品牌的热爱，增值意识和增值战术运用水平都有待提高。 未在公益、社会责任方面为好感度加分。联想倒不是没为公益事业出过力，像助学活动就做了不少，因为没像 肯德基“感恩20年”、 蒙牛的“每天一斤奶，强壮中国人”那样用大传播来得高分，看着都是小打小闹，说明增值意识不够敏感。 2、信赖圈 品牌印象价值没有太大问题，品质和个性则有较大的改进空间。 错失两次提升品质形象的机会。一次是并购 IBM的PC业务，联想的宣传除了大批软文，只淡淡的做了一幅平面广告——国际化的联想扬帆起航。笔者认为，如能针对两者的 研发部门合并发起一次广告战役，消费者会得到积极的暗示，相信联想的品质将高人一等。不知道是因为联想觉得会降低身份，还是合同有限制，并没有这样做。想做的话，是一定可以找到合适的角度来说这件事的。 另外一次是都灵冬奥会。冬奥会的自然环境严苛，奥委会的检测标准严苛，比赛运作对性能的要求严苛，联想完全可以在赛后通过电视广告，艺术的展现联想电脑如何零故障支持冬奥会运行，带出品质提升的信息。可惜，只在软文和平面广告有所提及，电视广告则堆积了一团无意义的纷乱画面，消费者看完只是听到了联想赞助冬奥会的信息，再加深一下了对品牌 LOGO的印象而已，大笔的广告费就这样浪费了～～ 错失两次增值机会，也是出于联想的增值意识还不够敏感。 尚未摸到建立个性价值的门路。前面分析过，联想难以在产品外观、消费者人格特质上发展出统一的品牌个性，但完全可以用广告风格来塑造独特个性。 这种个性的价值内涵在哪里呢？一是独特的广告风格可以制造审美愉悦，带来好感度；二是风格独特可加深品牌印象，两者都可以促进销售。IBM长期保持一致的广告风格就是一个值得学习的榜样。这涉及到如何设定 广告创意平台的问题，具体不多展开。 个性价值的缺位，源于增值意识和增值战术双双缺席。 3、忠诚圈 如果说，创新和对象识别的价值塑造都受到一定客观条件的限制，那么情感价值乏力就得从主观上找原因了。 围绕奥运塑造心理价值，对联想来说是天赐良机，联想也深知这一点。举办的奥运火炬手选拔活动效果就不错，调动起消费者参与的积极性，和品牌形成良好的沟通。不过，活动规模虽然很大，建立的价值主要还是好感度。 联想最近还投放了品牌形象电视广告，表现了由庞大人群组成的奥运火炬花纹，出现在长城、桂林、艾菲尔铁塔等地方，结尾在一个体育场，花纹汇聚到同样由人群组成的火炬身上，旁白道出：“联想，汇聚世界的力量”。 广告够大气，够精致，但究竟是在讲团结一致办奥运呢？还是隐喻联想已经是世界品牌了呢？价值模糊，广告空壳化，千万级的广告费又没用在刀刃上，心疼啊～～ 从根子上说，这是由于对品牌可以承载什么样的价值认识不全面，因而没有意识去增加需要增加的情感价值。 笔者认为，想让这个广告更有心灵穿透力，就要立足消费者情感，找到奥运和联想的联系。比如，联想设计的奥运火炬很有中国传统特色，本身就象征着一种民族自豪感——古老的中国举办现代的奥运，那么，创意就有机会从传统和现代的关系中找到切入点，把自豪感演绎出来，联想只需用类似“为更精彩的中国，让我们把科技的火炬举得更高”的理念拔高一下就可以了。想诉求联想已成为世界品牌，道理也一样，先在情感上找到可以和消费者共鸣的东西。 联想在三个价值圈上的不足，我们可以归纳得再简单一点： 品牌增值意识不够。9类优势价值，缺失还很多。即便是主要优势价值，像More当中的“更多功用”、品牌印象中的国际大品牌的地位，都没有用鲜明的概念予以强调。 和消费者的心理距离太远。增值还停留在以企业或产品为中心，好感度、个性、情感等价值塑造不完善，品牌没有融入消费者的生活。 增值战术的运用水平不均衡。软文、活动、平面广告的效果好于电视广告，电视广告的传播浪费较严重。 （二）副品牌的价值梳理 联想PC的副品牌多达十余个，信息量庞大，再加上“交易型”业务的副品牌和“关系型”业务的副品牌增值方式差别较大，笔者不作一一分析，只大略梳理一下共同特点。 | 锲入圈 | 信赖圈 | 忠诚圈 | 产品增值链 | More | 品质 | 创新 | 承袭母品牌的价值 | 承袭母品牌的价值 | 创新应用价值，满足目标群体的个性化需求 | 认知增值链 | 知名度 | 品牌印象 | 对象识别 | 1、 不同副品牌知名度高低不同 2、 “交易型”业务的副品牌由于传播力度大，知名度较高 | 1、 知名度越高、对象识别越强、品牌个性越突出的副品牌，印象越深刻 2、 副品牌的品牌形象较模糊；在细分市场中的品牌地位不突出 | 1、对有现实购买需求的消费者来说该价值的塑造比较成功；未来才购买的潜在消费者对副品牌的辨识可能不够清晰 2、广告传播和目标群体的心理沟通不够 | 心理增值链 | 好感度 | 个性 | 情感 | 1、 承袭母品牌的价值 2、 产品命名的亲和力 | 1、 个别副品牌在产品外观上建立了个性价值 2、 未用目标人群的心理特质、广告风格建立起较鲜明的品牌个性 | 1、 承袭母品牌的价值 2、 副品牌普遍未建立情感价值 |
参看上图我们会发现，副品牌的品牌印象、对象识别、个性、情感等价值都塑造得很不够，主要原因在于联想的品牌传播突出母品牌，“压制”了副品牌，表现在三个方面： 首先，副品牌总是紧跟着母品牌出现，“联想××电脑”的形式频频出现，让消费者更容易记住联想，而不是副品牌。 其次，副品牌的平面广告强行统一版式，受众的印象容易累积在母品牌上；母品牌的电视广告，一个波次的传播战役往往选三个主力副品牌各做一个广告，连着播，创意结构很相似，副品牌的产品特点、个性特点都被淹没在统一的形式当中。 第三，即使副品牌单做了电视广告，由于没有自己的品牌标志，再加上长达7秒的 英特尔信息的干扰，消费者最后记住的又是母品牌。 笔者认为，随着PC的市场细分走向深入，品牌关系应当适应这个潮流，从“副品牌藏在母品牌价值屋檐下”演变为“子品牌站在母品牌价值平台上”，母品牌和子品牌各自相对独立的进行品牌增值。 做法并不复杂，费用也不比现在增加多少： 二是让子品牌和母品牌分开出现。名称上不再连起来称呼，在广告中标志也分开出现，电视广告可以仿效当年 飘柔、 海飞丝、 潘婷的做法，最后跟上母品牌 宝洁的标版。 三是平面广告打破统一版式的禁锢。 四是让“解放”出来的特别是“交易型”业务的子品牌，在认知增值链和心理增值链上塑造更多价值。 当然，这些看法只是出于笔者的直观感受。除了PC业务，联想还有很多其它业务，后一种品牌关系是否适用于其它业务？整体上看两种品牌关系孰优孰劣？采用后一种品牌关系的时机是否成熟？都需要做很多调查论证的工作。 有机构预测，联想PC的国内市场份额达到39％就会止步。笔者要说：未必！经过价值盘点可以看出，联想的品牌增值管理还有相当大的提升空间，销售驱动力还可以变得更强，突破39％不是不可能！ 新浪网的报道，方正信心满满的认为中国笔记本企业一定有戏，必将在本土市场扳倒国际巨头。可是别忘了，除了国际巨头，它还要面对品牌增值能力强大的联想，把联想考虑进来，方正信心几何？ 总结 介绍了那么多，联想的品牌增值管理可以给我们什么样的启发呢？ （一） 品牌增值管理是一个目标指向利润长期最大化，战略、策略、战术紧密互动的系统工程。要站在全局的高度打量自己的品牌，从夯实战略地基开始。 （二） 没有消费者价值，就没有销售。品牌承载的价值越多，销售驱动力越大。 （三） 不能简单的认为品牌就是知名度和美誉度，构成品牌销售驱动力的价值很多，每一类都有可能促进销售。 （四） 了解品牌象征价值的构成，可以提高品牌增值的敏感度，善于在营销和传播的方方面面、大处小处进行增值。 （五） 用产品满足消费者的使用需求相对容易，让消费者爱你的品牌不容易。真正以消费者为中心，别忘了从心理上为他们增值。 （六） 不要问你用了什么战术为品牌增值，而要问你的战术建立了什么样的价值，小心别掉进战术形式的陷阱。 （七） 广告是一种价值投资，可以同时塑造多种消费者价值。想得到更多销售回报，请善用广告，让它塑造更多价值。 需要说明的是，全面、深入、及时、准确的掌握联想的品牌信息是有难度的，为了行文的方便，笔者未将 ThinkPad、手机、外设、服务器、数码等等业务列入详细分析范围，分析PC 业务所用资讯也不保证绝对符合实际情况，例如联想的业绩数据和领导人言论，皆来自网络公开信息。 此外，本文毕竟不是一份品牌咨询报告，作为一篇观察文章，看法未经严谨论证，仅供参考和交流。 作者介绍： 周晓烨，品牌增值管理顾问，“6B9A品牌增值管理”体系创建人。这是“为顶尖品牌立言”的创新体系，是创建人在国内国际大型广告公司担任资深创作人多年，深入探究国内外顶尖品牌成功奥秘的结晶。 我们洞见顶尖品牌：想让品牌拥有最强劲的销售驱动力，就必须让它象征的消费者价值最大化。 体系以一整套战略、策略、战术紧密互动的操作工具实现这一目标，终极目标更指向企业利润长期最大化。我们可提供培训；品牌增值战略规划；综合代理（包含广告创意和制作）等服务，力助您促利润突破，迈向顶尖品牌。13910307472，i-6b9a@vip.sohu.com，http://i-6b9a.blog.sohu.com。 查看 周晓烨 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
