看到此题，你不必惊讶，品牌也不必鬼哭狼嚎。古今中外，成功或失败、存在亦或消失的一切品牌，不论从品牌运作理念还是操作技巧看，无不证明品牌就是杂种。品牌怎么就成了杂种，又有何说辞？ 第一，品牌策划学原本就是一门杂交学科。品牌策划是一门复合性的交叉学科，需要策划人掌握 营销学、品牌学、商品学、管理学、 传播学、 教育学、 心理学等多门学科知识。所以真才实学的品牌策划人其实是一个通才，他能运用不同的思维方式，将单线思维转变为复合思维，将封闭思维转变为发散思维，将静态思维转变为动态思维，他能灵活转变多种思维、整合多种有利资源，创造出一个个商业奇迹。这需要策划人的头脑要装得下多种思想，不是“单纯”一种思想就能解决问题的。 第二，品牌策划人要有“杂交”思维，要学会融会贯通，综合运用各种资源。其一，策划人必须“内外通吃”：不仅要熟知本行业实践经验和理论知识，也要具有其它行业的经验和理论，此外还必须掌握经济、人文、心理、地理、哲学等多方面的知识，要跳出品牌做品牌，能综合分析、活学活用、博采众长。其二，策划人必须古今 通用：“古今无定时，周为古则汉为今，汉为古则晋宋为今。”策划人要冲破古今藩篱，传承历史，从历史中吸取经验教训，从传统文化中挖掘品牌亮点；立足现状，从现实出发思考发展之策；展望未来，把握未来的发展趋向。其三，策划人必须“土洋通彻”：智慧无界限，方法无国界，策划人做策划时要跨越地域界线，借鉴中外成功经验，结合实际合理利用，既要有土方法，也要有洋策略，都要在实际运用时“大彻大悟”。 第三，从品牌操作技巧看，品牌是多个品牌“杂交”的产物。大多数品牌在操作时都借鉴了别品牌的成功经验和失败教训。把成功经验运用在自己的品牌运作上，不断仿效别人的操作手法或者在别人经验基础上不断更新改造，品牌的成功塑造很大成份是得益于别人的功劳，或者在别人的失败经验中吸取教训、得到启示、受到启发。 星巴克、 耐克、 迪斯尼等 知名品牌的成功操作手法一直以来都在被别的品牌借鉴和仿效。华海药业产业升级、品牌提升，成功通过美国FDA认证，也正是借鉴了“印度模式”。中国制药业要做强品牌，同样也需要借鉴“印度模式”：大部分企业先做普通原料药的生产，然后再转型做特色原料药，最后再拓展制剂生产领域，直至介入新药研发领域，上述环节，大部分都围绕着海外市场开展。通过国际化发展带动其从管理理念到生产、技术、市场结构的综合提升。“印度模式”只是华海药业借鉴的其中一种成功的品牌塑造手法，品牌的成功塑造并不只是学习一种模式、一个品牌就够了，它需要的是多种模式、多个品牌经验的借鉴，品牌就是它们的杂交产物。再如，当儿童 家具的污染问题严峻， 环保成为儿童家具业的热点问题，家具企业打造环保型家具强势品牌，保证儿童家具产品品质时，爱心城堡受富亚“喝涂料”证明环保的启示，上演了“吃家具”证明产品环保性能。“吃家具”与“喝涂料”在策划手腕上有异曲同工之妙，但又不是完全模仿。在借鉴别人策划手段时，企业必须有所创新，同时要结合自身需求与产品特点进行革新。 其实品牌塑造的手法是相通的，品牌塑造就是不断发现和整合资源的过程。品牌塑造犹如打牌，牌一样，但每个玩家的玩法却不一样，同样的牌，可以有很多种出法。玩牌也是在整合资源，玩牌讲的是斗智斗勇，但同样也可以借鉴别人的玩法。只要是十拿九稳的玩法，为什么不借鉴呢？ 第四，一个品牌的成功塑造需要经过多方的“裁定”。其一是品牌策划人对品牌的定位与战略实施。如远卓团队把爱心城堡家具定位为中国本真儿童家具第一品牌，在战略实施时因“企”制宜，使企业实力由内而外的持续传递，包含企业的一切内外行动要素： 企业家言行、人员招聘和培训、 企业制度建立和健全、 企业文化建设、产品研发、销售模式、终端布置、 促销、广告和公关活动等等。同时在事件 炒作时，制造了“品牌之争”、“本超之争”、“吃家具”等多个炒作事件，火速提升了爱心城堡 品牌形象。其二是企业的努力与配合。企业不仅要配合品牌策划人的战略，而且也应该在招商、广告、宣传、公关、销售、产品、管理等各方面全面提升。要实施全员 品牌管理， 领导人和员工皆是企业品牌的领导人和宣传者。其三是专业认证机构的认证。如冠以国家免检产品、中国驰名 商标、 中国名牌等头衔，这对品牌提升也有一定的正面效应。其四是大众 消费者对品牌的认可。品牌若赢得了大众的认可，便会产生品牌效应，使大众产生品牌忠诚度，使品牌附加值上升，同时也得到人们的口碑传播。品牌不是一个企业或个人的事情，它的产生和塑造都需要与另外事物有或多或少的联系，它需要多方的努力和认可。 所以说，品牌就是杂种。品牌是不同人、不同物、不同经验、不同运作方法的巧妙结合。在未来的品牌塑造中，品牌将更“杂”，也将出现更多的杂交品牌。 查看 邵怡丹 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
