实际上这个标题起的不是很好，因为在这里我并不是要说关于把某一 品牌从无到有或从小到大的建设过程，而是要简单谈谈关于品牌嫁接的问题。 当前随着市场 经济的不断发展，许多的工厂已经脱离了原始的产销固体，而转变为了参与到市场最前沿的品牌企业。无论是 海尔、 联想，亦或是美的、 万家乐，都成功的在生产与经营的过程中，树立起了一面面大旗。 但是同时我们也看到，许多的工厂发展到了一定阶段的时候，开始寻求更为广阔的市场空间时，却无法有效的将已有品牌成功嫁接到新开发区域，甚至有部分在强硬转移品牌能量的同时，影响了原有品牌的价值，最终让品牌成为了鸡肋，实在可惜。 说到这里，我们不妨回头看看品牌转移的要点。 事实上，一个强大的品牌，的确能够做到向外围行业，甚至差异行业的覆盖，使得新老市场都在强大品牌的支持下，扩充或占有市场空间。品牌嫁接实质上就是要在已经确立了 品牌价值的基础上，将品牌内涵或价值应用到新的产品或市场中。它能够有效避免新入市场所产生的过大风险，同时能够快速帮助市场识别，形成引导。 同时，还能够为工厂为开发新市场区域或新品减低进入市场的成本，以及拉升新市场区域或新品的附加价值。说到这里必须提醒一点，品牌嫁接决不仅仅是一个品牌名的延伸应用，而是要以符合发展方向，符合品质支撑，符合 市场需求，符合品牌价值进行多重考核的策略性工作。 当需要作品牌嫁接时，不能简单的意向行事，而必须严谨的从如下几个环节对现有品牌进行品牌力扩张判断： 一、判断品牌表现体是否拥有足够的支撑力； 无论是品牌名、品牌视觉识别、品牌主体形象还是品牌内在倡导，都会决定当品牌进行延伸后的发展状况。品牌能够被嫁接到何种程度，以及嫁接的锯齿感是否过度，都会影响到品牌在最初嫁接后展示给市场的 影响力。 比如说，一个原本没有任何意义的品牌名，通过不断的给予附加价值的支撑，尽而使无意义形成了独特的意义，使其具有了唯一的品牌价值。那么这一品牌的意识形态就可以通过更多的价值赋予，达到对新开发领域的品牌覆盖，形成支撑。 SONY就是一个不错的代表。但是在这里必须多说一点，即使SONY具有无限的延展可能，但当需要进入一个未知甚至崭新的领域时，换句话说就是风险值过高时，品牌嫁接的行为也可能随时终止。同样以SONY来说，当它决定率先进入随身听领域时，便没有过分强调SONY的概念，而是衍生出一个新的子品牌——Walkman。这样既能够在SONY大环境的支持中行为，同时又规避了可能因新品不畅而导致的SONY品牌影响。 二、判断已有品牌在产品与特征方面是否具有延伸性； 产品本身及其自带的属性同样是品牌重要的识别元素。人们对品牌的记忆主要便是通过最普通的日常接触而产生的，这种接触主要为消费意识。 在这一区域主要包括产品的类别，产品的用途，产品的使用条件与产品的使用者等四大类。当固有品牌在这四大类中已经拥有了较高声望时，品牌就已经进入了正轨，具有很强的生命力，可以持续生存，换言之也就有了进行向新领域进行扩张的动因。但在这里也必须要严密的审视预进入领域的品牌容积状况与品牌需求。比方说，如果你只是一家生产单一类产品的专家型企业，现在要向通才型企业转变，那么就必须要考虑到当品牌进行新领域的嫁接时，是否能够同样带来在旧领域的品牌专业影响，以及品牌号召力。同时，生产能力的补充与品牌内涵是否足够支持都需要全面考核。如果两个领域的差异过大，那么是否还要强行给予品牌嫁接就必须打一个问号。 三、判断企业属性是否有能力对品牌进行价值维护； 品牌 价值链中更为重要的一环是企业本身的品牌内涵，品牌的生命核心很大一部分是从企业的经营倡导与发展观中诞生的。许多的品牌并不会单一的引导人们去仅仅关注产品条件，而更多的是从企业品牌的角度出发，为旗下各领域的产品拓宽道路。这类的企业最多，比如海尔、比如 新希望等等。 人们通过对企业品牌价值的认同与信任，达成对该企业各领域价值力的认同与信任。无论是产品本身或是服务能力，以及品牌附加价值，都紧密围绕企业的 经营理念展开，使得品牌被应用到诸多领域时依然能够形成强大的牵引力。 因此，当一家工厂希望扩张新市场时，必须准确判断自身是否已经有了足够的势能去对市场进行品牌引导。而避免发生当品牌被嫁接后，市场的反应是“哦，这不是作×××产品的吗？怎么它也在作这个了？性能怎么样？还是先看看别的吧。” 查看 张磊 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
