第一层次（外）：企业的资本、技术、产业、生产能力和管理能力。
第二层次：企业与产品定位、研发能力、公司文化和 经营理念。
第四层次（内）：品牌地位与 品牌形象和品牌资产价值。
随着时代发展与市场环境变化，企业发展与 品牌建设出现以下新的趋势：
1．从单纯注重产品的客观质量到注重产品的感知质量与品牌体验。
2．从注重短期利益到注重长远利益，从企业发展战略高度认识品牌建设。
3．不断超越广告，学会 整合营销传播（IMC）与口碑创建品牌。
4．从注重本土化到注重国际化与全球化思考。
基于上述理论,我们提出品牌建设的一般流程：
纲领7:品牌构成要素每一层次依次发展，同时要彼此互动形成自己的特点，最终实现品牌价值整合
凯勒教授认为，要实现战略 品牌管理，最重要的目标是如何在 消费者头脑中进行 品牌定位，它反映了一个品牌在消费者头脑中形成具体而确切的含义。品牌定位应能够清楚地表达出消费者通过使用该品牌所要达到的目标或能感受到的体验。其理论依据就是差异化经营策略。
阿基米德说给我一个支点，我可以撬起地球。 营销人说给产品一个清晰的定位市场就成功了一半。品牌理论认为，品牌价值取决于品牌定位、品牌标识和消费者对品牌的理解这三大基本要素。品牌定位是针对 目标市场确定、建立一个独特品牌形象，目的在目标（预期）顾客心中占据一个独特的有价值的地位。
从品牌 战略管理意义上讲，品牌定位实施主要包括消费者通过使用一个品牌预期所要达到的目标以及在实现这一目标过程中为什么选择这一品牌，简言之，品牌定位要详细说明品牌是如何与消费者的目标进行关联的。描述品牌定位与以下内容有关。
（1）使用品牌的目标消费者(Targeted Consumers)：根据一些确定的特征对目标消费者进行简要的描述，如目标消费者的人口统计学资料以及描绘他们心理活动的信息(如活动、兴趣、观点)。在品牌分类和使用的基础上，这些目标特征将被进行筛选。
（2）参照系(Frame of Reference)：品牌的参照系是对品牌消费终点目标的描述。参照系可以指导人们如何选择靶目标，如何确定品牌使用的情况，以及如何定义相关的 竞争对手。
（3）差异点(Point of Difference)：在品牌的参照系中，在各种不同的实现目标的手段中，回答自己的品牌为什么是最优秀的，这就是品牌的差异点。
（4）相信理由(Reasons to Believe)：对参照系和差异点所提供的支持性证据就是相信理由。当这种支持性证(全球品牌网) 据相对抽象时，相信理由这个要素显得尤为重要，因为具体的支持性证据通常都是他们自己个人的相信理由。
定位策略有产品属性定位、价格定位、功能利益定位、情感利益定位、品质定位、功效定位、自我定位、声望定位、领导定位等。简言之，企业通过品牌定位决定了应该做什么、说什么（核心价值）以及不应该做什么和说什么。
品牌定位主要有两层意义：一是赋予品牌特殊意义，并通过传播让消费者记住品牌，一是树立该品牌与同类品牌的独特个性差异。简言之，要让消费者心理想要，又要渴望得到。这是消费者作出购买决策的心理基础。
品牌价值取决于品牌定位、品牌标识和消费者对品牌的理解。品牌定位战略是针对目标市场确定、建立一个独特品牌形象并对品牌整体进行设计、传播等，从而在目标顾客心中占据一个独特的有价值的地位的过程，简言之，企业通过品牌定位力图传达给消费者一种概念。
纲领8 ：只有目标市场与企业的定位结合的品牌建设才对企业具有价值，并通过企业的执行能力表现出来。
企业发展的基本模式：
目前企业发展是以”顾客为起点”来进行规划：顾客→通路→产品服务→投入→资产。
民营企业品牌建设不能仅靠传播部门，需要企业在研发、生产、销售通路、传播与服务等每一环节上与消费者沟通，并做出正确的决策与行为。
品牌传播中的几个策略：
1．传播过程要始于消费者2．使用各种方式与消费者接触3．发挥各种 传媒之间相互协调与整合4．不断培育与消费者的关系5．最终影响消费者行动。
纲领9：企业发展与品牌建设要深入了解消费者（中心），找到能让他们动心的地方，实现消费者与品牌达到共鸣。
品牌形象与个性特征构成：
1．外部方面由品牌名称、标识、产品、形象或 形象代言人以及其它视觉特征；
2．内部方面由企业员工服务、 价值观、信念、情感以及其它特点。
品牌建设策略：
1 围绕产品功能和特色，建立品牌形象；（直观）
2 围绕品牌个性、特色，构建品牌形象；（心理）
3 注重理性与情感相结合，传播品牌形象。（直观与心理）
4 注入新鲜、时尚的品牌活力元素以防止品牌老化。
企业发展中特别要学会运用行业特有的品牌传播策略，如有效锁定专业媒体、网络、整合传播通路、加强行业公关与协作等进行品牌建设。
纲领10：提升企业的品牌价值，绝不在质量和服务上妥协
1．越来越注重将价值从有形资产转移到无形资产上。
2．价值从提供产品的企业，转移到不仅提供产品同时提供低价且高度个性化产品的企业，或者能够提供问题解决方案的企业。
3．，企业要学会通过数据管理来降低成本。
1 企业研发和服务能力是支撑企业发展与品牌建设的核心。
2 通过在消费者心目中形成明确的差异优势，提升品牌价值。
3 核心技术能力不断创新是实现品牌差异化的关键要素。
基于品牌建设的十大纲领，我们提出具体需要注意的八大策略：
1 产品领先 2 交易方便 3 质量稳定 4 减少成本（维持性策略）
5 保持与顾客沟通 6 适应环境变化 7 组织再造 8 塑造市场（成长性策略）
经营者常思考的几个问题（品牌审计）
1 谁是你的产品或服务的消费者；
2 对现有或潜在消费者了解多少；
3 对他们的需要与期望了解和认知多少；
4 广告与营销能否满足消费者期望；
5 未来消费者可能还会发生什么变化；
6 与合作者、竞争对手的关系的认识。
7 你能否洞察到未来营销环境的变化。
附：品牌管理师必备10大能力（2007）
这应是作为一名合格的品牌管理师所必须具备的基本知识框架。譬如凯勒的《战略品牌管理》、斯科特•贝德伯里的《品牌新世界》、迈克尔•莫菲等的《360度品牌传播与管理》等都值得闲暇时一读。
二、熟悉企业战略制订流程
品牌塑造与管理就是一个科学严谨的战略操作。只有熟悉企业战略制订流程，才能在培训中更加身临其境的告诉学员，在何种时候、何种阶段应该有何种反应等。
三、谙熟企业在动态条件下的 竞争战略决策学有较深的认知
今天的 市场竞争已经愈来愈趋于无限动态的局势。动态竞争是以高强度和高速度的竞争为特点的,其中的每一个竞争对手都不断地建立竞争优势和削弱对手的竞争优势；竞争对手之间的战略互动(Strategic Interactions)明显加快,竞争互动成为制定竞争和 营销战略的决定因素；任何企业一个先动优势都是暂时的,都有可能被竞争对手的 (globrand.com)反击行动所击败;任何竞争优势都是暂时的,而不是可以长期保持的；因此，一个合格的品牌管理导师更应该总是站在“动态竞争”的思维背景下剖析案例及打开思路。
四、对消费者行为学有较深入的研究和透彻的理解
说到底做品牌就是建立和维系与顾客之间的关系。只有能够深入透彻理解消费者需求动向和消费 习惯的品牌 管理者，才可能真正做到“情为客所系、利为客所谋”，使得目标顾客的忠诚度得到不断的提升。因此，作为一名合格的品牌 管理培训导师，在进行品牌管理培训时，应当多从每一个案例的消费者行为上深加剖析，而不仅仅是剖析 营销策略本身。
五、对广告学有较深入的研究
广告战略、 广告创意、媒介购买与执行等知识是品牌管理的基本内容，因为品牌管理是一门综合性的学科。虽然许多人认为广告事业是一门专一的学科，今天许多大学都开设有广告学这么科目。其实，作为一个优秀的品牌管理者就应该是个通才，他们必须能在品牌管理实践中谙熟包括广告运作在内的每个流程的操作和调控。才能做到在企业中科学合理的为品牌调配和协调资源。因此作为一名合格的品牌管理培训导师，也应该是一个对广告学有较深入的研究的人。
六、对一些 通用案例行业（ 快速消费品、 家电、汽车、服装、IT）的行业沿革与动态有清晰的了解。
七、对国内外在品牌塑造与管理上典型的成功与失败的企业案例的背景与解决过程有清晰的脉络和解析。
八、善于从理论和具体案例上发散开来。
九、对品牌战略的营销执行过程（产品推、拉策略、 赞助营销、公关渗透策略、相关事业营销、渠道策略、终端 促销）有深入的研究和实践经验
十、无论是面对中层还是高层，品牌学习与授课及演讲风格都应当是轻松、活泼和略带幽默的。
作者：南京师范大学心理学系主任 中国品牌研究院高级研究员，研究方向：广告与消费者心理学 e-mail:djiayong@jlonline.com 查看 丁家永 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
