地板行业，经历了2006多事之年，进入了一个行业洗牌的历史节点，地板行业正处在一个过度饱和期，过度竞争，上游原材料涨价，下游营销成本剧增，各个地板企业都到了抗压极限。全国市场上的四千多个品牌将有一半会在这次”洗牌”中淘汰。 该文刊登在《销售与市场-渠道版》2007年第十一期 中国地板行业已经形成了强化地板、实木复合地板、实木地板与竹地板四分天下的格局，全新的品类软木地板也有较为明显的增长表现，其中实木复合地板和竹地板保持了一个非常高速的增长态势，而实木地板的 销量则是逐渐萎缩。地板行业经过近十年的高速发展，已经成为一个年销售总额达到400亿的巨大的新型产业。 地板行业的产业特点及品牌格局 地板行业大小品牌数量达4000多家，由于行业壁垒低，企业素质层次不齐，品牌集中度低，市场杂乱无章，木地板市场处于散点竞争市场向块状市场发展的过程。随着行业 利润率和地板价格的降低，许多小品牌将逐步被淘汰出市场，未来将形成以全国性领导品牌＋区域性领导品牌为主流的市场格局。 一个成熟行业的品牌集中度大概是，行业前四名占据市场总体的份额的60％ 
地板行业营销的四大怪象 地板的营销水平是处于低水平阶段，但是一些地板企业不顾自身的实力和营销现状，盲目地、囫囵吞枣地照搬照抄其它行业的一些营销手法，造成消化不良的营销后遗症。 中国的地板品牌蜂拥而上请名星代言人，几乎所有知名的地板品牌，都已经加入了这场”明星大战”。地板界有一种病态的心理是：”不请名星代言人是等死，请名星代言人是找死”。 纵观中国的木地板市场，在降价打折、赠 送礼物等传统 促销手段被反复使用的同时，抢占央视 广告黄金时段、请 明星代言人成为一些木地板企业的”杀手锏”。以明星代言人为例，据不完全统计，目前，国内地板品牌邀请明星代言人的已达上百家之多，近两年开始也兴起了一股名星代言的风暴，由此引发了地板业内和营销界的关于”明星代言到底值不值”的大讨论，而这只反映了木地板行业遭遇同质化竞争困局和地板行业的营销浮躁的冰山一角。明星的加盟，能否就证明地板企业正在迅速走上品牌的经营之路？只有名星的代言，没有系统的营销，是否真的就能制胜市场？ 消费者越来越精明，消费方式越来越多样化，市场越来越成熟，靠一招一式打天下的时代已经过去了。这种急功近利的方式只能加速企业的灭亡，挑起行业洗牌的提前发生。 由于产品的技术门槛较低，产品的同质化速度非常快，这种迅速同质化的趋势快速复制和漫延到了营销的任何层面和环节上。 
实木的产地概念炒作，编造稀奇古怪的树种等等，强化地板炒”防水”、”灭菌”、”E0”炒来炒去，不尽将消费者炒糊涂了，很多地地板厂家和 经销商连自己都说不清楚这是概念是从何来，有什么理论依据和技术上的支撑点。 中国林产工业协会会长张森林说：“一些商家的 广告宣传，是明显过火的，是误导消费者。” 张森林还说：“强化地板确有一定防水性，但是并不等于能用水泡，这是两个概念。相反，有的人造板是可以用水泡的，因为，人造板生产过程中使用了一种酚醛胶，而强化地板是不用这种胶的。任何地板都不能泡在水里。商家打出这个概念，是想强调这种地板具有一定防水性。” 强化地板的抗菌概念是目前各商家炒得最热的话题之一，有的甚至宣称，能杀灭 空气中所有的细菌。 张森林：“首先，应该承认,确实有的地板是具有抗菌功能的，比如说”××地板”，今年获得一项抗菌地板类的发明专利。但是，具有抗菌功能和抗菌程度是两回事，即便专业消毒剂也是有针对性，并不是对所有细菌都有效。因此，如果个别商家广告中声称可以杀灭空气中的所有细菌，肯定是过火宣传，不切实际的。我认为，抗菌地板是存在的，但并非无所不能，不要过分地宣传这种地板的抗菌功能。同时，它的抗菌作用也受到细菌距地板距离，地板使用时间等因素的影响，不可能一辈子都能抗菌。要澄清一个认识，抗菌地板首先它是地板，抗菌只是它的附带功能，因此，抗菌地板的主要功能是地板，而不是抗菌。另外,我现在最反对的是，还有一些根本不具有抗菌功能的地板，假冒抗菌地板欺骗消费者。” 强化地板E1和E0 环保标准是地板行业每一个企业都要遵守的一个技术标准而已，而有很好地板厂家却当做自己的一个独特的 卖点来大肆渲染与炒作，甚至于用此来攻击 竞争对手，太小儿科了，真有一些让人费解。 笔者不知道，地板的下一轮会拿什么来下锅？ 三、地板行业的荣誉证书成了冥币 1、获奖证书满天飞 笔者在武汉红太阳、大武汉、东方 建材市场、新世纪地板城几个建材市场做 市场调研时，发现几乎所有木地板经销门点，都挂着”名牌”、”进口”、”免检”等广告标语。”中国十大品牌”标语， “十大放心品牌”、”中国行业十大畅销品牌”、”中国木地板行业市场 影响力十大品牌”、”中国地板十大名优品牌”等。 授牌的单位五花八门：林产工业协会、名优品牌 管理委员会、建筑材料流通协会、 企业文化促进会等。 2、花钱”卖证”蒙骗消费者 在地板市场上，证书、检验报告泛滥成灾的怪现象更为严重。如E0检验证书，免检证书，消费者信得过证、质量金奖证、绿色建材认证、产品质量免检证、重合同守信用证等，其实地板没有什么高科技含量，很多地板厂是靠 贴牌生产，一家生产厂为多家地板品牌贴牌，为了吸引与蒙骗消费者，不惜重金”买”各种证书、荣誉。一些大牌企业，也在从众心理的驱使之下，不甘示弱，挤在拿证的大军中凑热闹。 在建材行业，几乎每个产品都会有几块奖牌。表面上，这些奖牌、荣誉是经过层层评选得来的，实际上这些奖牌花钱就能买到。每到年底，各种各样的评比机构就会给厂家、经销商发函，邀请他们参加评比、排序活动。 “只要交钱，就能拿个牌子！”有一位地板企业的 总经理向笔者列了一张清单，告诉笔者每一个证书和检验报告的行情价格，同时告诉笔者他知道通过什么渠道可以搞得到这一些证书。 四、消费者进入消费黑箱 消费者的对地板的质量等信息严重的不对称，地板又是一个低关注度的产品，等到要装修了，才去关心这类产品，地板消费者完全是进入了消费黑箱，消费者永远无法知道地板产品的真相。 1、恶性竞争的最终迫害者仍然是消费者 建材 卖场和地板 专卖店，”折、券、送”已成为地板行业流行的促销三字经，促销战和 价格战的必然结果就是偷工减料导致地板质量的严重下降，受害者仍然是消费者。很多80元/平方米的地板折后只卖到40元/平方米。中国消费者协会与中国林产工业协会就发布了强化木地板消费警示：低于70元的强化木地板质量难保。 2、地板经销商常常用一些常识来误导消费者 强化地板的厚度与质量是丝毫没有关系的，强化地板的质量与材质、加工工艺有关。而一些地板厂家在厚度这一个不是问题的问题上大做文章，误导消费者。主推12毫米强化地板的 厂商称，加厚的强化地板具有“使用寿命更长、改善脚感、降低噪音”等优点。主打8毫米的他们的理由是：8毫米经过多年的产品 研发和市场摔打，无论从工艺上还是从环保要求上都达到了一个新高度，简单地说，就是技术相对成熟。双方可谓各执一词，也可谓是各有论据支撑。 地板行业协会专家还声称：“8毫米厚度的强化地板使用的基材是高密度板；而12毫米厚的基材则使用的是中密度板。因为使用的基材不一样，应该说各有优点。8毫米的地板，由于密度高，因此抗冲击能力较强，而且由于比较薄，对于采用地暖的家庭来说，它的导热性好一些。而12毫米的地板，由于密度低，脚感相对好点，但在相同的工艺条件下，环保性能相对差点。无论是8毫米还是12毫米，只要生产技术达到工艺要求就是好产品。” 地板行业洗牌的信号 地板行业是低集中度是一个无可争辩的事实了。 市场集中度，顾名思义即市场中主要品牌的集中程度，一般指：在行业内排名前几位的品牌其销量累加所占总量的比例。业内人士和研究专家通常以CR4（即行业内前四位品牌市场份额之和）或CR8两项数据来计算市场集中度的高低。市场集中度反映出行业内垄断及竞争状况，是分析竞争行业环境和发展阶段一项重要指标。对FCMG行业而言，CR4大于60%即可视为高市场集中度行业，30%大于CR4小于60%为中市场集中度行业，CR4小于30%为低市场集中度行业。一般而言，高市场集中度意味着行业已进入成熟期并处于寡头垄断阶段，业内市场机会已经很少；中市场集中度 (全球品牌网) 意味着行业在发展变化，业内竞争激烈，品牌处于从分散到集中的途中，行业正处于垄断竞争阶段，此时对 强势品牌是一次机会，对普通品牌而言，则可能是威胁；在低市场集中度行业中，大中小各类企业面临的机会相对较多，但环境比较错综复杂，难以下竞争是否激烈，行业是否成熟等看似简单的判断。 地板属于严重的低集中度行业，没有一家的市场份额超过了5%，排列前四名的地板品牌占领的市场份额之和也没有达到10%。 低集中度的行业属于不成熟的新型产业，必须经过几轮洗牌后才向成熟行业过度，综观中国的 家电产业、 日化行业来分析，均经历了数次的洗牌浪潮后才走向成熟的，从以下信号可以闻出地板行业洗牌的火药味。 一、价格风暴导致的行业平均利润下降。 价格战导致的行业平均利润下降，行业平均利润下降就会一大批地板企业出现亏损，亏损后，没有实力的小企业就撑不住，就自然淘汰出局，地板市场的大洗牌就这样悄然无声地进行着。 世界著名 家居装饰建材 连锁店百安居宣布推出以“价格风暴”命名的“ 诚信价”全国推广活动。据百安居中国区总裁卫哲介绍，“2004年百安居价格风暴”的主要内容是由权威机构与百安居共同组建合作新模式，在揭开建材 零售业人工成本、物业成本、采购成本三大成本的内幕之后，为 顾客省钱。百安居庄严承诺通过实际行动在各个环节削减成本，降低价格，真实的让利于消费者。 由于资源枯竭，地板市场将重新洗牌。实木地板将成昂贵 消费品，成了典型的 贵族化的 奢侈品。品质优良、环保性能好的实木复合地板将成市民装修首选。在地板市场中，实木地板曾经是绝对主角，销量持续增长。很多家庭为了追求豪华、舒适的装修效果，更是对实木地板情有独钟。然而由于原料紧张、成本压力等因素，地板市场开始新的转向。 我国木材原料80%依靠进口。 印度尼西亚海啸过后，东南亚国家开始严格控制森林过度砍伐并调整木材 出口关税。很多地板坯料已攀上历史最高价，而且开始断货。不仅如此，地板生产所需的电、煤、汽油等 能源价格上涨也直接影响地板加工成本。种种原因使得实木地板涨价趋势越来越明显。实木地板原材料皆来自逐渐稀少的热带雨林，因此今后几年中，实木地板价格上扬势在必行。未来实木地板购买者将有一大部分属于中、高收入家庭，更多消费者将不得不转向其他产品。品牌淘汰赛已经开始 地板行业在至少经历了10年飞速增长期后，市场格局已经稳定，但由于成本上扬带来价格上涨，实木地板产销量下降速度在30%以上。而强化木地板并不依赖木材进口，加上其生产工艺成熟、价格低廉、花色品种繁多，适合工薪阶层消费，因此已经成为目前市场主流。 其实洗牌和整合已经开始了，越是市场瓶颈期，地板品牌竞争就越激烈，每年都有很多新品牌地板上市，但很快又退出市场。我国对实木地板征收5%消费税，更加剧了地板品牌淘汰进程。原木供不应求导致一些实木地板企业生产线停产，而原材料价格上扬又使其利润空间不断被挤压，实力不济的中小品牌不得不退出，甚至像大自然、安信等领军品牌也纷纷开发实木复合和强化地板的地板新品类来提高销量，以确保其市场份额。 查看 营销李天 唐磊 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
