湖北处于长江中游、京广线经过，水陆交通方便，历来是商家必争之地。 所以 金星啤酒选择了湖北市场作为了战略要地进行攻坚， 投资建立了啤酒生产基地。 本文如实描述了金星啤酒与国内知名 品牌的天威啤酒在湖北市场演绎的一段惊心动魄的肉搏战场景。 湖北：啤酒厂家必争之地 一、湖北啤酒市场三大特点。 1、市场总容量大、群雄窥视。总计100到150万吨的年 销量，是很多啤酒厂家虎视眈眈的市场。 2、消费档次较高、易守难攻。消费者崇尚休闲、消费水平较高，消费者 品牌忠诚度高，易守难攻。 3、优质市场、天威一家独大。天威是啤酒行业前三强中市场运营能力最强的，最具发展潜质。其在湖北是几乎形成一统天下的市场格局，而不是军阀混战的格局。其它品牌都被其打回生产工厂所地做小范围的武装割据战，或在农村打游击战，而不是全面争霸战。这在全国啤酒市场是少有的竞争局面。 天威在普酒市场占据75%份额，城市市场一般都占据80%左右的市场，乡镇和农村稍微低些；中天啤酒主要做低档酒，在郊区占据10%左右。老牌啤酒山海啤酒也只在做低档酒，在部分地区也占据有5％到10％的市场份额，金星啤酒刚进入湖北，在部分地区占据到10％份额，大部分地区不足5％。 湖北市场天威啤酒的据对霸主地位，其旗下三大品牌天花、天地、天星牢牢占据，金星所有产品销量赶不上天花一款高档酒天花纯生的销量。 二、金星啤酒的主要竞争天威啤酒在湖北市场的六大优势。 1、资源极为丰富：天威啤酒是一个资本大鳄，政府关系好。 2、精通深度分销：一是去年推成雪：完成了深度分销。开始消灭大户。运用人海战术，从2005年底开始做划区分销， 终端与 批发商一一对应（还没有完全到位）。二是天威啤酒一个县一个办事处，建制相当个于金星啤酒一个 销售分公司的建制。有会计，有一辆车，七人编制， 业务员负责配合 经销商开店，划区维护客情，终端走访。天威啤酒在全湖北有六千多名 促销小姐。 3、内部管理规范：一是 队伍建设非常到位，考核与监督体系到位， 细节做得很好。二是中心负责策划，品牌部负责做执行。天地上红剑，口感测试做了四次，在 商场、 超市等用三杯法。 新产品的口感打分最高的才上市。金星啤酒的 市场调研能力几乎没有，都是凭几个负责人个人的直观感受。三是金星啤酒做一件事情连续性不够，而竞争天威啤酒是一环扣一环的。 5、市场占有率很高：有强大的网络和80%以上的市场占有率。。 6、竞争经验丰富：经过与中天啤酒和山海啤酒的渔翁之争的三次大的战斗，团队的 市场竞争与作战经验极为丰富。中天啤酒将其它的竞争天威啤酒全部打败。天地的 销售模式看起很土，但最简单实效。 主要竞争天威啤酒——天威啤酒在湖北市场的劣势：通路 利润薄，经销商成了搬运工，价格透明。 三、金星啤酒的现状分析 1、从正面分析金星啤酒湖北市场的现状是“积极进取”： 一是销量和盈利较理想。二是“多点开花、普遍撒网”的策略，避开了天威啤酒的围剿聚歼， 招商成功。三是两支队伍架子基本搭起来了：两支队伍，农村较好。是“摸着石头过河”，是“见招拆招”，是“兵来将挡，水来土掩”，是“明知山有虎，偏向虎山行”…… 2、从反面分析金星啤酒湖北市场的现状是目标大于实力：城市市场业绩差、产品质量与 包装差、内部管理差、资金困难、经销商服务与协销差、产品静销力差。就是“目标与手段和资源不匹配”，是“左倾”，是“打乱仗”，是“盲动，而不是谋定而动”，是“初生牛犊不怕虎”…… 3、金星啤酒湖北市场现状的启发。 一是历史与现实。历史总是惊人的相似。总是进攻中的冒险主义，进攻时总是左倾占上风；防守中的保守主义，总是舍不得“坛坛罐罐”，退却中的逃跑主义，总是右倾占上风。 二是战略与战术。布局失当、城市强攻战消费资源。渠道战略上：重经销商轻终端，下水道不通。 价格战略上：高价格，高促销的战术，实际上的低价格。 战略上的错误，无法从战术上补救。目标与资源不相匹配，不能保证战斗的胜利。把布局的重点放在武汉等大中城市：与天威啤酒展开硬拚资源的城市买店战和 促销员大战，是以已之短击敌之长，是撞在敌人的枪口上。是“避虚击实”。没有把家门口市场作为重中之重来布局。 三是速度与质量。发展速度过快而造成了：各层级领导新手比重太大，普遍感到担子重，挑起来吃力。领导班子合力没有全面形成。产销财三个部门矛盾重重， 营销配合不顺。队伍内部管理极不通畅。销售队伍管理粗放，市区的销售队伍不稳，当地招的 业务人员也不太稳。由此也看出了金星啤酒湖北分公司超速发展所带来的 人才危机和管理危机。高层关键岗位上，没有一位在相关岗位上有经验。金星啤酒的各层主管几乎全部是“从士兵到营长”。这样，就会形成“多了一个不合格的上级，少了一个优秀的下级”。 四是战略资源与当前利益。购、产、销计划脱节，造成资金链断裂。金星啤酒不能以牺牲战略资源为代价来换取战术上的小胜。 五是产品质量与品牌。据问卷调查：金星的品牌在湖北省的第一提及率不足3.1%，在湖北的知名度小的可怜。有身份的不会喝金星啤酒的， 民工可以。综合看美誉度不是零，而是负数。一年来对 品牌建设是负积累。金星啤酒产品品种多但是没有主推产品，经销商不知卖哪个。金星啤酒的消费者重复少。大量的质量问题，何以有销量，何以有品牌？产品质量是品牌的基石。80%以上的产品多数消费者、终端、二批和经销商反馈质量不行，口感有问题。金星啤酒的产品的口感比较重，湖北是中口味。如果达不到50%的消费者说还没错，那这个产品肯定卖不火。虽然一个好产品不一定能成为品牌，但一个品牌的背后必有一个好产品在支撑。六是微利时代与管理：在微利化时代，管理是生存和发展的根本之道。管理不到位所造成的低效、浪费是无形的、可怕的。 4、金星啤酒在湖北市场的问题的根本原因。 金星啤酒看起来是一个重伤之人，可是看不到致其重伤的那一刀在哪里，最后发现原来是那么多的小伤口加在一起，形成了一种遍体鳞伤的情形。 形成这种局面的根本原因是什么呢？ 一是表面原因：是格局不当，是质量不能令消费者满意，是计划的协调性不够，是 渠道策略的不合理性，是竞争天威啤酒的强大…… 二是深层原因：决策的粗放化，管理的粗放化。 三是根子原因：战略失当——发展速度过快，企业的人才资源被稀释，造成的企业的另一支脚——管理力跟不上了。 五、金星啤酒在湖北市场急待解决的七大关键问题。 二是如何提升品牌美誉度的问题。 三是如何进行市场格局调整的问题。 四是如何进行产品规划和提高质量的问题。 六是如何全面管理提升问题即进行精细化管理问题。 七是如何解决资金短缺的问题。 天威出招：招招见血 竞争天威啤酒对一个外来的小品牌金星啤酒敢到它的地盘上建厂，与之抢食的行为十分不爽的，一方面是轻视，金星啤酒的业务员从各个角度都感受到天威啤酒根本就看不起金星啤酒，天威的许多业务员都对金星的业务员说：我都替你们着急，你们金星啤酒不过是一只纸老虎。另一方面又将不惜一切代价进行封杀，不给金星以任何喘息和还手的机会。 一、天威啤酒威逼利诱金星啤酒的经销商 1、利诱：一是专销协议：用钱买金星啤酒的经销商。对金星啤酒大一点的二批商全部签定 返利协议，二批不做金星啤酒给两千元，给二批每月发工资200至800元。二是协销：买店后由经销商配送。 2、威胁：一是断洒：经营金星啤酒，就断其天威啤酒系列啤酒，这一招就使金星啤酒的二批商就从七百多家一下子减到一百多家了。天威规定：经销商可以做中天啤酒，但就是不能做金星啤酒。二是举报：杀鸡骇猴：天威啤酒曾对敢于反叛的大经销商，不仅全部返利不给了，还举报其偷漏税问题。金星啤酒有三个经销商是被天威举报了。三是取消返利：大量经销商敢怒不敢言，因为有大量的返利在天威啤酒手上。 金星啤酒在武汉打下了三条街，但天威和其它竞争天威啤酒全部杀过来了，逐街争夺，与这展开了肉搏战。金星啤酒上哪里，天威就上哪里。 三、天威啤酒推出竞争新品。 天威对推出的新品采取了如下策略：一是奖励。对服务员有两角回瓶盖费的奖励，可以达到打击金星啤酒的同时实现品牌转换的目的。二是以同样的酒和政策来攻击金星。金星啤酒有两次欲出新酒，结果天威啤酒知道得很清楚，以快打慢，出了一款酒与金星啤酒的定位一样，定的政策与金星啤酒一样，结果金星啤酒的产品胎死腹中。 四、天威啤酒买断终端。 从2005年4月份以后，巷战开始，天威啤酒就采用逐店反击，针对性地买终端。 五、天威啤酒的人海战术。 业务员方面，当时金星啤酒只有40多个业务员，而 天威啤酒80多人，又从各地县级市场抽调了150多人。分区管理，工作很细。促销员方面，天威啤酒在湖北有400多人，而金星啤酒只有100多。只要金星啤 酒店做得好一点。天威啤酒就上两个人包夹。 六、天威啤酒损金星啤酒的酒质。 天威啤酒买了金星啤酒的酒后，经过晒和冻，在即期时投入市场，在消费者中造成金星啤酒质量不好的印象。同时 天威啤酒还散布遥言：金星啤酒规模小、没钱、拖欠工资等。特别是金星啤酒质量上出了一些小小问题，对方就大做文章，调动一切新闻 媒体进行 炒作达到攻击的目的。 七、天威啤酒砸金星啤酒的酒价。 天威啤酒买金星啤酒的酒后再降价，以此来砸金星啤酒的价。 八、天威啤酒暴力竞争。 天威啤酒组织业务员与金星啤酒的业务员打群架。让经销商之间打架：按终端占比，多了就不给返利。 在天威的围追堵截下和针对性打击下，2005年金星销量不足4万吨，销量从旺季高峰的七月则开始全面下滑。 评论：金星啤酒遇到这么的强大的天威啤酒，而且竞争天威啤酒是不惜血本的欲要将金星赶尽杀绝。金星面对如此强大的敌人，金星啤酒采取的反击策略是以牙还牙，正面反击，还是避实击虚，进行侧面进攻？金星必须要十万分小心应对，不能蛮干，只能智取。 战场：在农村摆开 箭在弦上，不得不发。坐等是死，主动出动，也许还能杀出一条血路。 经过专家们的 市场调查和分析研究，寻找到了金星啤酒湖北省市场进行整体突围的突破口即 农村市场。 一、金星啤酒进攻农村市场的分析。 1、金星啤酒进攻农村市场的优势: 农村市场运作模式简单、渠道与终端单一、运作成本低。 2、金星啤酒进攻农村市场的劣势:如果第一炮没有打响，增加了市场运作的难度。新公司，新队伍，新模式，管理粗放。无同强大天威啤酒竞争的经验，无城市市场运作经验，产品质量存在严重问题，品牌知名度低，品牌美誉度差，市场负面影响大，资金困难等。 3、金星啤酒进攻农村市场的机会:天威啤酒经销商无利；天威啤酒的两个品牌天花和天地的内斗让金星有机可乘；天威啤酒对农村市场不够重视度，给金星留下了市场空隙；天威啤酒对城市市场中的D类终端控制较弱；大的二批已经被天威啤酒买了，小二批天威啤酒不管，有一些非啤酒行业的快销品经销商看好啤酒行业。天威啤酒的经销商无利可图，具有分化瓦解，湖北的消费水平高，湖北人愿意尝试新事务。九月份起，天威啤酒的全年促销费全部用完了，机制决定天威此时不可能再增加推广费用。 4、金星啤酒进攻农村市场的威胁：天威啤酒的综合实力强大得可怕；深度分销模式成熟；天威啤酒的综合实力强大得可怕：一统天下的市场占有率，深度分销模式成熟，消费者忠诚度高，久经沙场，资金，品牌，质量，运营力，社会关系，队伍建设非常到位，管理体系到位。 二、金星从农村包围城市的策略 1、先“自胜”后“胜人”。 精细打造完整营销体系，打造完整营销价值链。加强内部建设，提高运营能力，使公司决策力和 执行力都得到大幅提高。从经销商导向，转为消费者导向，全面疏通价值链的第一个环节，特别是二批、终端、消费者，打造完整的合理的营销价值链。重视研究消费者，重视产品质量，抓好品牌美誉度建议。 2、贯彻“精细化营销”思想。 先在湖北14个郊县、湖北市场低端酒市场试行深度分销模式，然后逐步全面推广。 3、五大制胜策略的有机组合。 A、避实击虚制胜：农村包围城市。积小胜为大胜。 B、品牌美誉度制胜：夯实三大基础：终端、产品、队伍素质。 C、精细布局制胜：侧攻堡垒湖北，强占门口市场，主攻湖北周边，游击远方市场。 D、产品组合制胜：质量为本，推出新品，重塑形象，打响主品，多级产品呼应 E、合理价格链制胜：倒着设计价值链。从消费者，终端，二批，一批，业务员，最后到公司。 三、金星从农村包围城市的六个战术。 1、知已知彼、了解天威啤酒。 通过信息流管理，加强了市场情报收集的快捷性，对天威啤酒的情况掌握得十分。 2、避实击虚、主攻农村。打敌不易还上手、不太重视的地方，在湖北郊区和150公里以内的县级市场先建立优势。 3、佯动诱敌、侧攻城市。湖北普啤市场中的D类市场。 4、隐蔽作战、温水煮蛙。低调运作，化整为零，农村包围城市，降低天威啤酒的敌意。严格保密，要注意摆脱敌人的关注，以防打草惊蛇，继续成为天威啤酒的眼中钉、肉中刺。 5、远交近攻。通过与中天啤酒、山海啤酒等联手结成同盟军，一起奋战，共同打击天威，取得了较好的效果。 6、狡兔三窑。为了避免天威啤酒的反击，金星制订了几套预应方案。在大中城市进行虚实结合，配合农村市场的进攻。 查看 营销李天 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
