春秋时代，楚国有一个卖珠宝商人，有一次他到齐国去兜售珠宝，为了生意好，珠宝畅销起见，特地用名贵的木料，把盒子雕刻装饰得非常精致美观，用桂椒使盒子发出香味，然后把珠宝装在盒子里面。有一个郑国人，看见装宝珠的盒子既精致又美观，问明了价钱后，就买了一个，打开盒子，把里面的宝物拿出来，退还给珠宝商。 这个买椟还珠的故事大家一定都记得。可见，在古代物质贫乏时代，人们已经很注重产品的 包装。现代社会物质如此丰富， 消费者对产品包装选择越来越挑剔。激烈的 市场竞争，使得产品同质化日益严重，货架同类产品越来越多，消费者面对货架上琳琅满目的产品，在不知某产品内在质量如何，又没有其他依据来判断其质量好坏时，往往都是凭借对货架上产品包装的印象来决定是否购买。.美国 杜邦公司的一项调查表明：63％的消费者是根据商品的包装来选购商品的，这一发现就是著名的“杜邦定律”。可见包装也是品牌营销链上至关重要的一链。 但是，泛看市场上的 农产品我们发现，目前大多数农产品包装比较低劣、粗糙、笨重，缺少让人眼前一亮的感觉，不禁让人呜呼：悲哉！今人还不如古人。 北京方圆品牌营销机构作为专门研究农产品的品牌营销团队，在我们接触很多农产品企业时，对包装的认识不一而同，认为包装很重要，但在包装上都存在以下几个问题：1. 产品包装土掉渣，给人劣质、不合格的感觉。2. 同类产品包装都差不多，特别是一些区域市场更严重。红枣的包装都是一片红，猕猴桃干的包装都是一片绿，缺乏新意。3. 包装设计不错的，但是产品 卖点不突出，没办法体现产品的独特价值。就像那个楚国的珠宝商，没有把珠宝的独特价值明确的告诉消费者，所以消费者才将珠宝退还。 包装是企业品牌营销的缩影，它代表了企业在消费者心中的地位，以及 品牌形象、产品及市场定位等。好包装的作用：保护产品，将产品完好无损的传递到消费者手中；提高产品竞争力，区隔竟品，在琳琅满目的同类中脱颖而出；美化产品，吸引、指导消费者购买，增加产品销售；提升产品档次，增加产品 利润。包装是企业货架上的“无声推销 (全球品牌网) 员”，是品牌营销中最后一步，农产品企业要想将品牌营销进行到底，就要将包装这个“无声的 推销员”淋漓尽致的表现出来，需要要从以下几个方面着手。 1. 准确的产品定位 准确的产品定位，使企业更清楚的描绘出目标消费群体，使包装更贴近消费者。消费对象是男人还是女人，是老人还是小孩，是大学生还是中学生，在什么区域销售，用什么样的销售方式，等等都影响和制约者产品的包装。各个时期、各个年龄段、各个区域的消费者心理需求都是不同的，只有准确的产品定位，锁定了目标消费群体，根据目标消费群体的喜好需求，制定不同等级的包装策略，设计出最受消费者喜爱的包装，使企业更贴近消费者。比如 可口可乐，在中国区域包装一直沿用中国传统色红色为主色调。雀巢公司，产品定位是良好的品质，所以企业每个产品包装都会印上这样一句 广告语“选品质，选雀巢”。 2. 独特的产品卖点 包装上必须要有独特的卖点，这个独特的卖点一定是同类产品中所不具有的。独特的卖点申明了消费者购买的理由，区隔了竟品，加强消费者对产品的了解，对品牌的印象。面对货架上的品种繁多的同类产品，消费者眼花缭乱，到底选择那一个呢？企业这时候就要引导消费者，包装上这个与众不同的独特卖点，肯定能吸引了消费者购买欲望。比如 农夫山泉，在其包装塑料瓶上印上“购买一瓶农夫山泉，即为希望工程捐款1分钱”的字样，形成了独特的卖点，不仅树立了企业的爱心形象，还为社会公益做出了贡献，还赚得了消费者钞票支持，可谓一举多得。 3. 与品牌形象完美结合 随着农业产业化发展，企业间的竞争日益激烈，任何一个畅销的产品出现，马上就会导致大量企业蜂拥而至，产品之间可识别的差异越来越模糊，企业抢先占领市场份额不断的被瓜分。此时企业还在包装上一味的强调产品的特点，以及细微的产品差异化，消费者慢慢的不会再认可。反之如果企业将包装与品牌形象完美结合，包装以品牌商 (globrand.com)标或企业标志为主体，或者包装系列化突出品牌性。用 统一的色调、统一的形式、统一的形象，来规范那些造型各异、用途不一又互相关联的产品，不仅增强了消费者对企业的印象，还有利于后续 新产品推广。 4. 要不断的创新，抓紧流行的手 随着人们生活水平的提高，消费观念也在不断地发展，今天的时尚流行，可能明天就会过时，所以商品的销售包装必须不断改进，不断的创新，紧紧抓紧流行的手。社会大众关心环境问题，那么企业就要在包装设计上与保护环境相结合；社会大众关心奥运，企业的包装就要和奥运挂钩。例如： 百事可乐包装为了区别 竞争对手可口可乐，在中国一直都是蓝色调为主，面对08年北京 奥运会到来，百事可乐推出了红色纪念罐，称为中国队加油，使百事公司今年一下子成了社会大众关心的焦点。 李明利本人认为，一个好的包装不仅要从视觉上吸引消费者产生购买行为，还要从心理上捕捉消费者的兴奋点与购买欲。所以成功的包装是企业的理念追求，设计者的思维心理，消费者的心理需求，这三者的紧密结合。包装只有把握消费者的心理，迎合消费者的喜好，满足消费者的需求，激发和引导消费者的情感，才能够在激烈的市场中脱颖而出，稳操胜券。 包装固然很重要，但是农产品作为快速易耗品，产品的品质更不容忽视，只有优良的品质，加上完 美的包装，才能获得消费者的认可，才有机会将 品牌建设进行到底。 作者：方圆品牌机构总经理李明利，我国著名的实战派品牌营销专家，非传统策划人的代表人物，北京方圆品牌营销机构总经理。 “品牌作局战略模式”、“品牌3.0时代”、“本色营销”的扛旗者，被誉为“未来营销领袖人物”，是清华食品总裁研修班客座教授。李明利先生在农产品产业化、农产品品牌建设、区域特产品牌营销、水产品营销、特色工艺品营销等诸多领域有着精深的见解，尤其擅长针对企业现状，提供最具针对性的品牌营销实战方案，帮助企业稳健、快速实现品牌提升和利润提升。被誉为“特色品牌建设专家”。联系电话：13641335144 E-mail:fyteam2000@126.com 网址：fyteam.com.cn 博客：http://blog.sina.com.cn/limingli2002 查看 李明利 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
