信息社会给企业带来了很多挑战，今天所有企业都面临着海量的信息，在海量信息面前，决策者常常会陷入信息焦虑的困境，信息真假难辨，信息筛选困难，有价值的信息稀缺成为当前企业所遇到的挑战。 企业竞争就是一场信息战 在信息社会，企业的竞争不仅仅是 商业模式、产品和服务的竞争，更是一场信息的竞争。首先，企业的 商业模式是来自于信息的敏感和信息的商业转化能力，中国近两年迅速成长并在国外上市的企业，都是商业模式创新的代表，而这些商业模式的创新却是来自于企业 创始人对于信息的敏感和把握。其次，缺乏足够数据的决策常常存在风险，尽管很多时候决策者可以不需要数据就进行决策，但是这种非理性的缺乏充分数据支持的决策却存在隐藏的风 (globrand.com)险。再次，搜集信息的能力和应用信息的能力非常重要，一个企业如果可以有效的全面的收集到各类信息，并学会鉴别和利用这些信息来经营企业，那么在 市场竞争中将可以抢先一步，信息领先，步步领先。最后，科学的数据和信息收集系统和对于信息的正确的判断成为了企业是不是能够做出有效决策的重要考验，如果从信息决策框架上来分析，我们常常是从数据开始，把数据放进情景（决策框架），得到信息，通过对信息的推论（判断），我们得到情报；我们综合这些情报，我们获得了知识，通过知识汇集，我们创造智慧，利用智慧，我们就可以做出正确的决策以及引导正确的企业经营方向。 企业需求的信息类型 如果将企业需求的信息进行分类，可以分成宏观信息、行业信息、 竞争对手信息、企业表现信息、目标 消费者信息和社会人文信息等六大类。 第一，宏观信息。宏观信息对于指导一个企业的未来发展非常重要，包括宏观 经济分析、国家政策走向、社会经济环境信息对于企业把握所处的市场大环境和决定企业的战略方向来说都是非常重要的，而这些却需要国家统计部分来提供权威信息。 第二，行业信息。每个企业都关心所处行业的情况，包括全球行业发展现状、国内行业走势、行业发展趋势以及关联行业走势等。这些信息可以帮助一个企业在分析自身所处行业的发展阶段以及如何在行业中领先提供充分的指导作用。 第三，竞争对手。目前每个企业都面临激烈的竞争环境，因此，及时了解竞争对手动向，分析竞争格局对于企业来说就成为了应对竞争的关键信息。 第四，企业表现。企业做得好不好，企业的客户 满意度、竞争力表现、 品牌表现等都是重要的测量角度，而这些信息也可以帮助企业及时发现自身的经营层面的各种问题，从而更好的维持企业健康的发展。 第五，目标消费者。任何一个企业都离不开所面对的 目标市场，有些企业的目标消费者是企业，有些企业的目标消费者是大众，但是企业要能够在市场中站稳脚跟，必须了解目标客户定位、目标客户需求和消费者的信息。 第六，社会文化。一个领先的企业除掉把握宏观、中观和企业自身的信息之外，了解社会人文环境的变化对于企业来说也非常重要，例如城市变化、人文环境变化、社会群体的变迁等常常都蕴藏着企业创新的商业机会。 除此之外，一个企业围绕其所具有的产品生命周期也会产生各种的数据和信息需求。例如在产品的导入期，企业需要的信息包括市场环境、市场潜量、 新产品接受度等，在成长期，企业需要的信息包括产品通路状况、产品的 广告效果、区域 市场需求等；在成熟期，企业需要的是竞争对手信息、市场占有率、消费者满意度和细分市场等信息；在衰退期，企业则需要退出市场的机会点、新产品开发、替代产品等方面的信息。 中国信息和数据产业面临的问题 在中国市场，竞争是导致企业信息需求的关键因素，总体上来看，信息需求主要来自于那些面临着激烈竞争的领域，比如IT/电信、 汽车、快速 消费品、 家电等领域。而随着全球经济一体化的进程，中国还会有更多的行业会进入充分的市场竞争阶段，因此信息和数据市场的空间还非常大。 从整个数据 供应商的产业结构上来看，按照产业的层次结果，中国的信息和数据服务可以分为数据服务、调研服务和 咨询服务三类。数据服务是处于产业最基础的层面，主要是提供一些行业信息、资讯、情报和基础数据服务；调研服务则是需要通过大量一手调查数据来支持的，很多带有个性化色彩的为企业提供决策依据而定制的服务；咨询服务则需要结合企业的内外部市场状况，进行诊断并提供解决方案。值得重视的是，目前越来越多的公司进入了调研和咨询领域，但是最基础的数据产品的提供的公司却并不多，最后导致调研和 咨询公司竞争非常激烈，但是对于企业来说非常重要的基础数据却鲜有企业能够提供。 而从中国的整个数据和信息产业面临的环境来看，中国的数据产业存在以下问题和特点： 第一，国际企业重视数据分析，本土企业靠感觉较为突出。国际上一些优秀的公司非常重视数据分析和 市场研究，比如 宝洁公司进入中国市场之前两年，就已经对中国市场进行了大量的调研，获得了大量的数据，直到今天，宝洁公司依然还有专业的市场研究部门专门负责各类数据的收集和分析；在很多 跨国企业，利用数据来考核企业的绩效也已经成为了常见的方式。但是中国本土企业在这方面还不够规范，很多企业没有数据的意识，很多企业则不知道数据该如何使用，目前已经有一些中国本土企业开始建立科学化的数据分析和信息应用体系，但是规范化和规模化的数据分析还有待企业意识的进一步提高。 第二，行业和经济信息的公开化程度不够，获取成本过高。目前中国的行业信息都在统计部门和行业协会，不论是企业还是数据和咨询公司，要获得这些信息都比较困难，要么不知道哪里去找这些信息，要么要获得这些信息需要付出较高的时间和财务的成本，行业信息缺乏整合导致在分析很多行业的问题时候缺乏足够权威和有效的数据支持。 第三，理想化数据需求与数据采集难度的矛盾。由于中国地理范围较大，人文环境差异明显，因此在实际的数据采集中也面临很多问题，尽管企业可以提出很多渴望得到的数据需求，但是在数据的实际收集过程中，也常常会面临各种难度，包括受访者不愿意配合，提供虚假信息等问题。 第四，企业缺乏系统的数据收集规划和管理体系。数据收集和数据在企业的应用是一个系统的过程，现在企业虽然有了 ERP等现代化的管理系统，但是对于如何从最基层到决策者建立一个数据传递和应用平台却是被企业忽略的重要问题，缺乏系统的数据收集规划和管理体系，就难免造成企业市场反应迟缓， 执行力弱等问题。 第五，第三方数据研究机构的价值没有得到重视。中国目前的信息 咨询业尽管每年都在迅速的发展，但是作为第三方的数据研究和分析机构的地位和角色并没有得到足够的重视，一些企业将第三方的数据分析机构看作一个企业的执行部门，不尊重客观的意见，导致数据研究机构也常常面临困境。 第六，行业统计数据未得到科学的管理和应用。行业统计数据对于指导一个行业的健康发展来说非常重要，但是目前行业统计数据并没有得到科学的开发和应用，特别是目前政府统计部门拥有的大量行业统计数据，这些数据如果可以结合企业的需求来进行深度的挖掘，将可以创造更多的社会价值。 统计数据服务的创新策略 目前，企业非常需求却一直没有很好的渠道可以获得的行业统计数据包括宏观经济走势、各个产业的动态、行业的细分数据和行业竞争数据，这些数据都集中在统计部门，因此统计部门可以围绕这些数据开展一系列有针对性的数据价值的挖掘工作和信息服务。 第一，统计部门可以扩大统计数据的行业应用。企业所能看到的统计数据都停留在较为宏观的层面，虽然这些信息对于企业来说也很有价值，但是企业更加关心和自己所处的细分行业密切相关的数据和信息。因此，对于统计部门来说，扩大各类数据在行业的细分和深度的应用，这是统计数据创新的基本立足点。 第二，数据产品的多元化。企业需要更加多元化的数据产品，同时也需要更加快捷方便的信息获取渠道，因此利用 互联网等实现在线数据的交互，以及在线数据的查询，定期出版行业统计研究分析报告、为企业提供个性化的行业统计信息的定制服务等都能够更好的满足不同企业的多元化需求。 第三，行业统计数据与企业互动化。要了解企业的需求，以及扩大企业对于统计数据的合理应用，统计部门应该与企业进行更多的互动，通过组织各种深入行业企业的论坛和交流会等来与企业进行交流，以及时的针对统计数据中存在的问题和潜藏的价值进行挖掘和分析，促进行业统计工作的创新。 第四，数据的简单化与大众化。数据要得(全球品牌网) 到更好的应用，必须更加简单和直观的表达，而数据的大众化的传播对于营造良好的数据应用环境以及提升大众的统计素养来说也非常重要，北京市统计局推出的《数说北京》节目就是数据简单化和大众化的代表，如果社会的大众都开始重视数据，并懂得解读和理解数据，对于数据采集环境的提升和广泛应用都有着非同凡响的意义。 第五，统计数据与第三方调研机构的融合化。目前，越来越多的第三方 市场调研机构在为企业提供各种市场调研和分析服务，第三方市场调研机构更多的特长在于掌握充分的行业第一手研究和行业消费者的消费行为等数据，如果统计部门的统计数据可以跟第三方的数据互相融合，将可以从各个角度提升数据的应用价值。 信息社会，企业对于信息的需求是永无止境的，而作为政府统计部门，进一步挖掘统计数据的价值，将可以帮助更多的企业洞察未来先机。 （本文根据作者在2007年11月28日“2007数据”论坛的演讲整理。） 肖明超先生，新生代市场监测机构研究总监，资深消费者和媒介研究专家，营销与管理咨询专家，对中国的消费市场与消费文化、媒介市场与新营销方法有深刻而独特的洞察和理解，并擅长制定基于市场研究的营销策略和基于受众和消费者洞察的营销解决方案。曾先后担任过零点调查公司副总经理和盛世指标数据管理有限公司总经理等职务，为国内上百家企业提供过数据分析、市场调研、咨询和培训服务，每年应邀出席国内多项营销、管理峰会论坛并担任演讲嘉宾。联系邮件clarkxiao@126.com，个人博客地址blog.sina.com.cn/xiaomingchao。 新生代研究总监肖明超先生出席“2007数据”论坛并发表演讲 2007年11月28日，“2007数据论坛”在北京举行，论坛由北京市统计局、国家统计局北京调查总队、北京市国有资产监督管理委员会、北京市工商业联合会共同主办，数据杂志社具体承办，国家统计局副局长许宪春出席论坛并作重要讲话，北京市国有资产监督管理委员会主任熊大新、北京市统计局局长崔述强、北京市工商业联合会副会长李燕平分别致辞，国家统计局北京调查总队总队长潘璠作了主题发言。新生代市场监测机构研究总监肖明超先生出席论坛并发表了主题为《企业信息需求与政府统计数据创新》的演讲，结合多年的数据分析和市场研究经验分析了企业的信息需求，并对政府的行业统计数据如何更好的为企业服务发表了看法，论坛还发布了由新生代市场监测机构提供研究支持的《2007北京市行业企业统计评价报告》，参加人员围绕论坛主题广泛进行了交流互动。 国家电网公司总经济师杜至刚、北京银行行长严晓燕、首都旅游集团总裁梅蕴新、 SOHO中国有限公司 董事长潘石屹、 清华同方股份有限公司副总裁张宇宙也分别作了重点发言，北京市统计局、国家统计局北京调查总队处以上干部，北京汽车控股有限公司、北京首都开发控股（集团）有限公司等近百家 知名企业的总裁、董事长、总经理及部门负责人和专家共计200余人参加了本次论坛。 查看 肖明超 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
