有人说国内的市场是“大忽悠”的市场，你一忽悠，一叫卖，大家就认你了。可是，近年来批评“金嗓子”、“ 脑白金”多年一个声音的人不少，但是企业为什么不更换 广告呢？ 原因可能是，目前这些广告对于国内市场来说仍然有效，最起码企业自己认为是这样。 从 广告公司来讲，叫卖式的广告本身没有错，因为是企业喜欢做叫卖式的，于是他就做了；可是，如果从 营销行为上来看，叫卖式的广告可能还是会有些问题的。 叫卖式广告基本上属于一种 促销行为，而促销行为的广告都是有阶段性的。比如说，一年里面分三个阶段性，做三种叫卖式的广告，但是我们不是常年只用叫卖的方式做广告，甚至说企业三、五年都是叫卖式的广告，那就有问题了。 在一年的某个阶段里面，企业使用叫卖式的广告或许是合理的。举例来讲，当 市场需求被启发到一定高度的时候，也就是每年旺季来临时，这个时候投放广告就适合叫卖式的。旺季来了的时候我们投放叫卖式的广告，就是要掠夺已经到来的庞大的旺季市场，那么掠夺的份额越大越好，这个时候做叫卖，是合理的。但是，如果做广告是为了提升 消费者对 品牌的认同，扩大市场规模，那么再用叫卖式广告就有些不合适了。因为叫卖是为了掠夺已经有了需求的市场人群，而不是培育还没有需求的市场人群。 当市场需求已经产生，你用叫卖式的广告去掠夺 利润是可以的；但是，在需求没有产生的时候，你用叫卖的广告能够起到什么作用呢？如果你想用叫卖的方式去培育市场，那就太难了。再说了，即使你能够培育起来了，也是极少数一部分，资源浪费是非常大的，这时候倒不如用另外一种方式去培育市场才更为合理了。 叫卖式广告，如果从广告公司的创意上来讲，我们不好多谈，因为这里面涉及到的方方面面因素很(全球品牌网) 多。但是从企业的营销行为上来看，还是有些东西值得注意的。对于这一块，很多企业根本不懂，他们觉得我做叫卖式的广告就能赢得市场，那是因为你在旺季来了的时候才叫卖成功的，你不能得利一次以后就把它当成了看家的法宝，永远用这个。 任何现象都有一定的合理性，我们在用叫卖式广告去争取低端消费者的时候，应该注意哪些问题呢？ 其实，我们很多时候忽略的就是对品牌的保护。 当我们天天在叫卖产品概念的时候，其实我们的产品概念能不能积累出 品牌价值呢？答案或许是否定的。 叫卖式广告一般追求的都是短期的利益。比如说，我做一个叫卖式的广告，花1元钱能赚2元钱回来。但是其他的广告行为是，今天花1元钱，明天我没挣2元钱，只得到了1.1元；然后企业就觉得自己吃亏了，我还是去挣那个2元的吧！其实，很多人忽略了，后一种情况随着时间积累，其总的收益要远远好于前一种情况。叫卖式广告的持续时间一般很短，按规律三个月后就不起作用了，那么广告一停产品就卖不出去了。还有另一种情况，我们不做叫卖式的广告，而去慢慢影响消费者心理，做大 顾客忠诚度，品牌价值就得到了积累。可能这样的话需要投入500万，但是慢慢做出来之后，就不是赚1000万的概念了，因为我们品牌的价值增加了，赚的是一辈子的钱。 其实，对于这两种广告模式，时间的长短区别只是一个部分，还有一部分，就是两者的价值不一样了。你原来是卖1元钱的东西，现在卖两个是赚2元钱；但是我们做消费者的情感积累广告，提升了品牌的价值，一个产品就可以卖原来两个的钱出来。 查看 刘永炬 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
