如何把 促销式的、时断时续的、效果容易失控的 广告与宣传活动，转变为流程化、持续的、系统的、准确高效、带动企业不断发展的 品牌塑造与推广能力，对企业来说，不啻是对战略见识、品牌专业能力、 投资实力等诸多方面的挑战。这一转变能否实现，有赖于品牌闭环 管理体系。
品牌闭环是我在新著《跨越式战略》一书中提出的一个重要概念，品牌闭环是企业打造第一品牌，实现跨越式发展重要工具和保证。
1以执行战略定位，管理受众对品牌的认知心理，建立用户心中第一品牌位置为目标。
2建立对受众品牌认同心理经常的监查与纠偏的闭环机制，实现用户品牌认知质量零缺陷。
3建立专设化、专人化、专家化的品牌管理机构。
4建立多、快、好、省的品牌传播与品牌管理的流程系统。
5展开持续的、不断扩大受众范围的品牌传播活动，流水线式地不断生产出认同品牌的新 顾客和潜在顾客。应超越目标用户向各种可能的推荐者传播，应超越现有用户向广大的潜在用户传播。
1995年，星巴克品牌面临着一次认同危机。虽然，顶级产品和良好的客户关系早已为我们奠定了品牌信誉基础，但是在一个鱼龙混杂的市场里，有些顾客还是难以把我们从一大堆 竞争对手中区分出来。由于我们现在的发展规模和遍地开花的局面，他们也容易漠视我们的质量，忽略我们与社会的互动关系。显然，我们的信息仅靠口碑向外传递已经不够了。我们一直靠 咖啡质量本身说话，但终于渐渐意识到，必须要有一种先入为主的方式来表达我们的理念。你走在街上，一路过去可能有两三个咖啡馆。你怎么知道哪一家供应最好的浓缩咖啡？你怎么知道哪一家的咖啡是自己烘焙的，哪一家的咖啡豆是他们自己跑遍全世界去淘弄的上等货？我们需要有更好的表述方式来描述一个更具有普世价值，也更具涵盖性的 企业形象——其中包含我们的灵魂和理念。伟大的品牌所代表的往往是比产品本身更宏大的东西。我要把星巴克提升到一个新高度：不只是一杯优质咖啡，也不仅仅是温馨的氛围。
随着 企业发展，我们显然需要一位专门打理品牌事务的专家，负责廓清星巴克一切对外信息，提升我们的品牌攻略。1995年2月，我发现了斯考特·贝德伯瑞，斯考特曾在 耐克公司担任广告总监。斯考特指出，星巴克不必囿于自己店堂之内，该把咖啡带到人们最喜欢和最需要的地方去——只要能保证质量就得。斯考特相信星巴克应该是一个让人“知道”的公司：这名字应该出现在最新的玩笑中，出现在最新的音乐中，跟眼下新闻人物也能扯上关系，乃至跟政治、文学、 体育和文化潮流相偕而进。我们挑选了顶尖的 广告公司，他们向星巴克的顾客和合伙人作了 市场调查，发现了一个令人不安现象：随着星巴克的发展，顾客越来越觉得公司成了一个按部就班、固守成规的机构，变得不可通融和难以亲近。可是当我听到有人把我们视为一家面目不清的公司时，我知道自己必须拿出更为开放的姿态，以向公众表达我个人的形象和我对星巴克的希望。具有讽刺意味的是，一个公司一旦发展到能够砸大钱做广告了，他们所面临的困难就是要消弭人们因公司规模而产生的疏离感。我们需要把自己的形象表达出来：一个富有激情的、富有创新精神的公司，不只是提供优质咖啡，也每时每刻地在丰富着数以百万计人们的日常生活。 
品牌的建立不是一个点二个点，不是做一二件事，而是涉及到企业环境、社会环境和用户之间方方面面的一个互动的周而复始的循环过程。
品牌的基础是 企业文化、 企业战略、产品价值、企业实力及其依赖的相关地域文化、社会文化。在此基础上，加上对用户的了解，确定 品牌定位战略，发掘提炼出品牌认同标识体系。在传播中，要整合产品、服务、价格、渠道、推广宣传等全方位的顾客接触点，将品牌认同的价值主张与标识准确地介绍给用户。如果用户接收到这些品牌的有独特主张 (全球品牌网) 和品牌代表的独 特价值及传播力量，并且这些信息与用户需求及 价值观一致，用户就会产生首选印象，形成首选态度并进行购买。如果用户在消费过程中对企业的产品满意的话，便会强化品牌印象、强化对品牌的信任度与感情。这些心理活动对重复购买有着重大 影响力。如此周而复始，良性循环，最终将升华到用户的品牌忠诚。
品牌管理步骤。品牌的创造和管理工作要遵循品牌环路的规律，进行有组织、有计划、有步骤的运作。一个具有闭环特征的品牌管理过程包括七个步骤。
企业文化与企业发展战略
品牌是企业文化和企业发展战略的执行性工作，是为企业战略服务的，品牌不能脱离文化和战略，唯品牌而品牌。
企业文化理念体系中的使命，应包含指导品牌运作的 消费者价值观。
在企业战略中的竞争优势部分，是品牌定位的依据。 战略规划中的 目标市场确定了品牌传播的受众范围。
品牌组织
由于品牌涉及到企业各个层次、各个部门及外部各种 媒体，如果缺乏统一的组织和协调，将达不到预期效果。品牌组织一般由品牌管理委员会、品牌主管、品项经理、广告 代理商构成。广告代理商最好由一家公司担任总协调人，整合各种不同的媒体，保证整体策略统一的实施。
品牌形象设计须经过事先的品牌调研与 品牌设计两个环节。
品牌调研工作涉及到用户分析（包括消费趋势、消费动机、消费者价值观与表述、消费者未满足的需求、细分市场），涉及到竞争者分析（品牌形象、传播策略、顾客评价、优劣势和企业实力），涉及到本企业分析（现有的品牌形象、品牌遗产、企业实力、优劣势）。
品牌形象设计，包括 品牌战略（品牌名称数目及其相互关系、 多元化共同品牌定位、产品线品牌定位、品项品牌定位、品牌核心定位与相关定位及品牌个性），识别标志，标识推广。核心定位指长期宣传的、表现品牌主要特色的、并为用户所看重的属性。相关定位指阶段性的或一般的特点。品牌个性指品牌拟人化的风格。识别标志包括企业和产品的名称、 商标、标准字、标准色、标志性口号、产品的个性化设计、形象 代言人、标志性的音乐和图画、影片。标识推广是将部分基本标识统一如何应用在产品 包装、企业环境布置、 服装、车辆、柜台等各种场所的设计。
品牌的 整合营销传播策略，主要包括用户资料库、传播定位、整合营销 4P、整合营销传播目标与计划四个方面工作。
用户资料库 是整合营销传播的起点，使整合传播更有针对性。资料库一般至少应包括人口统计、心理统计、购买力统计，建立资料库有必要对用户进行分类：本品牌的忠诚用户、新客户、竞争品牌用户、潜在用户。
传播定位，就是在某个阶段或对某一类消费者所采取的传播定位。针对不同的用户在不同阶段应有不同的传播定位。如对待潜在用户、竞争者的用户、新用户、老用户这些不同态度的用户，传播定位应采取不同的策略。传播定位必须贯彻品牌核心定位。传播定位的基本要求：说一个产品对用户的好处；独特性；品牌 卖点与顾客买点一致；在形式上易懂、易上口、有创意、易流行。
整合营销4P与整合传播。整合营销4P要求产品、价格、渠道、推广口径一致，体现统一的定位意图。整合传播包括对广告、 公共关系、 事件营销、人员 推销、促销的统一协调。
品牌监控与调整
品牌传播的目的是将既定的定位准确送达用户心中的第一印象位置。但是在传播实施过程中，难免发生偏离，所以要经常的去组织调查，看消费者形成的品牌印象是不是计划中的印象，在调查基础上调整传播计划与传播策略，如此反复，周而复始，最终实现理想的品牌形象。
持续扩大的传播
主要有两个意思，一是扩大传播的受众范围，扩大品牌的影响力，产生更多的潜在用户和新用户。二是一个品牌的建立需要围绕一个既定方向，进行长期的持续传播过程，需要不断的投入与维护。
品牌资产的构成
品牌资产化策略涉及到品牌的价值评估，及将品牌作为资产来运用，如 品牌延伸、用品牌去投资等。
作者简介：东方赢，企业跨越式发展理论创始人，《跨越式战略》一书作者，北京东方赢（管理）咨询公司首席咨询师，兼北京大学等多家院校客座教授、博士生导师。被评为2006年中国经济十大新闻人物，中国十大战略专家。1994年他在《企业管理》杂志上首先提出的“跨越式发展”新观点，现已成为中国经济腾飞的标志性概念。他的理论著作及他广泛的培训推广活动，影响了一大批中国企业走上了快速成长的道路。他曾出任北京新奥特集团、和盛投资集团常务副董事长、总裁，担任蒙牛集团、大北农集团等30多家行业龙头企业的管理咨询项目首席咨询师，这些公司均取得了快速、稳键成长的骄人业绩。
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