Web2.0时代的广告走向

Brian Handly，美国公司Atlas的销售及客户服务资深副总裁，富于营销的实战经验。

《V-MARKETING成功营销》：Web2.0媒体意味着什么？对广告的投放有什么影响？

Brian：Google收购了DoubleClick，Yahoo!收购了Right Media以及微软收购aQuantive，这些都得出同一个结论：在线广告(种类和技术)是数码时代新一轮争夺的领域所在，全球的大型媒体以及网络公司都在一窝蜂地想搭上Web2.0这班车。

我们将Web2.0定义为以用户导向的媒体，包括用户生成内容(UGC)，以及移动媒体、RSS、博客、游戏、流媒体以及最具吸引力的新兴市场——IPTV。据Economist Intelligence Unit(经济学家信息部)的最新研究，Web2.0技术以及社会媒体网络不仅“增加”现有的沟通渠道，就如何与现在的新型消费者进行有效的沟通来说，它们也是必要的。Web2.0的核心是消费者如何利用技术，并通过自己选择的媒介如博客、UGC、电子邮件、移动渠道、搜索以及视频，将有关信息进行更快、更好的转换。

这些广告投放解决方案令广告公司们得以决定在哪里投放广告。基于CPM(每千人成本)的广告不再主导市场。而基于CPA(每次行动的费用)的广告在增长，所以公司们偏爱那些已证明会带来提升转换率的广告。

《V-MARKETING成功营销》：Web2.0时代的广告应该是怎么样的？

Brian：搜索和广告服务是Web2.0内在的、借以将消费者和媒体联系起来的工具。出版商们必须通过VOD、游戏、移动媒体以及视频等途径传递信息。无论广告商和代理商们选择何种方案，Web2.0时代的广告服务必须通向聚合来自其他网站和资源的实时分析。任何没有将Web2.0包含进自身广告服务的数码出版商都将会掉队。

访谈二：

构筑“品牌军队”的重要性

Matt Heinz，Verdiem的市场营销资深总监，《Matt on Marketing》一书的作者，他曾执笔多部营销论著。他对“品牌警察”（“Brand Police”）以及“品牌军队”（“Brand Army”）有独到看法。

《V-MARKETING成功营销》：您提出的“品牌警察”和“品牌军队”是怎样的概念？

Matt：“品牌警察”可以定义为负责保持品牌持续稳定性的一个小组(或者个人)，他们的工作通常是研究、开发或者推广公司、产品或品牌。但“品牌警察”这个概念是有缺陷的，它暗示着我们没能在自己的机构内成功地创造并构筑一个可持续发展的品牌。这种专门的“品牌警察”执行力概念也暗示着机构内部的大多数人或者不了解品牌代表着什么，或者不知道该如何通过他们各自的角色与工作来有效地传达品牌精神。

好的公司内没有“品牌警察”，相反，他们拥有一支完整的“品牌军队”。他们拥有一队不仅能够理解品牌含义并知道如何传递品牌精神的员工。更妙的是，团队的指挥官将会教授员工们如何接触潜在客户，制造蜂鸣式营销。

《V-MARKETING成功营销》：如何打造一支“品牌军队”？

Matt：俄亥俄州企业家Ron McDaniel曾提出过以非常简单、方便执行的步骤创建一支“品牌军队”：一、制定条例。你需要设立指导方针，进行培训、提供所需资源，并能意识到员工的成功之处；二、确认候选者。你的机构可能有成百上千名员工，先以一个有意愿、并对公司的产品和服务有着热情的团队开始；三、唾手可得的资料。如果你的团队对技术不是很了解，请从最简单的项目入手，如建立在线的品牌简介，以及撰写一些能够在你的网站或其他地方可以发表的文章；四、设立目标，循序渐进；五、享受过程。你会发现哪种方式最有效，扩展你的团队，让整个过程富于乐趣。

（整理／《V-MARKETING成功营销》特约记者 刘鑫）

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