文/《V-MARKETING成功营销》记者 李航

Unconference形式源于美国，首先在一群“反感入门费高昂、形式刻板和讲究规格排场”的IT圈人士中流行，现在随着Web2.0的流行，这种颠覆传统会议模式、并能充分体现Web2.0开放、平等、自由精神的Unconference聚会方式开始流行。参与者既有博客之父Dave Winer这样的人物，也有另类网络社区的站长和帖子浏览量达到10000的发帖者这样的网络草根代表。

而谈论的话题更是从如何争取VC决策者的青睐这样的阳春白雪话题，到人气火爆的Chinaren社区网友自拍版面“Levis型男索女”为何悄然下了架，变成了原先的“型男索女”这样下里巴人的话题。Unconference的主题就是没有确切主题，参与者可以天马行空发起自己感兴趣的话题，大家进行交流。

这样的方式无疑能够非常适合讨论一个开放性的社区话题。如今网络社区话题是火爆的，但就是这样火爆的表象又能够走多远呢？以下我们用Unconference的形式来进行讨论。

“先把足球踢飞了再说”

在巴西的贫民窟中，流行着这样一句谚语，“先把足球踢飞了再说”，这是家长们告诫希望成为球星却又容易沉迷幻想的孩子说的一句话，而这句话同样适用于中国网络社区。中国网站的发展速度，从2006年12月到2007年6月的半年时间里，网站的增长率是65.8%，增长了近50万家，总数达到了131万家，其中绝大多数是中小网站和中小社区，在骇人增长速度背后，凸显的是总体网民数量的增长大势和网民对于网络个性化的追求的需求长尾；而在影响社区网民购买行为的因素中，网友的意见占了61.7%，这个百分比竟然比统治消费者多年购买习惯的身边亲人或朋友推荐的57.9%还要多！在这样一个由网民决定其高速增长的买方市场里，有业内人惊呼：“社区这个足球已经被踢飞了！”

企业的小算盘

国内企业选择投放环境是一阵风，风水轮流转，现在这阵风从传统门户逐渐刮向了社区领域。现今企业为了更加主动地赢得口碑、宣传深耕细作、屏蔽负面，都想做社区，也都想做社区营销，这是一个大趋势；但企业又怕做社区，不完全信任社区，照企业的话说，“不想在一个充满网络暴民粗口的环境中展示自己的品牌”，以致于不能确定社区的营销价值，这又是一个悖论。

俗话说：防民之口，甚于防川，但同时，这也是社区保持口碑魅力的源泉所在。对于言论环境，社区要加以导向，而企业的决策也应该更有性格。

我是灰姑娘，请不要如此苛刻

这是社区从业者的心底之声。但如果站在企业角度看，当你面对着诸如社区、视频、微型博客、无线、新IM等无数个新兴媒体做选择时，你可能就会理解企业在做决策时的艰难，即使是年度投放预算的尾单，企业也不会随便就把那些钱去打水漂，这也是企业对于新兴媒体如此苛刻的原因，面对新投放环境决策的时候，企业显然需要更多时间。

同样的道理，如果按照换位思考的思维，那么企业苛刻地要求社区能够创造出一套精准的计算宣传投入产出的工具是不是也有欠公平呢？我们知道，广告的价值是把广告主想要传播的内容有效地宣传出去，而不是在事后能够保证有多少人买了你的产品，要求社区创造出一套精准网民购买轨迹的计算工具和社区能够提供特有的社会价值、口碑价值这两种思考方式区别，其追求的差异丝毫也不亚于华山派剑宗与气宗。

企业做社区应该着眼于社区媒体与其他媒体相比起来的优势，着眼于社区口碑价值能否达成的数据，着眼于在“短板劣势”外社区的“优势价值”。

什么样的社区更有前途

康胜创想副总裁李明顺总结了企业做社区的两种方式：“第一类为企业自己做企业社区，比如联想阳光部落；第二类是联合社区，这种情况多数是战略合作，就是企业和社区一起管理，比如说新浪和NIKE合作的体育社区；第三类是在已有的社区上做社区营销，比如主题帖子推广、Minisite。”

我们可以看到，企业自身运作社区是一个比较前卫的尝试，而在已有社区上做社区营销又能比较灵活，各有各的特点，所以以目前的情况很难定义这三种形式孰优孰劣。但有一点可以肯定的是，哪个企业能够对于社区营销更认真、更投入，他就能做好，这其实是一个简单的态度问题。

现在企业大多数的社区广告和社区营销都是由乙方建议的来做，因为甲方会认为以媒体投放专家自居的乙方在做起媒介计划来会更加专业，但这绝对是一个思维惯性问题，也是一个由企业态度引发的问题。有句话说得好，营销是勤奋的人做的行业，社区对于大家来说是同一个起跑线，说乙方比甲方更理解社区，这种说法显然是比较牵强的。说联想阳光部落前卫，是说企业决策者的思维前卫，能够在企业本身培养针对社区营销的一个团队，这样的决策是可以让其他企业借鉴的。所以企业想做好社区营销，首先就得从自身找想法。

利益广告是一个心照不宣的秘密

社区利益广告，说白了就是给社区里的意见领袖钱让他当托儿，企业把想传播的信息以意见领袖的体验心得传递给社区网民，听说国内现在已经有的站长年收入能够达到5万以上，这样的形式对于企业和站长是双赢的，企业可以隐蔽的营销，站长也可以分利。

但意见领袖的身份不是网络推销员，而意见领袖的目的一定是为了社区的长远发展。如果一旦意见领袖的商业行为被人怀疑，那么他自己、包括这个社区的信誉和可信性将会遭受毁灭性的打击。前面提到的，社区网民在消费时网友的意见占了61.7%，可以相信如果整个行业最敏感的雷区被负面口碑引爆的话，网民长久以来在购物前查找资料的习惯将会被破坏，社区营销的前景将是不堪设想，这是社区从业者和网民都不愿意看到的情况。

为了社区营销能够走得更远和投放环境越来越好，社区利益广告一定要慎之又慎！

CPM？CPC？还是CPA？

现在社区做营销时主流的计费方式是CPM(Cost Per Thousand，即千人成本)。在社区做广告，CPM取决于“印象”尺度，通常理解为一个人的眼睛在一段固定的时间内注视一个广告的次数。比如说一个广告横幅的单价是1元/CPM的话，意味着1000人次看到这个Ban-ner的话就收1元，如此类推，10，000人次访问的主页就是10元。传统媒介多采用这种计价方式，它最好计量，但是一个流量很大的社区并不能够一定说明它的网民对这类广告感兴趣，这个计量方式稳妥有余，弹性不足。

CPC(Cost Per Click)的意思是每点击成本，但由于发布的广告网民不一定点击，和独立IP欺诈的无所防范，这样的计费方式也不一定靠谱。

CPA(Cost Per Action)指的是每行动成本，即按回应的有效问卷或定单来计费，而不限广告投放量，是一种按照最终效果计费的方式。这种前卫的方式对于社区媒体来说有一定风险，但若广告投放成功，其收益也比CPM的计价方式要大得多。

我们在这里暂且不陷入哪个最好这样的最佳用语争论，来看一个有趣的现象，希望有所启示。以CPM计费的雅虎搜索，一直受着以CPA计费的Google搜索的精神摧残，只要Google搜索一降价，雅虎搜索就不得不被动地跟着Google开始降价，而股市迅速地反映出了这一制衡关系——Google保持稳定，雅虎跌盘。

社区创业：要兴趣不要功利

55网创始人在谈到社区创业时提到：创业一定不能只看潮流风向。虽然社区现在看起来有一个貌似光明的前景，但她本人强调，在创业的初期一定会很艰难。需要资金的持续投入，更加需要对自己确定的方向不失去信心。她说，她也是从初始的广告免费到500，到1000，再到至今这么一步步走过来的，了解创业者的艰辛。她告诫创业者在初期一定要有思想准备，在此之前一定要先明了自身的兴趣所在，这样在今后的岁月中即使遇到困难，也会有咬紧牙关的动力。

数据显示，3年是一个社区能不能挺过难关的关键时间，大部分社区在不到3年的时间里都死掉了，而挺过了3年的社区现在无论在规模上还是访问量上，都具备了一个进一步做营销的基础。因此，在做社区创业时，功利之心不可取。

融合中的王者

互联网业内一直流传着这样一个信念：网络媒体最终能够取代以往所有传统媒体。这样的自信多少有点受“口碑传播最终取代传统广告”这略带迷信意味的说法影响，但以目前情况看说谁就一定能够取代谁，为时尚早。尼尔森互联网研究部总经理马旗戟对此下过一个定义：现在媒体间只存在融合，不存在领袖。那么如果社区想要闯出一条出路，在保持“口碑”优势的同时，多元化延伸或许也是个发展思路。

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