营销是个人和集体通过创造、提供并同他人交换产品价值，以获得所需所欲之物的一种社会和 管理过程。这就是说营销是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动总称。在这基本的营销理论基础上，诸如绿色营销、 整合营销、社会营销、定制营销、 直复营销、 服务营销、 关系营销、 网络营销等等诸多的营销方法提了出来，这些具体的营销思想方法，极大的丰富了营销的理论，使得营销理论更富有操作性和实践指导意义。 将营销的理论和这些具体的营销方法加以综合适用到 招商行为之中，则产生本文研究的主题——招商营销。招商营销是营销理论及其各种营销方法在招商实践领域的具体研究和应用，既有理论性，又注重实践性。同时，由于招商与 投资的关联性，其本身又具有特殊性，不仅仅要研究招商中营销的策略，也要考虑至到 经济发展及投资理论的关系。招商营销通过创造招商对象的价值，来吸引客商，使得客商满意，提升招 商标的地位，由此提高与达到招商的目的、因此招商营销牵涉面广，研究内容多，内部关系复杂。 一、观念基础 招商营销作为招商的营销方法，其根本出发点和归宿同样应该服从营销的本质要求即满足 顾客需求，即追求投资者的满意的最大化。在国际资本高度流通的今天，投资者的需求日益分散化、复杂化、个性化和多变化，在理性投资的基础上渗透了越来越多的情感因素。单靠项目内容、环境因素、服务态度等孤立因素已无法满足投资者需求，投资者在投资中寻求的是一种综合价值的实现，这种综合价值对投资者来说就是“高度满意的 利润最大化。” 生产观念是指导 销售的最古老的观念。在生产导向的观念下，企业的重心在于大量生产，力求产品标准化，降低制造和 分销成本以吸引 消费者。随着 生产力的发展，产品供给逐渐丰富，产品观念开始取代生产观念，产f丁I导向注重于产品的完善和质量的改进，以为消费者有能力鉴别产品的质量和功能，并且愿意高价购买质量上乘的产品。当供过于求的市场出现之后，企业之间的激烈竞争发生在产品的销售过程中，使用各种 推销手段及 促销手段来刺激顾客的购买和消费，即提倡推销观念。 在当今的招商引资过程中，可以清楚地看见上述三种观念在上演： (1)单纯地推出自己想要招商的项目，而不去研究分析投资群体的反应情况； (2)单纯地刻划自己要招商专案的优势，却从不考虑投资者是否会得益： (3)在推出招商专案时单纯依靠税收政策及价格等优惠措施，却不在其它因素上做文章。 在经历了生产、产品、推销三个观念历程之后，企业经营观念开始转变到以消费者为中心，这一概念认为，达到组织目标的关键在于正确确定 目标市场的需要和愿望，比竞争者更有效地满足目标市场的需求。70年代出现的社会营销不仅要企业满足消费者的需求，而且要考虑消费者和社会的长期利益，以谋求消费者和社会的总体福利和长远价值。80年代 科特勒提出了所谓的大营销，目的在于研究企业如何在全球市场上进行营销的问题。 纵观营销发展，经历了产品、顾客、社会的转变，营销观念的不断转变，使企业赢得了更多的顾客和社会的信赖和支持。营销历程的启示是极其可贵的，无须再去探索琢磨，而只须坚守营销重心的准确定位。招商营销必须建立在以投资者为中心、以人为本的观念基础上，在招商的过程中，必须研究投资者的投资需求、投资心理等诸多因素，同时考虑社会的可持续性发展，一切招商活动及相关活动都应建立在这样一种观念基础上。 二、价值分析 招商营销的目标之一是使交换双方价值增值，市场是双方实现这一目标的手段。交换双方之间以价值为联系纽带，因此招商营销必须进行价值分析，对投资者、受资者、招 商机构与社会等多方力量进行认定和评价，进而探讨增值问题。 价值本质上是一个哲学概念，是“客体属性(以及功能等)满足主体需要的关系。其中，客体可以是物，也可以是人或人的行为，如劳务。”哲学意义上的价值与 营销学上的价值当然差距较远，较为相关的是经济学上的价值理论。马克思的劳动价值论，把价值本质界定为“价值不是物，不是自然属性，而是生产关系，是社会属性。价值体现的是人与人之间被物的外壳所掩盖着的社会生产关系。”根据这一定义，价值可以用作为衡量交换双方的关系的指针。 显然，交换双方的价值取向是不同的。对招商者来说，价值增值过程表现为通过招商、市场交换，来实现预定的目标，经济得以发展，超越 竞争对手。对投资者而言，价值增值过程表现为从交换中获得利润、市场或资源。在交换双方都追求价值最大化的前提假设下，双方必然寻求双赢的博弈结果，以图皆大欢喜。在这博弈过程中，招商者的价值是通过投资者价值实现而实现的，因此，“价值既不是以产品也不是以顾客为基础，而是以顾客、产品和——最重要的是——他们周围的世界之间的关系为基础的”。 在招商营销中，必须牢固树立双赢或多赢的价值分析思想，协同学的理论从自然界推广到人类社会同样也可以解释许多社会、经济现象。爱因斯坦认为：统一、联系、和谐、协调是自然界的普遍性质，这一属性在经济领域也同样适用。 科特勒认为 价值链分析方法促使企业真正走向了以顾客需要为中心的营销之路，与统产品生产流程相比，价值链更加强调价值在交换双方互协关系中的流动和变化。目前，我们在招商中，往往还是依据资源情况或主观愿望，选择收集项目，然后进行招商，而没有分析投资者的市场，进行定位分析。因此，必须树立适应投资者评判价值的复杂标准 价值观念的综合价值为基础，以双赢或多赢为价值目标。它不只是指弄清投资者要什么，而更能够在投资者不知道要什么时指出他应该得到什么。 陈国庆教授系中国策划研究院执行院长，中国策划研究院房地产策划专家委员会主任，校园星网CEO，上海地标房地产咨询有限公司董事长首届中国十大策划风云人物。主编的《营销策划学》《房地产营销策划》《房地产定位策略》《策划基础学》《案例精选》《策划案例汇编》专著被指定为中国注册策划师资格认证的统一教材。主持策划的首届中国国际高新技术交易会开幕式等案例曾受到党和国家领导人的高度赞扬。
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