女人能顶半边天，在消费市场，女性的消费能量实际上已经超过了“半边天”，统计数据显示，中国内地女性人口达6.2亿，占总人口的48％，而在20岁至50岁的主力消费群体中，女性人口有2.5亿。庞大的女性人群成就了一个巨大的女性消费市场，然而，目前企业对于“她市场”的开掘还远远不够，洞察女性消费，挖掘“她市场”，实施她营销，已经成为了 市场营销的一个非常重要的话题。 女性角色的三重消费空间 获益于中国经济的发展和社会的开放，今天的女性越来越独立，这直接带来的变化是女性的个人消费空间越来越大，而对于家庭决策的 影响力也越来越强。因此，一个女性 消费者实际上有三个消费空间，第一个空间是自我空间，即女性消费者本人；第二个空间是家庭决策空间，女性消费者在很多家庭决策面前会积极发表意见，从而影响家庭的消费决策；第三个空间是消费执行空间，女性在很多家庭消费中往往承担着“采购者”的角色。女性消费角色的三重空间对于营销而言，意味着要在女性消费者身上花更多的功夫，不仅仅是把她们喜欢的东西卖给她们，仅仅是开发了三分之一的女性消费市场，企业还需要通过各种途径影响她们，让她们去干预更多的家庭决策，从而赢得更大的商机机会。 在新生代市场监测机构开展的研究中，女性消费者的三重空间具体表现在，在消费者自我空间中，主要的消费集中在 化妆品、服装、 信用卡、美容健身、 保健品、IT/数码产品等方面；在家庭消费影响者空间中，女性消费者对于房地产、 家电、商业保险、汽车、外出旅游的影响力越来越大；在消费执行的空间中，女性则掌握着家庭的日用品、孩子的用品以及很多男性用品的主导权。 这对于企业的营销提出了一些新的思路，一方面，针对那些具有家庭决策的消费产品和服务领域，企业重点针对女性进行诉求具有立竿见影的效果，比 如家电、商业保险和房地产，说服女性往往比说服男性要容易；另外一方面，针对家庭中其他角色的消费，也需要在女性的头脑中树立产品和品牌印象，例如针对男性的服装、针对孩子的食品、玩具、学习用品等，让女性掌握这些信息，在关键的时候，女性不仅会主动参与决策，同时还可能主导整个消费的选择。由此看来，企业对于女性作为家庭消费意见领袖的消费影响权和作为消费执行者的采购角色的开发还有非常大的潜力和空间。女性话语权的不断加重塑造了需要我们特别对待的一股力量，这股力量受到不同动因的推动，同时又能够比男性更加有力地推动消费。如果女性在大额消费问题上拥有了更大的发言权，企业应及时捕获这一信息并相应调整 营销策略。比如，汽车与房产的销售定位就应考虑到女性的渴望与需求，只有顺应、迎合这些时代的新变化，才能使品牌和产品的影响力最大化。 附表 女性在主要消费领域的消费角色和对策 | 消费者 | 影响者 | 采购者 | 应对策略 | 化妆品 | √ | | | 强化品牌意识，细分女性市场 | 服装 | √ | | | 强化品牌意识，细分女性市场 | 信用卡 | √ | | | 强化品牌意识，细分女性市场 | 美容健身 | √ | | | 强化品牌意识，细分女性市场 | 保健品 | √ | | | 强化女性保健意识，细分女性市场 | IT/数码 | √ | | | 强化品牌意识，细分女性市场 | 房地产 | | √ | | 塑造家庭氛围等感性元素和形象，刺激女性参与决策，提升女性决策地位 | 家电 | | √ | | 强化时尚和外观形象，赢得女性好感 | 商业保险 | | √ | | 重点针对女性诉求和营销 | 汽车 | | √ | | 针对女性心理进行营销，建立深刻的品牌印象，以及针对女性市场细分 | 外出旅游 | | √ | | 重点针对女性诉求和营销 | 家庭日用品 | | | √ | 强化品牌影响力 | 孩子用品 | | | √ | 强化品牌影响力 | 男性用品 | | | √ | 从关爱男性角度出发影响女性 |
感性驱动下的女性消费 女性消费市场有很多现象值得关注，第一个现象是女性的消费会不时超越常规的轨迹，她们把逛街常常是当作休闲娱乐，体验购物的过程是很多女性放松心情的方式；第二个现象是女性常常会在冲动下购物，有很多消费行为是在过程中产生的，即使有时她们周密的计划着购物的开销，却往往买回不少自己喜欢却并不适用、甚至是并不真正喜欢，也并不真正需要的商品；第三个现象是女性对于 促销活动非常敏感，因此，商场促销、打折常常会吸引她们蜂拥而至。从社会 心理学角度分析，女性消费行为多受到追求表现的利益驱动，是一种错误直觉引导下的消费，从根本上体现出女性对外界刺激非常敏感，并善于对刺激产生反应的易于受外界影响的本质，因此企业只要利用好女性的冲动和易受影响的消费心理就能够巧妙的捕获女性消费者的“芳心”。 查看 肖明超 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
