２１世纪福来传播机构副总经理　王宏君　　

　　数一数国内发展迅速的医药企业，如贵州益佰、修正药业、武汉马应龙药业、广西灵峰、，我们会发现有着非常相似的地方，就是靠一个产品带动了一个企业的腾飞。其实不仅在中国，纵观世界医药巨头，有哪一个企业是依靠很多品种取胜的？往往一个品种年销售额就是数十亿美元。国内目前做的比较大的医药企业，如石药、华药、东药等，每年做到五六十亿元的销售额，单品每年过亿、过两亿的并不多。大部分的中小企业更是动辄上百个品种全线出击，没有主次，甚至自己的产品相互抢市场。笔者认为，只有当企业有了过亿单品，才会真正上台阶，生存的才会更从容。有一定基础的医药企业要想实现单品过亿，可以考虑以下几个方法：

　　一、 集中资源先养壮一个“孩子”

　　企业的人、财、物资源是有限的，什么都做反而容易什么都做不好。

　　产品就象是企业的孩子，哪个看着都挺招人喜欢，而且还都能多少赚些钱回来，于是有些企业就哪个产品也不舍得冷落，这个产品给点支持，那个产品拨点费用，结果哪个孩子也没饿着，可也没吃饱，更没能长壮。有着一群矮人级产品的企业不会垮掉，但会活的艰难，活的手忙脚乱（因为平均产品导向更耗费企业的精力），只有有了明星产品的企业才会实现品牌影响力与企业利润的双丰收。

　　企业要做好自己的产品组合，规划好产品的发展步骤。先做哪个后做哪个，明晰哪些是自己的走量产品，哪些是自己的获利产品，然后集中优势资源打造最有机会和潜力的产品。当这个产品的销售过亿，那你的企业也就有了进可攻退可守的资本，如果能有几个过亿的产品，那企业的成长潜力将会让业界同行艳羡不已。

　　二、 升级营销模式

　　生产体制会限制生产力的发展，同样，限制产品销量的往往是你的营销模式。

　　如果你的产品销售有一定的基础，但上涨乏力，似乎已达到天花板，那很可能是达到了你所一直使用的营销模式的天花板，而不是产品潜力或市场容量的天花板。如有的产品以终端拦截为主要手段使品牌影响力弱、有的全部依靠经销商没有自己的营销队伍，有的徘徊于三级市场不敢进城大显身手，有的只靠大传播缺乏组合推广手段。

　　很多产品就是靠着模式的升级一飞冲天，如诺迪康营销模式的华丽变身，它在渠道上从临床扩展到OTC，并借助大传播模式，销售额也从8000多万上升到了2个多亿。需要注意的是，每个企业都有适合自己的营销模式，不能照搬别人的所谓先进经验，也不能急功近利，短时间内完全打破旧有模式。

　　三、 再塑产品金身

　　好产品不一定能卖出好市场，打扮好的产品消费者才愿意尝试。

　　一个产品能够取得一定的销量，应该是有某些闪光的地方，获得部分消费者的认可，但是因为没有系统提炼或是疏于对品牌的养护，那些闪光的地方有可能就会变得暗淡，甚至被不重要的、负面的信息掩盖，因此提升销量很重要一个功课就是再塑产品金身。

　　再塑金身有两种方向，一种方向是重突出自我。通过明晰产品定位，系统的提炼产品核心价值，来擦亮产品品牌。如福来服务神威药业，在普药“藿香正气软胶囊”推广中重新定义消费价值，率先在市场中发出“中暑、肠胃不适、夏季感冒，用神威藿香正气软胶囊”，“选藿香，认准神威，认准软胶囊”，把功效清晰化了，把新的、游离的消费群体吸引了过来，使得神威藿香正气软胶囊销售由4000万增长为1个亿，远远甩开了同类产品，成为品类市场的老大。

　　另一种方向是重打击对手。就是审时度势，分析同类产品弱点，结合自身产品优势，提出针对性的攻击策略。某一类药品的患者群是相对固定的，提高销量最直接的办法就是抢别人的，但只有做到准、狠才能发挥威力。如当年一品堂芦荟排毒胶囊针对排毒养颜胶囊，妙用“深层排毒”区隔策略，提出“一天一粒排出深层毒素”，销量直逼市场霸主排毒养颜胶囊，成为颇具实效性的创新营销典范。

　　四、 开拓新区域

　　开拓更广大的区域需要勇气更需要谋略。

　　中国市场最大的好处之一就是幅员辽阔，市场潜力巨大。想获得更大的发展就不能只守着家门口的一亩三分地，如云南滇虹药业打破云南药品习惯在本地市场小打小闹的营销格局，对滇虹药业的第二个拳头产品“康王发用洗剂”实施全国性营销，当年“康王发用洗剂”的回款就由2000万元爆炸性增长到1个亿。

　　有一些企业习惯于安稳的做地域名牌或是因为没有有效的手段只能偏居一隅，使一些很有潜力的产品埋没于省内甚至地方，真是非常让人惋惜，如药材资源丰富、品种众多的贵州，只有益佰、神奇、百灵真正走出贵州，大多数企业还在区域性生存。

　　五、 推出新利益

　　新利益会引来新人群，新人群自然带来新销量。

　　在保证老消费者稳固的前提下，通过推出新利益来扩大销售额，是处方药在临床推广中常用的手法，如西藏芝芝药业的冰黄肤乐软膏在临床中以前主要做神经性皮炎和湿疹，在自己的地位比较稳固后，现在推广开始向银屑病、肛门瘙痒扩展。在OTC推广中，只要掌握好尺度，不与原有的消费者认知相冲突或给人以包治百病的负面印象，这种方法也是行之有效的。如念慈庵蜜炼川贝枇杷膏为了让消费者更喜欢自己的口感，在夏季打出“加冰饮用，口感更好”，为老产品带来新的利益点。

　　在服务温州海鹤药业时，我们也使用了新利益这种方法。当时企业的主要品种“左金丸”在当地已经有2000多万的销售，在一个城市有这么高的销售，似乎是已经饱和了，但经过调研分析，我们认为在当地还有潜力可挖。因为左金丸是一个比较广谱的中药，除了当地消费者特别熟悉的袪火，还有被一部分消费者认可的肠胃不适、酒后头痛，如果把这些做到袪火那样广泛的认知，那销量肯定能翻番。我们为其提炼了“百年海鹤左金丸，温州人的常备药”，将几项功能囊括于常备药之下，市场销售也取得了可喜的成绩。

　　六、 提高产品价格

　　降价只是一时一地的战术，提价是可以作为策略来研究的。

　　在营销中，赠礼品、优惠是提高销量的常用手段，说到提价，可能很多人一听就要摇头了。确实，提价是步险棋，压力不是来自国家的限价政策，而主要是同类产品的压力，经销商的压力，企业人员的信心。提价会涉及到经销商的态度、终端商的反应、消费者的接受度、同类产品会不会乘机抢夺市场等多方面的问题。但如果提价成功，就能树立高质形象，获得高额利润，拉开与对手的差距。

　　能够实行提价策略的一定是有基础有条件的产品，没有条件的产品不能生搬硬套。在提价的具体操作上，笔者建议要做到“一个理由，两点保证”。一个理由就是要告诉大众为什么要提价，当然原材料涨价了这样的借口是说不过去的（那人们会问：为什么别人不提价）。这个理由应是“质更高”所以“价要提”，就是产品某些方面升级了，如生产设备更精密、包装材质更有利药物保存、原料选用某个等级或专用某个地区的原产地药材等等。有了好理由，一定要做好传播工作，在涨价实行时，宣传要加大力度，给合作伙伴和营销队伍以充足的信心，给消费者以产品销售越来越旺的印象。

　　两点保证就是：一要保证提价后经销商的正常利润空间不受影响，必须铺货到位。为了缓解经销商的忧虑，可以实行提价倒计时行动，内容就是最后一次按原价提货，把货压满渠道，货压到了经销商手里，他就会使出浑身解术帮你销售。另一个就是要保证消费者的接受度，提价多少消费者能接受（即不能提太高也不能提太少），是一次提价到位还是分次提价，是变相提价还是直接提价，要仔细调研分析。　　

　　在很多企业面临生死考验的年头，有些企业因为有了过亿单品正在飞速发展。对于中小企业，单品过亿，不能再是说说就过的事了，现在就应开始行动！打造过亿产品，也许明天，你就是中国医药舞台上的领舞者之一。愿更多的药企拥有自己的过亿品种，写出中国药企激昂的一章。　　　  

　　２１世纪福来传播机构高级项目经理　陆源泉　　

　　单品过亿，标志着医药企业迈过了生存关，取得了过亿战的伟大胜利。但是过亿战也只是解决了企业的立足问题，要想企业快速发展，成为中国医药行业的主力军，必须要进行第二场战役：扩张战。

　　只有通过扩张战，才能让单品过亿的销量再上一个台阶，成为品类的领先品牌。只有通过扩张战，才能实现由一个产品过亿到多个产品过亿的飞跃，成为一家有话语权的强大企业。对于一家有想法、有雄心、有抱负的企业，扩张战必须要打，一定要打。

　　扩张战的第一场战争：瓶颈突破战

　　企业在单品过亿后，必然会有更多更强的竞争对手加入战争，市场竞争将会更加残酷。这时候，销量增长十分艰难，甚至是维持住销量过亿都比较困难。所以打扩张战，面临的第一场战争，就是瓶颈突破战。即是突破过亿单品的销量瓶颈，让销量再上一个台阶，取得单品的持续成功，成为品类的领先品牌。

　　江中健胃消食片通过瓶颈突破战，销量从1个多亿增长到6个多亿，而且几乎成为了健胃消食片的代名词，品类老大的地位无人能够撼动。康恩贝的前列康、修正的斯达舒、民生的21金维他、杨森的达克宁、灵峰的金鸡胶囊、仁和的妇炎洁……莫不如此。

　　如何才能够取得瓶颈突破战的胜利？福来团队在十年的战争中发现，瓶颈突破战必须要从以下几个方面取得战争优势。

　　第一方面：强化品牌优势

　　单品过亿，靠的是好卖点、好广告、大传播等等。但是要想销量更上一个台阶，取得持续成功，仅有这些还不够，更需要强化品牌优势，用品牌来提升产品销量，用品牌来保证产品持续成功。

　　销量过亿，有的产品已经拥有一定的知名度，强化品牌优势就是提升品牌的美誉度和忠诚度。修正的斯达舒，通过“四大叔”的谐音广告和“胃酸、胃痛、胃胀”的功效广告迅速提升了产品知名度，在竞争激烈的胃药市场杀出一条血路。随着竞争的激烈，修正药业开始注重品牌建设，于是推出了“良心药，放心药”的品牌广告，希望从内心深处让消费者产生共鸣，强化了受众的记忆。斯达舒的美誉度和忠诚度得到极大提升，完成了从产品到品牌的蜕变，如今已成为中国胃药市场的第一品牌。

　　有的品类没有老大，竞争对手在市场上默默无闻，强化品牌优势就是要抢占品类老大的位置，成为品类的代名词。江中健胃消食片是健胃消食片的代名词，三精葡萄糖酸锌是孩子补锌的代名词，前列康是普乐安片的代名词，拜阿司匹林是阿司匹林的代名词等等。

　　第二方面：升级产品优势

　　产品销量过亿，证明市场大有作为，于是竞争对手纷纷跟进，市场上出现了大量包装雷同、价格雷同、广告雷同、促销雷同的产品。如何在从它们中间跳出来？怎样才能让产品从畅销到长销？升级产品优势，是一个必然选择。

　　卖点升级。吗叮咛早期的核心卖点是“解决消化不良”，随着时间的推移，将卖点改为“恢复胃动力”。卖点升级后，即便是面对斯达舒的进攻，销量还是得到了快速增长。达克宁，最早的卖点是强调杀菌治脚气，面对兰美抒的“深层杀菌”，达克宁马上将自己的卖点进行了调整“再用7天，脚气不反复”，不仅成功的阻击了兰美抒的进攻，还进一步巩固了自己老大的地位。

　　细分升级。芬必得作为止痛品类的老大，销量一直徘徊不前，于是中美史克在芬必得的基础上，根据疼痛症状的不同又推出了芬必得头痛装，从而突破了销量瓶颈。钙尔奇则按人群进行细分，在原来一个产品的基础上细分出老年型、儿童型、女人型，使销量成倍增长。

　　规格升级。三精双黄连口服液，一个已经进入成熟期的老产品，销量一直在1个多亿徘徊。2006年 老树发新枝，规格升级，“多加两支，单支价格不变”，将原有的10支装规格改为12支装规格，同样吸引了消费者的眼球。哈药牌高钙片如法炮制，“多送六片，加量不加价”，效果也不错。

　　包装升级。三精葡萄糖酸钙为了阻止竞争对手的进攻，通过包装升级建立品质壁垒，由此提出个“蓝瓶的，好喝的”卖点，将“蓝瓶”打造成一种品质的象征，同样获得了不俗业绩。达克宁为了突破销量瓶颈，也从包装上大做文章，推出金达克宁，效果也不错。2007年恰逢24号令的实施，大多数药品包装都要进行调整，正好是进行包装升级的绝佳时机。

　　第三方面：延续广告优势

　　持续的广告投放。在中国，OTC品牌就是广告品牌，没有广告慢慢就没有品牌，即使现在如日中天的哈药，如果坚持一年不打广告，结果可以想象，其市场份额肯定迅速被竞争对手瓜分。海王在前几年铺天盖地的广告之后，广告投放量大幅缩水，如今的市场业绩也大幅缩水。“健康成就未来”也成为一句空话。在面临竞争对手猛烈进攻的时候，广告投放量还必须要增加。洁尔阴成为妇科洗液销量冠军后，广告投放量减少，没能延续自己的广告优势，面临妇炎洁的猛烈攻势，又没有及时反击，不得不让出冠军宝座。

　　功效与品牌并重。前列康前期的功效性广告对销量的增长起到了非常重要的作用，但在成为同类产品的老大之后，康恩贝更加注重品牌的塑造，不惜花重金请来高明作为形象代言人，希望通过高明的形象和持续的广告投放，将前列康打造成第一品牌。如今前列康的品牌忠诚度和市场占有率都遥遥领先。单靠品牌广告也不行，至少在目前的中国市场还行不通。很多时候，品牌广告挠不到消费者的痒处。福来认为，功效性广告和品牌性广告必须结合运用。修正药业在大力投放“良心药、放心药”的品牌广告的时候，并没有将“胃痛、胃酸、胃胀，就用斯达舒”的功效性广告束之高阁，而是交叉投放。康恩贝在聘请高明之后，也不忘了让高明把“尿频、尿急、尿不尽，就用前列康”诉说一遍。

　　投放策略应时而变。比如说垃圾时段的运用：我们都知道黄金时段费用高，但效果不一定好。垃圾时段价格低得惊人，但效果不一定像我们想象中得那么差。哈药就利用了这一点，大量买断垃圾时段，用极少的钱换来了铺天盖地的投放效果。随着国家对广告监管的加严，许多炒作广告都不能上，一些电视台的空闲时段都很多，价格也不高，刚好成为我们的机会。再比如说与媒体的深度合作，与一些收视率较高的栏目深度互动，或是做一些比较热门的电视剧的贴片广告等等。仁和药业的闪亮滴眼露就走的这条路子，先是和湖南卫视的《闪亮新主播》合作，尝到甜头之后，又冠名《快乐男声》，其广告效果都非常的好。

　　第四方面：增加市场优势

　　精耕终端深挖销量。市场销量的提升，最终还是来源于终端销售。如何让终端实现滚动销售才是关键。一个产品销量过亿，往往依靠的是广告，但是实现销量的持续增长，就要依靠的终端精耕。我们经常感叹西安杨森、中美史克、桂龙药业、天士力、修正药业的产品这么多年一直都卖得好，我们往往只看到了他们持续的广告投放，而忽略了他们在终端上的努力。西安杨森、中美史克都有几千人在做终端工作，修正药业的终端人员更是近万人。随便在一家药店看看，我们都能发现他们在终端工作的痕迹：显眼的终端陈列、频繁的终端活动、热情的店员推荐等等。

　　逐渐增加主产区数量。80％销量的来源与20％的市场。这20％的市场就是常说的销量主产区。要想销量增长，就要打造更多的销量主产区。和竞争对手比较，销量主产区具有非常大的市场优势，要想阻挡竞争对手的进攻，也要打造更多的销量主产区。潘高寿作为著名中药老字号，销量长期以来主要集中在岭南。2005年通过“野狼行动”，向华东、华北及西南等更广的市场扩展，不断增加主产区数量，销量从而得到了大幅增长。

　　向第三终端要销量。第三终端近两年发展迅速，尤其是一系列关于第三终端的国家政策出台，第三终端已经成为销量增长的一个重要战场。要想实现销量的爆炸性增长，深挖第三终端势在必行。试想一下，多覆盖一个县，一年挤出五万的销量不是一件难事，在中国3000多个县里多覆盖1000个县，就可实现5000万的增量。这也是益佰制药、神威药业、蜀中药业等等纷纷启动“千县万乡”计划的原因所在。

　　扩张战的第二场战争：多品过亿战

　　一个产品的持续成功，对于一家有想法、有野心、有抱负的企业还远远不够。在中国OTC市场，还没有一个产品的销量能过10亿。所以想依靠一个产品把企业做大做强，难度之大可想而知。所以，打扩张战，面临的第二场战争，就是多品过亿战。即是通过一个产品的成功，带动多个产品销量过亿，让企业实现集团军作战。

　　只有实现了多品过亿，才可能成为在市场拥有话语权。先声拥有再林、必存、英太青、安奇、必奇五个年销售额上亿元的产品，江中拥有健胃消食片、草珊瑚含片两个过亿的产品，三金拥有三金片、西瓜霜含片两个销量过亿的产品，类似的企业还有天士力、康恩贝、三精、神威、吴太、仁和、汇仁、益佰等等企业。同样我们看到还有一些不思进取的企业，单品成功之后就止步不前。例如：金嗓子、源安堂、茂祥、盘龙云海等企业。他们就单个品种的营销与上面的企业不相上下，但是整个企业的实力和发展前景，都已经被远远的甩在后面。

[ 1  2 ]

下一页

查看 21世纪福来传播机构 的所有文章 进入营销论坛与作者交流