有人说，中国是 品牌大国，但却不是品牌强国。的确如此，据统计目前中国 家电业拥有注册 商标品牌近两万，但成就国际 知名度的品牌却只有“ 海尔”独树一帜。分析其原因有二：首先是中国家电业竞争环境不健康。中国家电业走过了近20多年的发展历程，但至今仍然存在着一些不健康的竞争因素：家电 卖场不合理的高额进场费、店庆费、 促销费；行业主管部门的监管缺失；企业主不健康的竞争观念；激进的 营销方式等等。其次，中国家电低价产业族群辐射也是一重要原因，中国作为世界家电产业的加工厂，本身就区隔于 欧美、日韩等国家和地区的 品牌定位，所以作为中国家电产业的核心族群，理所当然也就很难产生高溢价品牌。 虽然说，目前中国很难产生高价值品牌，但从全球家电产业分工变迁可以看出，中国成就高价值品牌仍将有天时、地利等利好因素。上世纪70年代，欧美家电企业纷纷转型，将 制造业迁往 日本、 韩国等东南亚国家，从专注于技术开发和 品牌建设；上世纪90年代，全球家电制造中心又转向市场广阔的中国，原本从事制造业的日本、韩国也转型进入品牌领域，随着世界 经济格局的变化和发展，中国也将 利润收益从“微笑曲线”的最低点向品牌、技术两极最高点转化。但产业转型并非易事，笔者认为，中国家电产业经过了20多年的硝烟战火，已渐显颓废和创痍，想使一批优质 品牌价值快速彪升，可以尝试起用“驰品牌”战略。具体来说有以下几点。 “驰品牌”并非是“中国 驰名商标”，更不是“ 中国名牌”、“中国免检”。在国内，“中国驰名商标”、“中国名牌”、“中国免检”等殊荣对于中国家电企业来说已经是至高无上的荣誉，他们不仅能给企业带来直接利润，更能给企业品牌带来溢价，然而如此“大满贯”奖项的获得能否让企业“一飞冲天”？众多戴者这些光环逝去的企业失败案例多次证明，这些荣誉只是“锦上添花”，而不能“亵玩”！ “驰品牌”不是“大跃进”、更不能“一夜成名”。的确，目前国内很多中 小家电企业主已经开始意识到了品牌的重要性和必要性，但却忽视了品牌塑造的长期性。这些企业主都梦想着利用最少的资金来成就最高价值的品牌，但这只能停留于单纯的“乌托邦”。 “驰品牌”是当今社会品牌价值科学、快速提升的一种方式。进入21世纪， 世界经济就进入了非常规时代， Google、eBay、Skype、 三星、 星巴克等一批品牌在网络等利好因素推动下品牌价值快速增长，其中发展只有八年历史的Google品牌价值快速彪升，2006年以12.367亿美元、46%的年增长速度蝉联冠军，那些 西门子、 飞利浦等百年 老字号却被抛之身后，以Google、eBay、Skype、三星、星巴克等一批为代表品牌的品牌 成功之道逐渐被现今社会奉为主流。这类成功的“驰品牌”给中国家电企业也提供了一些指导意义。 首先，中国家电企业应注重内功修炼，主管部门加紧监管。“驰品牌”成功腾飞一般都来自于一个非同寻常的基点，如优异的产品品质、高效的内部组织 管理或激情的狮子团队等等，同样，中国家电企业成就高价值品牌也需要一段时间的沉淀和积累。 目前中国作为全球家电的加工厂，产品品质自然毋庸质疑，但产品工业设计、内部组织能力、品牌制度等却急要加紧修炼。由于家电企业 研发能力良莠不齐，产品同质化极其严重，尤其是广东中小家电企业跟风现象更为明显。对于专利产品，一些家电企业通常通过外观仿制等粗俗手段进行“新品研发”。所以在企业无法自律的情况下，行业主管部门应该从立法建议、企业监管方面进行有效的监察，从而促进行业健康洗牌。 其次，中国家电企业应重视新兴口碑传播渠道。 营销学者赛斯·高汀根据传播载体将品牌营销分为三个时代：前 广告时代、广告时代和后广告时代。前广告时代通过口口相传达到 销售目的，而如今的广告时代各大品牌则通过电视等大众 媒体来进行竞逐，但研究发现Google、eBay、Skype、三星、星巴克等一批成功的“驰品牌”并非通过传统的广告、促销来进行品牌传播，而是通过新兴网络进行口碑传播，从而快速提升品牌价值，例如Skype在全球迅速扩张只花了两年时间。 目前中国家电企业年广告费一般都在销售额的5%~8%左右，以央视、大众报纸等主要传播途径，但也有例外，如美的集团2008年央视广告费则高达1.1171亿元人民币。如此高投入的广告费并没有使美的如愿成为国际高价值品牌，反而频频遭遇品牌信任危机。所以笔者建议，中国家电企业应该将传播渠道偏重于性价比更高的 网络媒体，通过 事件营销，将品牌像病毒一样快速传播出去。 第三，开设“ 终端生活体验馆”。业已成功的“驰品牌”都无不例外的为 消费者都提供了购买之前的体验服务，如 苹果的 iPod就是这样的例子。于是很多人都模仿苹果这种产品、服务，但苹果所独有的品牌体验却是无法复制。 中国家电业目前也有着一些如 帅康、 格力、美的等积累、沉淀多年的优质品牌，这些品牌可以通过开设“终端体验馆”的方式来吸引客户，开设“终端体验馆”与品牌和连锁商的合作并不矛盾，甚至可以相得益彰。这些优质品牌可以在一二级重点市场或待开发市场开设一家“终端体验馆”专门陈列主推产品及配套设施，免费为消费者或客户提供体验服务。 第四，寻求 外脑合作。“驰品牌”在品牌价值迅速彪升之前不仅依赖着其内部团队的打拼，也部分引进了外脑合作机构进行 咨询公关。众所周知，中国家电业 营销手段最为丰富、最为精致，但是“当局者迷”，众多家电企业或多或少的陷于迷团之中，往往作出错误的决策，外脑机构作为“旁观者”却对 企业发展的现状及应对措施更为了解。虽然说中国 咨询业目前良莠不齐，但随着产业洗牌，也将成为中国家电企业成长腾飞所依赖的中坚力量。 作为已经成功的“驰品牌”确实对中国家电产业的发展具有着借鉴和指导意义，希望中国家电品牌也能融“驰品牌”成功经验和自身特点相结合，迅速提升品牌价值，从而尽快走出中国家电品牌“低价迷圈”。 作者介绍：曹伟 笔名秋风扬 著名品牌研究学者,品牌营销传播专家，中国家电产业资深观察家，多家媒体的专栏作家,现任极品策略品牌营销策划机构高级顾问。在媒体、策划机构等任职多年，有丰富的理论研究和实战经验，与国内多家上市公司总裁、大型民营企业董事长面对面对话，组织起草策划国内首部大型《中国家电环球品牌竞争力报告》。主要作品刊载于《中国信息报》、《中国消费者报》、《市场报》、人民网、新浪、搜狐、网易、慧聪、中国营销传播网、博锐管理在线、全球品牌网等数十家媒体。 QQ:156963828 TEL：13706120621 查看 曹伟 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
