在 市场竞争中， 中小企业因其势单力薄往往遭遇重重围堵而无奈退出。即使能存活下来的中小企业，也只能固守一隅，做的好的可从事 OEM，而一般的企业都是饥不择食地以低价来博取订单，从而陷入发展的恶性循环。这种没有自身品牌或自身品牌号召力不强的窘状对于中小企业过于受限，那么，如何使众多中小企业爬出市场泥潭而走向顺风大道？笔者从扶持过的数十个中小企业的成功经验来看，“鳄道法则”，是较为适合目前中小 企业发展的科学法则。而仿效鳄鱼的生存之道来发展的企业，都做成了区域性的强势品牌。 鳄道法则一：不做大海里的鲸鱼，只做水沟中的霸王 中小型企业应像鳄鱼一样，懂得选择自己的 目标市场和专业领域。鳄鱼，没有鲸鱼那样的本事，所以它不贪大求全，只是利用自己的局部优势和 核心竞争力，在小区域里做强做大，成为水沟中的霸王，局部领域的NO.1。 格兰仕微波炉可谓是最经典的案例，格兰仕在企业普遍认为搞多元才能 赚钱的时代，只专业做微波炉，以大规模的优势确立了低成本和技术优势，结果一路高歌猛进，直至今天，格兰仕微波炉已经占据了全球超过半数的微波炉市场。 而分布在在全国各地的强势品牌，就准确瞄准了当地 消费者所需，采取针对性的本土作战手法，使行业领先的 知名品牌在当地只能屈居后列。如河南花花牛 乳业，由于刚开始没有冲击全国市场的实力，就下大功夫在省内的渠道铺设上，使花花牛从城市到乡村全部铺设完成，从而一举奠定了花花牛在河南的领先地位，为其今后发展打下良好基础。 鳄道法则二：拥有敏锐的洞察力，觊觎自己的目标 鳄鱼的眼睛近于猪眼，散发着一种死亡、愚蠢的光，但却拥有极其敏锐的洞察力。鳄鱼将其眼睛一直突出水面，像一架不知疲倦的潜望镜，觊觎着一切可以入口的东西，无论何时，只要发现目标，就能果断地成功偷猎。 在市场竞争中，市场永远是充满机会与威胁的，因此中小企业要拥有敏锐的洞察力，掌握敏锐的“偷猎”技巧才能把握住机会。如香港加加酱油，就抓住了香港97年回归，人们对香港普遍关注的机会，使其在大陆一举成名；而历史上最经典的莫过于 七喜“非可乐”的定位策略，这使得七喜由一个无名产品成为与 可口可乐并立于 饮料市场的一个细分产品，从而取得快速发展；而现在中小企业快速突进的案例还有许多，如 王老吉的“预防上火”，使其从众多饮料中成功突围，而迅速成为行业细分领域的老大；而三棵树的“健康”漆，则是在人们在审视涂料的色彩时，从人们内心深处最为关注的“健康”入手，成功占据健康漆的概念，从而使消费者走出涂料市场的色彩诱惑，成为全国著名的涂料品牌。诚然，还有许多中小企业在各自领域内把握住了市场机会，不仅成为区域性强势品牌，更将战场打到全国。 鳄道法则三：在局部领域拥有绝对的竞争优势：瞬间的强大攻击力 鳄鱼实在过于厉害，举个例来说，一条54公斤的鳄鱼，咬合力竟达700公斤。因此，它们能轻易地碎裂硬甲，无论何种动物，只要入了它们的口，均难逃一劫。 中小企业刚起步时，即便有了精准的市场战略和目标，但如不能用强大的攻击力来迅速征服这片目标市场，无疑是给对手反噬的机会。而某些企业掌握了发力点，便迅速在行业中崛起。“富亚喝漆”事件，是富亚涂料公司以一起事件迅速发力，在业内迅速崛起的经典案例。 2000年10月10日，中国各大媒体报出猛料：富亚涂料在北京建筑文化中心举办了一个“家装安全动真格，真猫真狗喝涂料”的产品展示活动。由于动物保护协会的代表坚决反对用动物来测试富亚涂料的无毒性，富亚涂料公司 总经理高级工程师蒋和平先生在崇文区公证处公证，众多媒体和观众的注目下，当场喝下了一杯富亚乳胶漆，以证实富亚涂料的安全无异味、 环保健康，以表明对消费者安全健康的庄严承诺。此次事件引起电视台、报纸的普遍关注，并引发网络的广泛转载。 富亚涂料公司在此次漂亮的营销战役中，以低成本赢得社会聚焦，使其产品的健康性深得受众认知，从而使富亚涂料在北京迅速奠定了其市场地位。而在以后，富亚涂料又借助一系列事件发力，如凭其零VOC的环保指标通过中国环保认证，中标奥运鸟巢等事件，富亚涂料以其征服性的冲击力在一次次战役中打败国际、国内知名涂料品牌，成为逐渐壮大的涂料品牌。 但在市场竞争中，有许多中小企业仅有一个很好的想法，但没有积聚征服性的力量，结果反而被后来者给抢了先，这不能不说是一种遗憾。 鳄道法则四：速度力是小品牌的竞争优势 鳄鱼往往采取一种诡秘的偷猎法取食。水面的猎物一旦出现，它便在水底潜行，对水面猎物毫无惊动，只是在接近猎物的那一瞬间，便以迅雷不及掩耳之势向上猛冲，将猎物捕获，大饱口福一顿。 中小企业品牌想要在市场中占据先机，最重要的一个因素无疑是其速度。“二十二条商规”中第一条明确提出：并不是第一个进入市场的品牌都能够成为领袖品牌！速度是决定企业成败的关键因素之一。相较于大企业来讲，中小企业机制灵活，较易转变方向，而且中小企业的初期行动往往不惹人注意，因此在新领域中更易取得先机，从而可以一鸣惊人；而在中小企业中，速度更快的企业无疑将会在竞争中占据先机，因此，做一个反应快速、行动快速的中小企业，将在市场中更具竞争力。 如“飞儿”馍片，由当初华晨食品的“酷馍”馍片转变而来，在转变品牌名称后，其“吃的自然、吃的健康”的品牌诉求及 广告片支持使得“飞儿”馍片知名度迅速提升，继而通过参与“全国（春季）糖酒交易会”，以名人出席为招睐 经销商的手段，使“飞儿”馍片在交易会上迅速铺开渠道，成为馍片领域中的引领品牌，整个过程历时不过短短半年时间。可见企业在采取正确的策略之后，由速度产生的巨大威力。 可以看出，鳄道法则讲起来并不复杂，但要想依靠这四个法则去获取成功，却必须深刻悟透鳄鱼的特性。具备敏锐的眼光，拥有一击破敌的攻击力与快捷灵敏的反应速度，这是中小企业须掌握的内功，更是其成长为强势品牌的保证。 作者：刘正升、张凯超 刘正升：北京博智圣达企业顾问机构首席顾问、中国企业文化高级研究员、04、05、06年中国企业文化建设先进个人、2005年中国策划业十大品牌专家、2006年中国十大行业策划专家、美国Ohio Dominican College商业管理学士、北大、清华工商管理EMBA客座教授。具有十三年的品牌策划和文化咨询实战经验，专著于企业品牌的打造和企业文化的研究，是一位力求帮助中国中小型企业短期内打造强势品牌，筑建高品位企业文化，迅速做强做大的实战专家。曾辅助4个品牌在10年内从几千万做到20亿以上；3个品牌在5年从零做到8亿以上。擅长企业“心道管理”的“圣道”哲学，是中国“圣道管理”培训第一人，著有《中国企业的文化革命》、《“心界”决定“境界”》、《优秀源于习惯，信仰成就卓越》等作品，在各种杂志、报纸发表论文上百篇。联系电话：(0)13810636133 联系QQ：627275153 Email:liusheng9188@163.com 查看 刘正升 张凯超 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
