确然，好的品牌名称能直抵人心，迅速、准确地表达出品牌的中心内涵和关键联想，让消费者对品牌产生美好感觉、深刻印象，促进销售，必须承认，法国“香榭丽舍大道”能出名，完全得益于徐志摩诗化的翻译。

　　在品牌资产中，知名度、美誉度、品牌联想、商标等，都凝结在名字中。但是，对于当下OTC品牌，作为承载品牌资产的品牌名称“商品名”，正遭遇法规限制，“第一接触点”正面临着巨大的营销困境。　　

　　两道法规紧锁医药品牌传播　　

　　限制药品商品名的主要有以下法规：

　　第一，是说明书和标签规定。

　　SFDA《药品说明书和标签管理规定》、《关于进一步规范药品名称管理的通知》及《关于<药品说明书和标签管理规定>有关问题解释的通知》等法规，其内容核心导向都是，在药品说明书和标签中，弱化商品名，强化通用名，对商品名使用进行限制。

　　为打击一药多名，特别规定：自2006年6月1日起，可以申请使用商品名称的，局限在（1）新化学结构、新活性成份且在保护期、过渡期或者监测期内的药品；（2）在我国具有化合物专利，且该专利在有效期内的药品。

　　此前批准使用的商品名称可以继续使用，算是网开一面。

　　但对于多数药企和产品，试图借助商品名打造品牌，其空间已经明显逼仄。

　　第二，是广告法规。

　　《关于在药品广告中规范使用药品名称的通知》、《药品广告审查办法》、《药品广告审查标准》等，都规定使用商标同时，必须“同时使用药品通用名称”，目的也是增强消费者对通用名辨识度。

　　从重视产品品牌转向企业品牌　　

　　在上述法规影响下，最大的影响是产品品牌价值和作用被稀释，品牌药的品牌效应被弱化，作为区分产品、吸引消费的影响力会下降。

　　虽然在惯性消费影响下，品牌药品销售短期内不会受到明显影响。但试图寄希望于消费者永远记不住通用名，试图希望竞品不傍名牌、做终端、搭车销售，显然极不现实，为避免为他人做嫁衣，品牌药企必须在营销层面做出积极反应。

　　首先，除了在包装、终端进行技巧性处理外，最直接的策略，是从单品宣传向企业整体品牌打造升级：突出企业品牌、强化公关传播、增强品牌美誉度和忠诚度，促进产品销售，与其他通用名药物进行区隔。

　　事实上，在《药品广告审查标准》中，特别规定了“药品广告必须标明药品生产企业或者药品经营企业名称”，虽然其意在增强企业责任意识和品质承诺，但其实也是企业的必然选择。

　　这就要求企业做好品牌定位，从经营理念出发，阐述经营理念、企业文化、服务宗旨等，实现消费者的正向影响，如修正药业的“良心药、放心药、管用药”的理念定位，宛西仲景“药材好，药才好”价值传播，无疑是企业品牌运作的典范之作。

　　而中美史克20年的“老产品”史克肠虫清，则将企业名融入品牌名，来区隔竞品。为企业品牌运作提供了另一种思路。　　  

　　让现有品牌价值最大化　　

　　让现有品牌价值最大化，也是一个有效的应对办法。利用已有产品品牌，做产品线延伸，成为产品家族性品牌，如太阳石药业“好娃娃”和“康妇特”，引领多个品牌，覆盖儿童和女性市场。

　　但是，药品品牌命名多是“显性”命名。如感康、泄立停、斯达舒、钙尔奇D、金嗓子喉宝、洁尔阴，名称与产品功能高度对应，一般只能局限在专业领域进行年龄上延伸，如快克、金施尔康、江中健胃消食片等推出“小儿”牌；而只有那些“中性”命名的品牌，具有较强的可塑性和更强的包容性，延展性更强。

　　因此，在品牌延伸前，做好自身品牌内涵和外延的评估，具有决定性意义。

　　最为“极端”的策略，是干脆把产品品牌名晋级为企业名，如生产颈复康片的承德中药厂改名为颈复康药业，生产王老吉凉茶的广州羊城药业改名为王老吉药业，以华素片闻名的四环医药更名为华素制药。

　　这样做的原因在于，靠多年广告、推广积累的产品品牌，具有较高的知名度和美誉度，在渠道终端、医生、大众消费者具有较好的品牌积淀，把知名产品的名字作为企业名，就能充分把产品品牌资产，向企业品牌资产延伸过多，品牌效应增大，节约资源，并使旗下其他品牌受益。

　　好处自然明显，但也有问题：其一，产品品牌有生命周期，在特定时期销售力强，知名度高，但最终会走向衰落；其二，产品品牌容易发生危机，甚至影响到整个企业，变身企业品牌后，更会是城门失火殃及池鱼，如三株（三株口服液）、巨能（巨能钙）等，就是前车之鉴；其三，产品品牌名如过于具象，就会造成企业品牌定位过窄，如颈复康药业，从名称上明显局限在骨病领域，其腰痛宁等产品固然受益，其他领域用药借力不大。当然，如其将企业定位于骨科用药，走专业化研发、营销之路，又另当别论。

　　而另一个案例，或许更有意义。海南亚洲制药生产的快克感冒药，1993年上市后，十年运作成为感冒药知名品牌，后该企业于2002投资成立快克药业，并在广告传播中着力突出，试图利用这么积累的品牌效应。但近日看电视广告，在快克和小快克新包装上市之际，其企业名称又恢复到原有的亚洲制药，似乎也考虑到企业长远发展。

　　毕竟，产品有生老病死，而企业则要立足长远。从这个意义上说，品牌如何更科学、高效的使用，兹事体大，不可不察。

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