系列专题：
中小企业如何经营好KA
大卖场现今是主要 零售业态，是商品和流通的最终体现，他在满足人们和促进社会发展过程中起着十分重要的作用。目前中国 零售业在 WTO和外资零售巨头的推动下正在发生着激烈的变革，而 零售商们能否在发展中不断规范自己的行为，就成为他们在这场变革中能否少走弯路的关键。 中小企业要想和这些现代 终端合作的非常愉快，首先必须要走进 KA，了解KA ，只有了解了这些KA卖场资金背景、组织节构、各部门智能、物流体系、费用等情况，才能更好的为其服务；就是要做到“知彼知己”。 先让我们来了解现在零售业组合分布： 零售业态 面积（平方） | 5000以上 | 大卖场 2500以上 | 100-2500 | 80-100 | 仓储超市 5000以上 | 个人护理店300-500 | 商品种类 覆盖范围 | … … | 20000左右 25分钟以内 | 5000左右 10-15分钟 | 6大类 5分钟 | 4000-10000 … | 1000-3000 … | 采购特点 | 丰富的产品选择 较强实力的消费者 高毛利创造形象 | 一站式购物 自有品牌 低价高周转率 一般家庭 | 更多选择 物超所值 大量分支和连锁，地域性较强 高品质，多样化采购，合理的毛利， 家庭主妇，社区消费 | 营业时间长、地点便利，中高价位 高毛利 规格小 | 每日低价 有限服务 储销一体 | 进口及高档日用品特定的消费群体 创新的产品及多样性 | 其他特性 未来发展 | 品牌专卖 细致服务 价格不菲 大部分向超市转型，多说成了百货精品 | 各类商品齐全（日用品、生鲜、冷冻、 食品、电器）多有停车场 零售业的主力业态 | 销售品类指杂货、用品、食品、冷冻食品 购物环境较佳，价位中等 现代化的菜市场，更专业化，如食品超市，生鲜超市 | 食品及 饮料占到销售额的70%-80%，满足及时性需求为主 零售业最有潜力的业态 | 高成交量 低加价率 低运营成本。有选择的销售当地最为畅销的产品规格，并批量销售 成为批发、配销 | 消费年龄层较低，个人用品为主专案促销频率高 … | 主要代表 | 银泰、一百 | | 联华、农工商等 | 快客、好德等 | | … |
（在这里我们只讨论大卖场这个主要业态） 中小企业在和大卖场打交道时，我们通常需要了解你准备要合作的卖场以下资料： 1． 公司的基本状况，如企业资金背景、门店概况等 2． 关于采购方面的问题，如是中央集中采购，还是设有采购部门，采购费用问题，采购 工作流程 3． 关于商品价格问题 4． 关于促销方面的问题，常用的促销方式，促销流程等 5． 关于物流方面的，是否有统配仓，有自己的物流中心 6． 是否有电子支持系统 7． 是否有定牌商品，该商品对定牌商品的重视程度等 8． 以及最近几年的发展情况如何 我们就拿沃尔玛为例说明如下： 一、背景、现状及文化 沃尔玛是全球最大的零售商，总部设在 美国。1996年正式登陆中国，在深圳开办了第一沃尔玛购物广场，特别是这几年逐步发力，在华东、华中等地不断地开发大卖场业态，又收购好 (全球品牌网)又多，基本完成全国的布局。 沃尔玛购物广场的基本模式： 原有 折扣店+大量生鲜和冷冻食品+其他品类产品+额外的服务设施 二、运营策略 沃尔玛在美国的目标消费群是中低层收入的消费者，但后来到中国，由于国内有车族还很少，而且有车的人多是中产阶层以上。另一方面，类似于像沃尔玛购物广场还处于初级发展阶在普通老百姓的心中还很神秘，所以沃尔玛调整他的目标消费者为中高层收入人群。 沃尔玛在全球经营的原则都基本一样：天天低价天天新鲜，良好的购物环境，高质量的产品以及尽可能多的商品品种来满足消费者一站式购物的 习惯。同时有覆盖全球的信息系统和高效的物流来支持运营。 ① 市场部（职能略） ② 储运部：（职能略） ③ 采购部（职能略） 四、采购 在沃尔玛采购部有这样两句明言：“每日低价/EDLP就是沃尔玛的同意语”“因为你的每一份所得而努力工作，你理所当然享受每日低价，这不是一次促销，这是一个你可以信赖的价格，让你的每一块钱花的物超所值。” 那么沃尔玛是如何实现天天低价的呢？首先，他要求 供应商积极参与。沃尔玛希望所有促销折让及其他支出全部体现在低扣发票价格上。“每日低价”并不意味着每样产品都是最低价格，其核心目标是总体平均售价低于 竞争对手。总体上沃尔玛更重视的是采购毛利，地产及服务，并不太重视 商业毛利和促销支持。 五、物流 谈到物流，不能不讲讲沃尔玛的零售链，业界评说这是一个目前零售业最先进的系统。它的目的是真正了解商店实际销售情况，为生产商提供了解零售，了解实际销售状况最有力的决策支持。同时，能在了解自身店 内销售情况的基础上帮助沃尔玛进行生意回顾和生意规划。这也是沃尔玛卓有成效的“为生产商提供零售数据，生产商帮助沃尔玛进 行销售分析、计划” 送货基本工作是这样的，沃尔玛收货部365天工作，所有供应商必须在48小时电话预约送货时间。送货的时候要在商品上帖好条形码；进口的商品要帖好卫检标；供应商送来的 赠品，应在赠品上标明“促销用品”字样。如果商品在店内进行捆扎，供应商必须自行覆盖赠品的条码。 六、价格 七、促销 什么样的促销最受沃尔玛喜欢呢？首先这个促销必须能提高消费者购买频率；或着这个促销能提高消费者购买数量；促销活动简单易行，最好是为沃尔玛量身定做的促销。沃尔玛对“沃尔玛化”的促销方式内容及店内的执行 细节尤为重视。对于单独为其设计的促销活动尤为支持，无论从促销计划的讨论及定稿，从促销计划向门店沟通到促销方案执行的跟踪，整体跟进质量和速度会远远好于对其他供应商的促销。 八、费用 沃尔玛一般没有进场费，但在沃尔玛开新店时，他要求供应商提供新店首张订单商品免费，但这个免单是可以协商的。 新品引进沃尔玛必须考虑的问题： 是否消费者会喜欢这个产品？ 是否该产品能够增加客流，吸引消费者或增加消费者每次购买量？ 是季节性的产品吗？还是区域性的产品？ 只是为沃尔玛而准备的吗？ 是第一次推出市场吗？ 是第一个选择进沃尔玛吗？ 它的功能和特点是什么？ …… 十、新店开业 沃尔玛认为随着沃尔玛在全国 开店，供应商也将有机会进入各地的商场，所以供应商要免费为沃尔玛提供新店开张首张订单的商品。 十一、回款 根据沃尔玛与供应商的财务细则，我们可以看出供应商出具的发票不同，所要提供的票据也不同，第一 次和沃尔玛合作供应商还要提供收款法人证明等。每个供应商法人在沃尔玛只能设定一个帐户，沃尔玛在中国所有的门店将使用此帐号作为唯一的结算帐户。关于具体细则，在供应商和沃尔玛签定合同之后，每个供应商都会得到一分详细的关于开票、支票领取和退票的规定描述。 十二、罚款 沃尔玛在各方面的饿管理是非常完善的。如每月考核供应商商品到货率，对那些到货情况达不到沃尔玛要求的要罚款；对不能遵守门店规章制度的供应商 促销员也要进行罚款。 本文在写作过程中参考了《 销售与市场》杂志的部分作者文章，和得到了卡芙、可乐、百事、思念等业界朋友的支持，在此谨表示深深谢意。 张文平 ：十年的一线营销与管理实战经验，擅长：团队建设、实战销售培训、市场规划；目前致力于研究品牌策划，欢迎探讨交流经验。联系电话：13251010509 E-mail:hzzwp001@yahoo.cn 查看 张文平 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
