前二天，有朋友打电话来，聊起 阿迪达斯正在播出的主题为“一起2008，没有不可能”奥运宣传片，他说，看多几次怎么都觉得有点异样感觉，似乎有点恐怖的感觉。 有点恐怖？ 我这时才想起，每天在广州地铁里的地铁电视上、商业区的公共走廊上、马路边候车亭上，都是阿迪达斯这则“一起2008，没有不可能”的宣传片——郑智、隋非非、女子网球队等一批中国奥运选手都在 广告片中露面，制作阵容非常豪华。 毫无疑问，这是一次大手笔、大投入也称得上大创意的奥运宣传。虚拟与真实的结合，使到整个广告的表现非常有震撼力——郑智踏着一群呈灰色的人头上，轻松运球前进；篮球运动员隋非非则接过郑智踢过来的球，依然在踩在一群欢呼着的面呈灰色的群众头上，轻盈跃起，将球送入篮框； 更让人震撼的是，跳水运动员胡佳登上一群人梯组成的跳水板，从高空跃下，然后被下面灰色的、伸出长手的人群吞没——当我第一次看到此广告片时，为这种虚实结合的表现手法所吸引，心中猜想肯定是大品牌的广告。但是，日日在地铁电视上看到此广告，看到一个个真实的奥运选手踩在一群全身灰色的人头上，尤其是底下万手伸出、人头涌动时，一种异样的感觉同样油然而生——正如我那个朋友所言，那些灰色的人群令他想到地狱，更像是地狱才有的真实场景，那是一种与真实世界隔离开了的灰色与冷色，乍看让人觉得震撼，继看觉得异样，再看觉得产生一种恐怖的阴冷。  从 营销策略角度来看，阿迪达斯这则“一起2008，没有不可能”广告推广非常有创意——既邀约群众一起参与奥运，也表达了阿迪达斯的核心理念：众志成城、团结一心，没有什么是不可能的。但是从奥 运的整体表现色调来说，这则广告片的表现手法有待商榷——在中国的文化认知中，红色是热情、是喜庆、是胜利，灰色则是沮丧、是失败（灰色人生）、甚至是死亡的代表（面如死灰），在奥运大背景下，宣传以奥运为主题的广告片，竟然起用如此大片的灰色人群来表现，有些令人吃惊——当然，创意者是初衷或许是想用灰色与红色来代表虚拟与现实的界限，但却忘却了在中国的文化认知中，如此面呈灰色的人群、如此灰色的万头涌动的场面让人有着恐怖的 联想，这实在是与阿迪达斯的设想背道而驰。 在中国这个有着强烈文化认知的国家中，创意一旦与 消费者固有心理认知相抵触，对品牌的负面舆论就会迅速掀起——从 耐克的“恐怖斗室”、 麦当劳的“下跪广告”、 立邦漆的“盘龙滑落”再到 丰田的“霸道广告”，这些赫赫有名的国际品牌都最终不得不取消各自制作精美、投入巨大的广告宣传计划，以平息舆论。所以，任何品牌在推出广告宣传时，必然要考衡创意与文化认知之间的准线，虽然可以以逆向思维去以出位广告博得轰动效应，但如果创意逾越文化的雷池，则可能给品牌难以估量的损失。中国市场对于阿迪达斯并非新市场，对中国市场的了解与消费者的心理把握应该也有一定的深度，所以这则“一起2008，没有不可能”所犯的错误实在有些令人惊讶。 评价广告有效性的无非三条标准：认知度、美誉度、销售力——由于纯粹品牌宣传，所以这则广告片不存在销售拉动的任务；另外，表现手法新颖，阿迪达斯这则“一起2008，没有不可能”广告相信会有不俗的知名度，但如果从美誉度的角度去评定，按“愉悦-认可-共鸣”等三个准则去询问观众，相信结果是阿迪达斯所不愿看到的——有很高的知名度却有着低的美誉度的广告，应该是属于那些丰胸、卖药、 保健品的销售性广告，像 脑白金，而不应该是传递品牌理念的形象广告，这一点是否值得阿迪达斯反思？ 最后声明，阿迪达斯是一家令人尊敬的新锐企业，所以以上的批评纯属个人观点，且只指涉此则广告表现，不存对企业立场的批评。欢迎与各位探讨。 查看 林景新 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
