07年，总体来说，是国家加大对医约监管管理的一年，对于一些大型药企来说，尝试采用多模式经营的药企有不少，对于中型药企来说，观望和行业联合的大有人在，还有不少药企干脆并购，寻求更强势的资金支持，一些小型 医药企业来说，压力骤然增大，医药“金矿”不再诱人，纷纷转向和关闭。 如今，好产品不再好找，任何一个产品，不管是普药还是新特药都要大量资金投入。以小博大，四两拨千斤的案例只能在教科书上去寻找了。 外资药企多年来适应了中国国情，凭借着自己强大的资金实力和娴熟的 市场推广策略，在市场份额上独占鳌头，随着国家规范医药市场，药品召唤制度一视同仁， 外企也在进行策略调整。 我一向关注中小医药企业的生存和发展，特别是一些以招商和 炒作产品手法的小企业。边缘状态的药企如何适者生存？07年形势严峻，以下三大事件的出现进一步压缩这些企业的生存空间，可以说，07年是继药品GMP体系认证之后，医药市场格局又一次洗牌。 热点1： 一药多名时代即将终结 药品换装 这绝对是影响厂方、商方和 消费者方三方的大事，对于厂方来说，不仅是加大包装成本上，更是在宣传和 知识产权方面经验不足。对于多年受品牌 教育普药产品来说，使不少药厂在包装上早换还是晚换上执行不一，厂家对过渡阶段的市场推广和消费者教育新品传播上缺乏经验，即使换了包装，也不是按“24号令”的要求，在 利润额和品牌优势面前某些推广成功品牌必然要受到二线品牌的夹攻，市场份额大受影响。 同时，消费者不卖帐，显示市场的基础教育工作还有很长的一段路要走。 而对于流通商家来说，恐怕是参喜各半，一方面失去品牌外衣的药品在终端不被消费者接受，另一方面众多二线品大量上柜，流通方再三压低进货成本，以品牌药品的零售价出售，获取大量利润空间，二线药厂的日子还是过得紧巴巴的。 热点2： 药品广告审查办法 药品广告审查办法的实施，最直接就是导致一大批以招商为主的医药企业的“迅速死亡”，长期以来，依靠“两会（蒙交会和国药会）”炒作市场的招商大军无一不是在边缘上生存，通过策划手笔包装起来的产品在广告中打擦边球，产品案是越做越大，非整版不足打动人心，做整版也未必能打动人心，在报媒上“狂轰乱炸”，令消费者晕头转向。 （广告审查的出台，为营销策划行业降温，追求短、平、快的外脑不得不静下心来务实，认真为企业做全程服务）另外，广告的审查严管对以报媒为主阵地的“福建、内蒙军团”也是一个冲击。“内蒙军团”率先上岸，大量资金转向房地产，把呼和浩特等西部房市炒作得风生水起，同时，一向专注于 医疗医院的“福建军团”势头大减，纷纷转向其它媒介， 广告投放成本增加，如加大车身广告和路牌广告等。随着国家监管力度不断加强，想擅自篡改审查内容发布，夸大药品功效是不可能了，这必然会促使 医药行业领域08年的营销手法肯定会更加隐形化。 热点3： 国家药监局第一任局长郑筱萸案 在医药界从来没有一例案件像这样引起医药行业的广泛关注，郑筱萸案可以说是对整个中国医药界一个颠覆，从中暴露了医药行业的很多内幕。通过这一案例肯定改变国家医药审批和监管制度，对在审评审批、认证发证、检验检测、稽查监督等项工作中可能会制定新的办法，这对于正在进行药品审批和准备进行药品申报的很多药企来说，面临着重头开始。重新要梳理人脉和准备申报资料，更何况是“排队现象”十分严重，漫长的等待时间让一些药企等不到米下锅，直接会影响到08年的发展目标，可能又会引起一批企业加速“死亡”。 查看 查钢 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
