尽管 品牌命名没有固定的标准，但我们从全球 知名品牌的成功经验和一些品牌失败的教训中可总结出品牌命名的一些基本规则，以便我们实际操作。 1.四易原则，即易读、易懂、易记、易传 在品牌的汪洋大海中，要想使品牌被 消费者记住，首要的一点是，品牌名称应让消费者容易发音、容易理解、容易记忆、容易传播。品牌名称只有易读、易懂、易记、易传，这样才能高效地发挥它的识别功能和传播功能。如何使品牌名称易读、易记呢，这就要求策划人员在为品牌取名时做到以下几点： ①简洁 名字单纯、简洁明快，易于传播。四个音节的品牌你能记住多少？除了 可口可乐等百年品牌，市场上鲜有运做成功的四个字的品牌。 摩托罗拉现在正在开展“MOTO”运动或许就是一个很好的借鉴。 索尼· 爱立信手机取得了暂时的成功，但是否就说明其很有前途呢？我们并不这样认为。索尼·爱立信不仅名字烦琐，而且组合后非常难以“朗读和流传”，我们不看好它的前景，建议其改用“ 索爱”，其与“所爱”同音，英文也同样简化。 ②独特 名称应具备独特的个性，避免与其他品牌名称混淆。如“老人头”“花花公子”“ 三星”“ 金龙鱼”等。 ③新颖 这是指名称要有新鲜感，赶时代潮流，创造新概念。如“ 喜之郎”“自由鸟”“经理人”“ 步步高”等。 ④响亮 这是指品牌名称要易于上口，难发音或音韵不好的字，都不宜作名称。声母为“k、b”韵母为“ang，ong”等音节的词往往发音较为响亮，并且声调最好有起伏，以达到抑扬顿挫的效果。 ⑤高气魄 这是指品牌名称要有气魄，起点高、具备冲击力及浓厚的感情色彩，给人以震撼感。如“千里马”“ 奔驰”等。 ⑥亲和力强 亲和力取决于品牌名称用词的风格、特征、倾向等因素，命名时要使用和目标消费群相同的“语言”。力士和舒肤佳的比较，力士给人的感觉生硬、男性化，但我们知道，一般情况下，在家庭中采购香皂的大多数是家庭主妇，因此力士这一名称和目标消费者的喜好显然是格格不入的；而舒肤佳则不同，这一名词首先给人的感觉是倾向于中性化的用语，它不但更广泛的贴合了目标消费 (globrand.com)者的偏好，而且，通过强调“舒”和“佳”两大焦点，给人以使用后会全身舒爽的 联想，因此其亲和力更强。 2.暗示功能属性原则 品牌名称还可以暗示产品某种性能和用途。例如“999胃泰”，它暗示该产品在医治胃病上的专长。类似的还有“捷达”轿车、“洁银”牙膏、“美尔雅”西服等。 3.启发品牌联想原则 正如人的名字普遍带有某种寓意一样，品牌名称也应包含与产品或企业相关的寓意，让消费者能从中得到有关企业或产品的愉快联想，进而产生对品牌的认知或偏好。相反，如果品牌命名不当，容易引起人们的反感，甚至引起法律纠纷。经典品牌名称解读中提到的“ 金利来”品牌名称就如此，其比金狮（广东话念“甘输”）要好万倍。 4.与标志相配原则 品牌标志物是指品牌中无法用语言表达但可被识别的部分，当品牌名称与标识物相得益彰、相映生辉时，品牌的整体效果会更加突出。如今，有些还在哑哑学语的幼儿只要看到 麦当劳醒目的黄色“M”时，便会想到要吃汉堡包。 不同国家或地区消费者因民族文化、宗教信仰、风俗 习惯和语言文字等的差异，使得消费者对同一品牌名称的认知和联想是截然不同的。因此品牌名称要适应 目标市场的文化 价值观念。在品牌全球化的趋势下，品牌名称应具有世界性。企业应特别注意目标市场的文化、宗教、风俗习惯及语言文字等特征，以免因品牌名称在消费者中产生不利的联想。前面提到的 海尔就可以世界通用。 6.受法律保护原则 品牌名称受到法律保护是品牌被保护的根本，品牌名称要得到法律保护就必须申请注册。策划人员在命名时就应遵循相关的法律条款。品牌名称的选定首先要考虑该品牌名称是否有侵权行为，策划人员要通过有关部门，查询是否已有相同或相近的品牌被注册，如果有，则必须重新命名。其次，要注意该品牌名称是否在允许注册的范围以内。有的品牌名称虽然不构成侵权行为，但仍无法注册，难以得到法律的有效保护。 作者简介：杨松霖 卓越策略家，营销与品牌导师，融通西方现代管理与东方古典思想的开拓者，找位学与统欲主义的创始人，品牌原动力的发现者，品牌速成理论的奠基人和行动导师，“客户就是情人”的首倡人；现已公开出版的营销管理方面的专著有《找位》、《品牌原动力》、《客户就是情人》等；现任多家实业和咨询公司的高级顾问，被誉为最具理论和实践功底的营销大师。沟通反馈请发送至E-mail:yslem@126.com。 查看 杨松霖 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
