Roewe，源自德语字根Loewe，意指狮子，这是一个地道的原创词汇。正因为此，上海汽车（集团）股份有限公司（以下简称为上汽）赋予Roewe创新与尊贵之意，表达了“创新殊荣，威仪四海”的内容，还给了它一个很威武的中文名字——荣威。 细心的人很容易觉察到荣威同英国 汽车品牌Rover之间千丝万缕的联系。事实上，上汽并不反对关于荣威的这种品牌 联想，相反，还非常希望荣威源于Rover的英伦血统能够得到广泛的认同。 对于看重品牌原创性的人，对荣威只是改头换面的做法似乎嗤之以鼻，而青睐原汁原味英伦风情的人，对换了门脸的荣威也难以一见倾心，可是这并不妨碍荣威在国产中高级车市场逐渐打拼出一片属于自己的天空。和Rover的没落相比，荣威的朝气更显可贵。 源于英伦 与那些自成流派，被冠以德系、美系、日系、法系、韩系的品牌相比，英国汽车着实有些没落，原因可以归纳为很多方面，固执可以看作是很重要的一条。 不过，固执往褒奖的方向可以理解为坚持，英国汽车对于风格有着近乎固执的坚持。 追求高贵、典雅的造型，讲究有质感的乘坐舒适性，对动力与操控有着特殊的偏好等等。而事实上，英国汽车曾贡献一大批举世公认的顶级品牌，比如 劳斯莱斯、 宾利、阿斯顿.马丁、捷豹、摩根、迷你以及Rover。 每个英国汽车品牌都有着曲折而沧桑的发展历史，Rover也不例外。 最早的Rover是一个 自行车制造商和品牌，在1884年的时候，首次在自行车上出现了Rover字样。1904年，Edmund Lewis为Rover设计的第一辆8马力汽车，这是在英国设计制造的最早制造的汽车之一。 经过几十年的漫长发展，1958年，一款名为P5的豪华轿车为Rover带来了最辉煌的时刻，这也是Roer拥有整体车身的第一辆轿车，P5成为了达官显贵们的最爱，包括当时的英国女王、英国首相都成为了Rover的用户。 盛极必衰，Rover再这之后再也没有达到这一高度，并开始长达半个世纪颠沛流离的波折。 1967年，Rover成为 Leyland（现名为Rover集团）汽车公司的一部分，并在1986年被私人收购，成为英国宇航公司的一部分。 1994年，Rover集团被 宝马公司兼并，6年之后受困巨额亏损，宝马公司拆分Rover集团，将Land Rove品牌卖给了 福特汽车公司，将Rover和MG轿车业务转让给了英国 风险投资商,重组了MG Rover，并将MG 商标转让给了MG Rover公司，保留了Rover的商标，授权MG Rover生产。 同年3月，福特向宝马支付30亿欧元购买Land Rover品牌，并签订优先购买Rover品牌协议。 2004年，上汽在与MG Rover公司洽谈成立合资公司的可能性时，收购了Rover乘用车生产技术，并花费6700万英镑购买了罗孚75、25两款轿车和全系列发动机的 知识产权。 上汽为该品牌进行了8个月的调研和讨论，购买过Rover技术的上汽原本钟情于使用Rover品牌，但是由于 福特最后关头行使优先购买权买走Rover品牌，上汽被迫启动“B计划”。 2006年10月12日，上汽启动品牌B计划，并于宣布正式定名荣威（Roewe）和遁形双狮Logo，定位国际化的中高端自主品牌。上汽还同时宣布，首款源自Rover75平台的产品，于10月24日正式亮相，Rover终以荣威在中国迎来新生。 在荣威首先推出的750系列上，典雅修长的雪茄型车身，造型大气的一体式进气格栅，隼眼圆弧前大灯、立式车灯、车身镀铬饰件，无一不流露着英国汽车独有的雍容华贵气质，荣威750很好地还原了Rover75的英伦风情，原汁原味地表明了自己的英伦出身。 南汽之争 2005年: MG Rover公司与上汽关于组建合资公司的 谈判没能取得成功，MG Rover公司进入了破产管理状态。 随后，南京汽车公司（以下简称南汽）收购了MG Rover公司的资产，使其免于破产。资产包括工厂与设备(包括生产Rover乘用车加工设备)，以及MG商标和MG汽车技术。 而事实上，在2003年底，南汽刚刚参与到收购MG Rover的谈判中，彼时的南汽资金紧张，需要一个 合作伙伴联合收购，在发改委的协调下，南汽希望与上汽走到一起。 于是，两家的合资公司于2004年初成立，名为东华公司，并在上海工商部门进行了注册，双方股权为上汽75%，南汽25%，但随着收购谈判过程中，双方利益不断产生冲突，合资公司最终破裂。 此后，上汽以6700万英镑的价格购得Rover25、75技术的知识产权，南汽以5300万英镑收购了破产后Rover的资产和技术以及MG品牌。 上汽与南汽之争并没有就此结束，基于同一技术的新车开发竞赛悄然展开；与此相应的是，上汽与南汽之间关于MG Rover品牌、技术、工艺之间的纷争就没有休止过，频繁见于各种媒体。 而关于上汽和南汽之间是分是合的猜测更是吸引了媒体广泛的高度关注，在上汽 董事长胡茂元今年4月19日率先表态愿意与南汽尽释前嫌，重启合作之门后；6月6日，南汽董事长王浩良又公开对国内媒体讲，南汽与上汽的合作大门从未关上。 上海和江苏两地政府高层也多次为此事走动，如此反反复复，上汽与南汽之间一直处于分合之间，按照最新的说法，上汽将和南汽将于12月26日正式签署《合作协议》，为这段纷争划上最后的句号。 不管最终结果如何，上汽、南汽之间如何进行实质性整合，必须得承认的是，从开始到现在，在与南汽之争中，上汽和荣威获益非浅，更像是一个胜利者。 第一，与南汽之争，让上汽和荣威一直处于舆论的焦点当中。很难想象，如果没有上汽、南汽之间的是分是合，上汽和荣威很难一直停留在公众视线当中，至少在会增加更大的时间和 机会成本。 第二，上汽的最终高姿态为荣威赢得了良好的公众形象。从高层率先表态，以乐于合作的高姿态介入到南汽的合作中，再到荣威被指发动机等关进技术受制，无论正面或是负面，上汽和荣威始终在这场纷争中保持主动，并用事实粉碎流言。 第三，荣威的率先下线入市赢得了先手。即便是上汽、南汽之间最终不能合并，荣威从 品牌建设和产品投放上已经远远领先于MG，而合并之后的MG将很难摆由此形成的相对弱势地位，从两家合并之后的品牌思路即可看出端倪，“ 从 品牌定位上看,MG名爵更加偏向运动一些,而荣威将更绅士化一点。” 中国元素 与Rover的中文译名罗孚相比，荣威的叫法显然更符合中国人的 习惯，上汽也赋予了品牌“创新殊荣，威仪四海”的含义。品牌Logo按照上汽的说法，整体结构是一个稳固而坚定的盾形，在保持传统的基础上兼具简洁的现代感，独特性强，识别性佳，暗寓其产品可信赖的尊崇品质，及上海汽车自主创新、国际化发展的坚强决心与意志。 标志以红、黑、金三个主要色调构成，这是中国最经典、最具内蕴的三个色系，红色代表中国传统的热烈与喜庆，金色代表中国的富贵，黑色则象征威仪和庄重。 核心形象是以两只站立的东方雄狮，狮子是百兽之王，在中国文化中代表着吉祥、威严、庄重，图案的中间是双狮护卫着的华表。华表是中华文化中的经典图腾符号，不仅蕴含了民族的威仪，同时具有高瞻远瞩，祈福社稷繁荣、和谐发展的寓意。 对于Rover技术的传承，上汽强调荣威“创新传塑经典”的品牌理念，以“世界为我所用”为原则，在全面吸收罗孚75技术核心的基础上，积极加入中国元素，实现了出色的本土化改造。 事实上，上汽已经从两个合资伙伴德国大众和美国 通用身上学到很多东西，比如大众的产品制造能力、通用的品牌营销能力等等，站在Rover的技术底子之上，师从通用和大众两位大家，无疑给荣威以更高的起点。 一方面，上汽多年积累下来的技术制造能力使得荣威具有很高的起点，对于Rover75平台技术的消化吸收有着很强的适应能力和创造能力。上汽针对荣威的底盘、发动机等关键部件进行了有针对性地本土改造，特别是关系到荣威的可靠性、舒适性和适应性方面做出了卓有成效的改进，帮助Rover75这款上世纪末本世纪初表现得并不那么过时，不乏竞争力。 另一方面，荣威也努力通过 细节上的改进，加入中国元素来体现出新鲜感和亲近感来讨好那些挑剔的买主。比如，进气格栅采用盾形一体式格栅设计，配合底部大型进气罩口，营造一种不怒自威的庄严感；车身侧面线条采取雪茄型的流畅线条和雅致的曲面，显示出更豪华的风范；车尾的腰线将行李厢盖与跨越曲面的立体式尾灯巧妙结合，并加入中国的扇形设计。 精钢隽长镀铬腰线及门槛饰条、镀铬电动折叠带加热外后视镜、精铸铝合金轮毂、双镀铬排气尾管，既是高贵感，也是中国 消费者乐于接受的；内饰对于细节的追求和功能配备的全面也体现出荣威对消费者无微不至的关注。 很显然，与消费者注重英伦风情所不同的是，上汽更看重基于英伦的本土化改造，加入中国元素只是上汽对于荣威品牌改良的第一步。 全新起点 从荣威横空出世的那一刻起，Rover在中国就已经成为历史，或者说基于Rover的荣威开启了全新起点，这个起点从上汽对于荣威品牌的诠释和目标消费群体的确定就已经开始，按照上汽的说法： 荣威虽然是一个全新的自主品牌，但并不会因为自身全新的形象而失去核心价值的深厚和内涵，其核心价值可概括为“经典、创新和自主掌控”，确立了专为追求品位和内涵，崇尚经典且具创新精神，以自信亲和方式实现成就的社会进取族群打造新式座驾的品牌定位。 荣威把这部分群体定义为社会进取族群，他们通常是自己生活圈子里的意见领袖，，有品牌观，讲究生活品质，拥有鉴赏的眼光，对有品质感的东西情有独钟，他们有社会 责任感，对待事业极具创新精神与突破意识，乐于接受新思路与新观点…… 更重要的是基于这样的理念和思路，荣威在品牌运营上表现出并不逊色于国际品牌的理念和能力，特别是对于服务的重视更可见上汽打造“百年荣威”的信心和决心。 荣威先于产品推出“尊荣体验”服务品牌，为其注入“6C For 1C”的服务理念——6C分别代表 诚信、质量保证、便捷、沟通、舒心及购车成本，所有这些都是围绕1C展开，即车/车主，以此形成服务体系构架。这是一有别于其它的差异化服务品牌。 上海车展期间，荣威的高调更是让人印象深刻。覆盖28层高楼的荣威巨幅海报创下了国内汽车 户外广告面积之最；ROEWE TASTE成为了第一个开进汽车展厅的咖啡馆，THE ART OF ROEWE突破性地使艺术与技术得到完美结合，在 汽车营销界和广告界创下了多个第一。 与此同时，建立在良好服务基础之上的荣威品牌更乐于强调品牌给受众带来的尊崇感受以及由此而来的成就感。 荣威开创性地在主要城市商业中心为车主提供“专享车位”，给车主带来前所未有的尊荣享受，吸引了更多潜在用户的关注。此后，“荣威斯诺克大师杯”开启汽车结缘高端运动斯诺克的先河，开创了国内汽车品牌 体育营销的新阶段，“3年或8万公里”、“一对一”管家式服务、4项差异化服务也随后走进荣威车主的日常生活。 随着在成都、北京、上海三地掀起高潮的“荣威驾控巅峰”驶入第四站广州，围绕操控的体验式营销再掀高潮。有参与的业内人士评价，“荣威驾控巅峰”既有汽车特技表演,也有车主驾驶培训，其形式和内容并不逊色于“萨博陆地飞行秀”及“ 奥迪驾控之旅”。 由中国顶尖的财经 传媒《21世纪经济报道》与全球最大的综合性品牌 咨询公司Interbrand联手发起主办的第三届“中国最佳品牌建设案例”评选活动在深圳举行了颁奖典礼，汽荣威成为唯一获选为“中国最佳品牌建设案例”奖的汽车品牌。 活动评委《21世纪商业评论》主编吴伯凡先生评价道，“中国汽车自主品牌在蓬勃发展的大背景下，单一价格竞争，品质低下等问题也显山露水，急需得到突破和改变。纵观荣威上市的营销战役，从定义品牌内涵、设计视觉表达到上市传播的整个过程展现出系统的规划和执行操控能力。同时，荣威案例的创造性从定义差异化的品牌内涵就开始显露，在传播实战中更从精细、熨贴的各接触点设计中加以得体表达。” 从上汽传出的消息，荣威上市7个月累计售出14000辆，位居同级别车销量前三甲。根据第三方调研公司调查显示，荣威汽车的品牌知名度达到55%，这也是在华知名度上升最快的一个品牌。 对于一个自主品牌，一个从高端切入的自主品牌来说，殊为不易。 查看 张天金 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
