即使在 圣诞节里，我也难有真正的欢乐和轻松，心里堆积更多的是客户火烧眉毛的营销难题和竞争烦恼。竞争激烈的加剧程度与还没来得起成长的品牌的弱势对比，反差确实太大。突围的路绝对不是几个工具、几个核心创意和几百页漂亮的PPT方案所能解决的。 我向上帝祈祷，祈求基督给我们指引营销的路。 虽然我也未必清楚自己对基督的信仰到了什么程度，但基督在营销方面的成功无疑是让我服得五体投地的。我无法不承认他是古今中外迄今营销最成功的品牌，其它所有品牌无法望其项背。 不争的事实是：全世界用基督的诞辰来纪年（公元元年就是基督诞生元年）；全世界用“礼拜”来冠名每周的7个日子，全世界将向基督礼拜的日子定义为礼拜日并定为非工作日；上帝已经成为全世界最有价值和最具市场占有率的词汇；圣诞节已经成为全世界市场占有率和最受重视的节日……基督品牌的建立已经超过2000年，虽然也经历坎坷，但总体来讲，呈强劲迅猛的发展势头，直到今天仍然如此…… 当然其它一些宗教发展也不错。需要澄清的是，我今天绝对无意在这里宣传基督或宗教。我只是完全以一个 营销人的视角，想从基督身上获得些营销启示。如果这种“务实”甚至庸俗地方式，会亵渎基督的话，那么恳请主予以原谅，看在兄弟姐妹饱受营销之疼的份上，允许我们从您身上学一些营销。 基督的产品是一个信仰，这个信仰就是“爱”。古今中外不少思想家、宗教家、政治家都曾试图建立和推广某种信仰，成败程度各异，也有一些迄今为止仍然是我们人类文化的瑰宝，当然也有一些被历史所淘汰。但为什么基督能如此长远和光大？ 首先我认为基督的定位实在是最高明。“爱”正是人类最大、最重要、最永恒的需求，虽然人类纷争不断甚至升级，但即使是那些纷争者也是在通过斗争来保护和实现自己理解的“爱”。即使在宗教里，我也觉得“爱”的定位比“善”或“真”的定位更有市场。(globrand.com)这就是基督在品牌核心价值定位的高明之处，决定了品牌建立和营销的所有方向。基督在策略方向和起点上就赢了。 接下来，基督将品牌核心价值“爱”写成了一部《圣经》，将爱的意义演绎到了所有方面，并针对其它价值哲学作了仔细的比较和区隔，这个工作做得非常具体和系统。这就是说产品对品牌核心价值的支持、体现非常到位。 再来看基督的传播。 首先是十字架的故事，耶酥为人类受死于十字架而后复活，没有什么比这更能体现爱的真诚和爱的伟大、爱的意义了！这就是一个最好的品牌故事，实际上就是一个最经典的CF片。 品牌 LOGO就从这个品牌故事中来——十字架，太棒了，这个LOGO意义多么深远：为了爱，甘愿象耶酥一样受死在这个十字架上，而且会复活！太值得玩味了。以这个LOGO为形象核心，基督的教堂建筑内外设计等形象系统明显地存在标准的风格和 统一的 管理，全世界都一样，这就是视觉识别系统的规范、统一。 基督的推广围绕有形化的书——《圣经》，以《圣经》为核心，因地因群体因需求差异，推出了各种解读版本，同时发行册子、报纸等各种宣传资料，另外还有非常悦耳易学的诗、歌，这些皆广为传诵。基督以感恩节、圣诞节、复活节等系列节日来做主题式整合推广…… 基督通过政府、学校（教会学校）、医院（教会医院）等来 销售…… 基督在“价格”策略上少设置禁忌、不收费但通过募捐和 赞助来获得发展 基金…… 基督在区域的发展策略上从意见领袖区域开始，碉堡式扩张渗透…… 基督的组织策略…… 本人对基督了解太少，浅论辄止，既是闲话，随意而聊，聊到这，本人倒是越发觉得对基督这个案例进行深究具备重大借鉴意义，我相信这个研究越深入越细致则对我们今天企业的品牌营销启发意义越大。 圣诞节闲话营销，点到为止，见谅。 愿天下品牌营销人圣诞节快乐！ 查看 刘建乐 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
