美国学者迈克尔.波特教授在 企业战略决策的一本文献中,讲述 麦肯锡顾问集团与其自己顾问机构之间的差异性时谈到：迈克尔.波特教授认为企业的战略在于发掘一个独特的定位，提供行业中差异化的 客户价值从而设计企业的运营配置；而麦肯锡的战略偏重于企业内部运营效率的改善与提高，行业中各企业整体运营效率的提升将加剧企业之间的同质化竞争,并不能提高企业的赢利能力。在这本文献中有两个有趣的例子： 1、美国西南航空公司在众多航空公司之间，定位于 经济飞行舱。在美国过内城市之间提供短途飞行服务，为各种有需要的 消费者提供经济、便捷的服务，像“飞行着的牛车”。围绕这一定位西南航空公司设计了一些列运营措施来实施这一独特的战略定位：提高飞机的飞行频率，可以达到15分钟一个班次；只提供国内城市之间的短途旅行；不提供行李周转服务以缩短在飞机场的停留时间；机上不提供 饮料、 食品服务，一方面降低成本，一方面也减少在飞机场的时间；不提供商务座位，只要廉价的经济舱；尽量减少机票的中间 销售环节从而将价值直接向消费者让渡，消费者甚至直接在飞机上买票等等。 2、北美的 宜家家俱，定位于自由家俱。我们注意到一个现实,在家俱购买场所比 如家俱城,生产厂家一般提供组合好的整套家俱,消费者根据自己的喜好选购套装的家俱。在宜家的 家居商城，消费者可以在店内任意选购各种单一的、简约化的家俱，比如可以选择某种米黄色客厅沙发，再选购另一种风格的卧式里的橙色小凳子……随心所欲购买自己喜欢的产品组合一套家俱。甚至可以因为运输的需要，将店内的货架借回家，只要下次还回来。 迈克尔.波特教授从企业经营战略的角度，阐述的战略意义在定位的问题。我从 营销的角度来看，是企业细分了一个市场，提供目标消费者一个独特的价值，设计企业的运营活动以实现价值的传递活动。这是企业营销“个性化”的实践，企业的独特性使得它有别于行业中其它企业的经营活动，使消费者从行业中将它区分开来。也就是说区别于其它行业中的企业在消费者集团中建立了一个独特的认知，通过独特的运营活动支持这种认知的实现，因为排它性从而在细分的领域获取独占 利润。 在中国的企业中，还有一种很有意义的 营销模式，是针对消费者个人的个性化营销----就是理论界所倡导的“柔性定制”模式。这种模式依靠 管理工具和 信息化辅助手段，实现企业为每一个消费者顶身量制产品和服务。这种营销模式具有化时代的意义，在细分的消费集团中，为每一个消费者实现了点对点的服务。 在广州的 顺德，有一个家俱厂家，实现了这一模式。他们的做法是：自己组织了一批软件开发团队，实现了针对这种营销模式的 ERP支持系统。消费者在 终端店里只要提供购买的房子的平面图，终端店里的电脑系统就可以为客户自动设计组合的各种规格的家俱，甚至可以节省家庭专修的费用。消费者参与设计款式、颜色以及消费者心目中所想要的产品形状等。终端店面将消费者 (globrand.com)的定单传回厂家，然后转入企业的客户中心、生产中心、物流中心、财务中心、采购中心、外包合作生产厂家，一个定单可能分解成上千甚至上万个配件，分工生产完成后集中到客户中心协调安排物流中心按照制定的交货日期送到各地 分销机构，然后送到消费者家中， 客户服务中心（或 分销商）专业安装工程师上门作业，在消费者加重完成家俱的安装。 海尔在美国的工厂，消费者可以通过网站，设计自己的喜欢的 冰箱，交付海尔生产交付。我在前段时间的电视里，注意到了一条 广告信息，海尔的厨房 家电，可以根据消费者的实际情况，进行设计和组合。 从第一个例子来看，厂家深度鼓励消费者的参与，为需而产。海尔的模式从外界人士的判断来看，只不过是一种规模经济生产产物的深度组合，变种的产品组合销售。 这些工业企业的革命性 营销战略，以充分满足消费者需求为导向，归避同质化低层次竞争，以价值竞争为手段，吸引客户的消费转移，让消费者的情感在体验个性化服务中进行软着陆，势必颠覆传统的规模 化工业生产依赖消费促进产品销售的模式。 我们可以看到的一个现实情况就是，战略是未来要到达的目标和怎么样到达的问题。独特的定位当然有助于企业的步伐，这是解决外部竞争力的问题。而企业内部运营配置和效率的提升可以让企业加速。两者的结合各有必须，迈克尔.波特教授的定位与麦肯锡顾问集团的各自优势相结合，自有一番妙境。 金松（2007年12月17日于北京） 查看 金松 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
