企业的 品牌形象传播有两种渠道构建：一种是产品经销的渠道，一种是品牌沟通的渠道。大部分企业在产品渠道的建设方面有比较细致的工作，但在品牌沟通方面的渠道选择，就显得有些忙乱，或者经常对寻找这种有效而精准的渠道感到无所适从，找不到目标，使大部分的沟通费用白白浪费了。事实证明，仅重视产品渠道的建设，而不重视品牌渠道的建设，企业的品牌也是建立不起来的，在市场上也难有较好的表现。 现实的市场情况是，产品渠道好控，品牌渠道难开。特别是面向专一高端主流受众的渠道，更是难以寻觅。 得渠道者得天下，在品牌传播的大环境下，这同样适用。产品销售是渠道加品牌，那么，品牌营销也需要渠道加品牌。好的沟通渠道就是与目标人群的直线沟通，相当于是“一对一”的沟通。 作为国家民航总局唯一指定的机上配发刊物——《 中国民航报—TOP时空》就是一种有效的直线沟通方式，彰显出一种垄断渠道的无限想象空间。其庞大的覆盖力量，让企业无论怎么利用都有施展的天空。 《中国民航报—TOP时空》出现在全球39个国家和地区的276条国际航线和1100条国内航线上，并以一周三次的高频率赠阅给机上乘客，这种独具特色的垄断优势，让《中国民航报—TOP时空》成为直达目标人群的黄金通道。 它的渠道优势，似乎是“细分”的结果，但更多的有“颠覆”的力量在支持，具有与其它同类环境媒体无法比拟的渠道“霸权”。 媒体发展到今天，竞争之惨烈，细分之精密远超出了一般人的想像。我们通常将“吃、穿、用”归为“生活圈媒介”，这类媒介包括小区类、校园类、写字楼类、商超卖场类等；将“行”归为“行媒介”，包括列车类、飞机类、汽车类、沿途户外类、出租车类、公交车类、地图指南类等；将“娱乐”归为“闲媒介”，包括娱乐场所类、旅游景点类、购物中心类、商业街类等。 即使是单一媒介类的媒体细分也越来越复杂。就说一个公交车类的“行媒介”，涵盖的媒体形式就有十几种：公交车身广告、车内液晶电视、站台灯箱、候车亭广告、车窗挂板、车椅海报、车椅后背贴、吊环、车门、车窗贴、车内墙贴、车顶墙贴、车内彩旗等。如果按照价格套餐与发布媒体组合继续细分下去，这些媒体之间的媒体发布组合可以多达上百种形式，可以供不同行业、不同品牌发展阶段的客户依照自身的媒体投放需求量身定制。 如此之多的细分媒体必然要蚕食一部分广告市场，难免让广告客户无所适从，从而也使得各类渠道多如牛毛，或长或短，或宽或窄。这些渠道的力量，一望便知，有这样那样的局限性，但《中国民航报—TOP时空》“霸道”渠道垄断优势却让人充满了无限的想象。这个无限想象就是对航机的全网覆盖。 全网覆盖意味着什么呢？ 第一，对乘客来说只有两种选择，要么看，要么不看。通常情况下，中高档写字楼、机场、 三星级以上的饭店、公寓和高档社区、 高尔夫球场以及高级俱乐部会所是高端人群经常光顾的地方，要想做到有效触达并深度影响他们的生活圈，就必须在这些地方和他们“亲密接触”。 《中国民航报—TOP时空》作为其中的一种渠道，而且是必经的渠道，起着无可替代的作用。试想，你可以匆匆进入高档写字楼、三星级以上饭店等地，直达目的地，而不必看大厅中摆放的报纸或液晶显示屏；也可以在高尔服球场专注于运动，而无须环顾周围的广告牌子；或者在高级俱乐部里和客户商谈，无暇顾及旁边的报纸杂志等。但是，在飞机上，这个封闭的空间内，当一份时尚、便捷的报纸在你手中的时候，你的本能选择只有“看”了，因为受众没有更多的选择。在接下来的飞行时间里，受众又会如何打发无聊时间呢？比较 习惯的做法就是睡觉，但是有谁能够保证，所有机上的乘客有能够坐着睡觉两三个小时的“功夫”呢？ 截至2006年底，中国民航旅客运输量达1.6亿人次/年。国际航空产业的人士评估，到2010年，中国将成为世界第二大航空市场，航空旅客的年运输数量将达到2亿人次。但是，国际航空人士的评估显然低估了 中国航空市场的潜力。北京美兰德媒体传播策略有限公司新近调查后发现，预计2006年至2010年间，中国民航航空运输总周转量年均增长将保持在14%左右，航空旅客运输量将达到2.8亿人次，年均增长14.5%。到时候，《中国民航报—TOP时空》将会为一个庞大的无法想象的消费人群提供高质量的“视觉盛宴”。 其次，《中国民航报—TOP时空》对广告客户来说也有两种可能：要么选择，要么放弃。为什么这么说呢？因为，只要是标有中国身份的飞机，不管它是哪家航空公司的，就有《中国民航报—TOP时空》的存在。 为了适应新的发展需要，《中国民航报—TOP时空》将 客户服务内容进一步细分，为客户提供多种不同的可选择的解决方案，除了报纸常规广告以外，《中国民航报—TOP时空》还专门为大客户提供了一对一服务，包括：版面优先使用、跟踪采访报道、联合推广宣传、定航专线广告特别投放、 节假日奥运套餐优惠服务、客户机场VIP商务活动、为大客户量身定做等等。尤其值得一提的是，《中国民航报—TOP时空》可以根据客户的要求，定航线来实施广告的投放，比如客户的业务主要在北京和上海，他指定在北京至上海的航线上作产品的宣传或企业品牌的推广。那么《中国民航报—TOP时空》就会根据客户需求，让客户的广告保证到达往返两地的乘客那里。当然，客户若有特殊的要求，也可以随时和《中国民航报—TOP时空》沟通。看来，霸道的《中国民航报—TOP时空》不仅仅是一个资源拥有者，还是一个上佳的品牌传播资源的整合者。 其三，对《中国民航报—TOP时空》自己来说，由于独处垄断资源的“蓝海”优势，主要对手就是超越自己，发挥市场想像。 如今，在机场这个相对封闭的环境中，除了《中国民航报—TOP时空》以外，没有其他任何一家媒体能够做到“全网覆盖”。因此，《中国民航报—TOP时空》自然成为了中国最具规模的“渠道+受众环境”的优势媒体，具有全航线、全航班、全旅客、跨区域、跨航空公司的行业垄断特点。不管你愿不愿意，在这个游戏规则当中，《中国民航报—TOP时空》处于一个守株待兔的位置。毕竟，在品牌渠道为王的时代，占领了渠道就意味着成功了一半。 除了渠道垄断以外，《中国民航报—TOP时空》的编辑链条也是相当专业、严谨的，一开始就坚持了高端起步的明显优势。作为一份强强联合的优质媒体，《中国民航报—TOP时空》的三个 合作伙伴分别是中国民航报社、北青 传媒、鼎力传媒。 中国民航报已经走过了28年历程，起初是作为行业报纸，在其所延伸到的航线内发行，渠道优势不言自明。《北京青年报》是北方地区最具实力的综合日报，是第一个在境外上市的传媒机构，具有强大的传媒背景和资源优势。《中国民航报—TOP时空》执行董事姜强先生是一位具有17年广告媒体运营经验的传媒人。早在2005年，姜强创办的宏智广告就被《国际广告》杂志社评选为国内民营 广告公司综合实力第一名。除此以外，姜强先生和上百家客户保持着良好的工 (globrand.com)作关系，具有丰富的人脉资源。在投资《中国民航报—TOP时空》之前，姜强曾投资机场环境中的机载电视系统，深谙机场环境里的 广告投放经验。这次不同凡响的联合也意味着，《中国民航报》将告别行业报纸给人留下的陈旧形象，而代之以崭新的、能够为企业创造高附加值的高品质纸媒体形象。 北京美兰德媒体传播策略有限公司调查的结果是，《中国民航报—TOP时空》每期发行30万份数量，基本具有了覆盖专一渠道资源的优势。除了机上以外，《中国民航报—TOP时空》已经在全国六大地区建有32个发行站，并且将在2008年年底前，在全国各大机场设置发行架，方便乘客取阅。 随着奥运的临近，《中国民航报—TOP时空》必将顺应国内外广告客户的需求，在国内主要机场候机楼的各登机口放置报架，形成机上、机下立体交叉的投放发行系统，保证旅客在候机时和登机后都能看到报纸。 只有垄断了渠道的媒体才能为广告客户提供高性价比的 整合营销方案，也只有垄断了渠道的媒体才会有足够的条件和客户互动，并能提供一个服务链条的展示。 《中国民航报—TOP时空》的相关人士对此解释说，《中国民航报—TOP时空》所编织的这个无缝连接的大网可以保证它成为客户市场方案的提供者和解决者。当《中国民航报—TOP时空》把自己的东西变成解决方案化以后，这个传统的媒体在服务档次上就会上一个大台阶，价值也能大大提高。 想象有多远，市场就有多大，更何况《中国民航报—TOP时空》的商业想象远不止这些。 欢迎与globrand（全球品牌网）专栏作者探讨您的观点和看法，作者：郑新安：品牌营销顾问及媒体运营专家。黑森林品牌营销顾问有限公司总裁、首都经济贸易大学MBA兼职教授，首都经济贸易大学中国品牌研究中心副主任兼必书长．全国青年创意人大赛评委。领导着由10多大中企业高层管理者组成的精英顾问团队。为中国数百家企业提供过品牌战略、营销策划、销售促进、公关活动、媒体传播、市场分析、产品规划等方面的品牌营销类的咨询服务，长期致力于为中国企业的品牌成长与营销管理变革提供实效性的解决方案。著有专著：《镜头里的商品》、《本土品牌梦工场》、《首席品牌官》《影视营销》、《反向-品牌美学》、《品牌的幻像》、《颠覆法则-市场的重造》等。联系电话：01087746352 13910752743 MSN：bfbrand@hotmail.com e-mail:bfbrand@163.com 查看 郑新安 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
