被许多欧美汽车媒体称是“迄今为止世界汽车市场上最好中档高级轿车”的 马自达6，具有Zoom-Zoom般的强劲动力，是马自达品牌精髓的代表。但一般的 消费者说到马自达，首先想到的是马6，对马自达的自身品牌认知很有限。特别是看到众多合作品牌的不同定位，让受众难以分辩其真正的品牌内涵。 从目前的产品格局来看，马自达在中国形成了三大整车生产基地；即一汽轿车在长春生产MAZDA６，海南马自达生产的普力马和福美来，长安 福特生产MAZDA３。三种产品基本上是高中低的布阵格局，其中马6肩负着马自达 品牌形象的主要承载动力，海马与长安福特都属于享受性与带动性产品。 由于马自达6在欧洲市场的成功表现，让其优质而高雅的品牌形象深入人心，属于品象较好的一种，大部分受众普遍认为马6的是一种激情活力的中高端品牌。较为认可长春一汽的马自达，长安福特的马3受众与海马受众的认知就相差很多。试想，马6固然是一个好品牌，但能带动这么多产品吗？ 事实证明，马6的强劲品牌动力，把马自达的品牌带到了一个新高度；长安福特的渠道借势与海马的单飞，都说明马自达品牌力量之强大。马3借马6的渠道之势，看起来是个不错的选择，但由于不是一家生产，彼此权属关系有些影响，马3销售体系与马6相比，缺乏系统性；比如在分期上，马3不仅时间慢，且手续麻烦，不如马6有自己配套的金融公司，一站式服务，快捷方便。所以，马3占用马6的渠道优势，但销售手段不配套，很容易被马6进行销售拦截。况马3又是长安福特的产品，在消费心里上多少有些影响。而海马单飞以后，其旗下的品牌，一直走低端路线，于是，他们就形成了以马6为代表的向上走产品，和海马为代表的向下走产品，马3则是极力向上靠，但由于渠道之争，马3几乎成为一个牺牲品，现在又出一个马5，算是用自己的渠道进行拓市。 利益的博弈让马自达品牌四处散花，缺乏有效的整合管理，让本有着良好形象的马自达品牌，受到不小的伤害。受众对马3是一种认知，对海马是一种认知，对马6又是另外一种认知。由于是生产与销售渠道是“两张皮”。品牌认知的差异化与渠道上的混搭现象，让马自达在品牌认知上的冲突越来越明显。 长安福特生产的马3，从性价比上来看，还能支撑马自达品牌的特性，至少在外观与内饰上，与马6的相去不远，而海马就是另外一种品质了，基本上与马6的品质是有冲突的。实际上，海马虽然挂着马自达的标志，但与马6建立起来的马自达品牌形象相去甚远，可以说，海马单飞以后，自己的子品牌并没有建立起来，只是利用马自达的品牌力在存活，现在，它还影响着受众对马自达中高端品牌形象的认同。 实际上，马3借助马6的渠道销售，本来想是借助马6的强势增加其产品的销量，却导致马3出现被托管的尴尬局面。虽然在同一个渠道销售，但受众认可程度却完全不一样。由于马3出现渠道困境，现长安福特又推出马5救市，马自达品牌就更有点乱。好在马5推出的是suv，多少还是新类型产品，情况会好的多。 在长安福特眼里，可能福克斯、新 嘉年华和08款蒙迪欧才是主要的，马3在借品牌与渠道上，既然不得力，不如重生一个孩子，推出马5，就是乱点，也比被马6控制要好。 马自达复杂的合资合作关系，让马自达的品牌整体管理缺失，以至变得模糊不清，至少是对初识受众影响较大。 三家企业共同拥有马自达品牌，在渠道上又缺乏有效整合，特别是 品牌定位不在同一个层次，形成了马自达品牌之间互相打架的现象较多，必须引起中国销售总公司负责人吉田宽先生的重视。 欢迎与globrand（全球品牌网）专栏作者探讨您的观点和看法，作者：郑新安：品牌营销顾问及媒体运营专家。黑森林品牌营销顾问有限公司总裁、首都经济贸易大学MBA兼职教授，首都经济贸易大学中国品牌研究中心副主任兼必书长．全国青年创意人大赛评委。领导着由10多大中企业高层管理者组成的精英顾问团队。为中国数百家企业提供过品牌战略、营销策划、销售促进、公关活动、媒体传播、市场分析、产品规划等方面的品牌营销类的咨询服务，长期致力于为中国企业的品牌成长与营销管理变革提供实效性的解决方案。著有专著：《镜头里的商品》、《本土品牌梦工场》、《首席品牌官》《影视营销》、《反向-品牌美学》、《品牌的幻像》、《颠覆法则-市场的重造》等。联系电话：01087746352 13910752743 MSN：bfbrand@hotmail.com e-mail:bfbrand@163.com 查看 郑新安 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
