2007是中国企业的奥运演练年，作为奥运全球 赞助商， 联想推出“你就是火炬手”大型公开选拔节目，寻找270名奥运火炬手。在借助电视、报刊、 互联网等 媒体进行 公关传播的同时，联想与知名无线 营销公司纷呈无线合作，在活动中实施了利用 手机媒体的公关传播。通过 无线营销，在北京地区针对 大学生、 白领、商务人士用户群体，利用手机覆盖面广、即时性强、互动性强的特点，实现联想2008火炬手招募活动的精准化人群传播，显著提高公众参与度，活动反响强烈，为联想的 品牌提升起到非常积极的作用。 长久以来所有 广告公司与所有的客户都在头痛这个问题：总有一部分广告费浪费了，可究竟浪费在哪里呢？这是个令人痛苦的事情，因为并不是由于不清楚问题而痛苦，而是明明知道了问题却无法解决问题，的确是很让 广告人懊丧。如果在前几年的媒体生态环境下来分析，当然无法寻找到答案，因为可供大家讨论的媒体都是极度大众化的，而且传播理论没有形成大的突破，仍然停留在报纸、电视、户外等传统 媒介的分析层面。从目前媒介形式来分析，或者再放远眼光来思考，现在我们可以真正的回答出这个问题，那就是，由于媒体本身的大众化、泛化特点，造成媒体信息的广众性与分散性发布，无法使广告信息真正只传播给目标人群，无法做到目标化的媒体传播，导致了部分广告资源的浪费。当只有针对目标人群精准化传播的 新媒体出现，真正最大程度实现广告信息对目标人群的点对点传播，那么就可以说，广告费是没有被浪费了，广告效果自然会反映出来。21世纪前后，信息技术的发展，带动新媒体革命，出现了第4媒体、第5媒体，当互联网、手机等不断媒体化的时候，已经悄然改变了企业的营销规则。营销理论与传播理论相应不断延伸发展，从大众化的营销传播过渡到精准化的营销传播。 科特勒一直讲“营销就等于传播”，放在几年前 中国营销界相信赞同的不会很多，因为企业会通过渠道、产品、 促销上的创新，照样实现营销上的突破。在当今渠道同质化、产品同质化、品牌同质化的 市场竞争环境下，只有真正做好传播上的差异化，才能实现营销的差异化。因为当大家都差不多的时候， 消费者知道谁，最先知道谁，谁就是最真实的。 精准营销已经成为广告界最强劲的主题关键词，而且成为基础性的传播标准。这个时候营销就真正等同了传播，无论是广告也好公关也好，企业在这个阶段要做的最重要的事情，进行精准的传播投放，实现 影响力的最关键因素就是对媒体的选择。 中国拥有手机用户超过5亿，面对如此庞大的移动消费人群，企业要实现营销突破，必须通过移动 信息化，以无线 营销手段精准地找到潜在消费者，有效地锁定目标客户。手机作为现代人的“器官延伸”，逐渐从一种 通讯工具向个人资讯中心转型，个人可以不看电视与报纸，却一天也离不开手机。手机作为新兴的广告媒体，以文字、图片、视频等作为传播形式，通过短消息、WAP、语音等广告手段，向手机 终端用户传递广告信息，已经获得市场的不断认可。而且在web2.0时代，营销最大特色就是以受众为中心，企业所有传播创新都围绕受众展开，满足受众对获得信息简便性、互动性的要求。手机媒体实现了与消费者“一对一”的营销，完全以消费者为沟通中心，增强了互动性的营销体验，满足消费者的个性化需求。 对理论的最好验证，就是市场的一线反馈。纷呈无线（Future 3G.net）作为中国无线营销领域先行者，通过手机新媒体实施了很多无线 营销案例，为国内许多知名公司以最少的传播费用，起到了超过传统媒体成倍的效果。我们可以敏锐观察到，今年不仅仅是大公司，而且诸多的中小公司都开始利用无线营销实施精准传播，2007注定会成为中国无线营销的启动年。可以预料，2008年联想等奥运 赞助商，会进行更多手机媒体传播创新，从传统媒体不断向新媒体侧重，因为这个时代最大的不变就是改变。 贺政林，通过手机媒体精准营销，实施了多家知名公司无线推广，致力于中国企业3G时代的移动商务建设。Email：bjkong@163.com 查看 贺政林 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
