上篇，我们谈了品牌之姓——品牌姓什么？ 本篇，我们来谈品牌之名。 品牌之名，有三层含义： 其一，品牌名称 其二，品牌名气 其三，品牌名声 品牌名称——莫名其妙 关于品牌名称，已经有不少专家和专著论述，轮不到我在这里班门弄斧。 我在此列举一些莫名其妙的品牌名称，给各位看官消遣。一笑之余，或许还能起到一点警示的作用。 好家庭——请您猜一猜，这是做什么行业的？做什么产品的？体育用品商店，没想到吧？据说还获得了中国驰名 商标。 好太太——这是做什么行业的？做什么产品的？我们都知道 太太口服液，好太太呢？ 老干爹——都只知道老干妈辣椒酱，老干爹呢？难道也是辣椒酱？搭车也不能这样无知、无赖和无耻吧？就算知道这是辣椒酱，估计也不会买老干爹的帐和老干爹的酱。 老村长——估计以后还会有老队长，老乡长，老镇长，老县长，老处长，老局长，老区长，老市长，老厅长，老部长，老省长，老书记，老总理，老主席，老委员长……这是一个 白酒的品牌名称。在07年重庆 糖酒会上非常凤光，请了笑星做 形象代言人。不知道老村长是否还健在？ 厦华——难怪业绩不断下滑……真不知道是谁想出来的馊主意！ 七喜——做 电脑的，非要和人家做 饮料的同名。不知道能否借光？普通话读音和广东话的神经病没有什么两样，不知道广东人敢不敢买？ 丰收——作为干红 葡萄酒的品牌，实在是有点土气。难道一定要让大家知道，你的葡萄酒是在葡萄丰收以后酿制而成的吗？难道这个葡萄酒是专门给农民兄弟们喝的？ 新天——作为干红葡萄酒的品牌，难道真的要让 消费者猜字谜吗？新天——新疆的天山？ 易天——本来有个好好的名字，天音 通讯，不知道为什么要改成现在这个名字。是不是看到人家易中天讲 三国出名了，也来凑热闹？ 中域——实在想不出，这个品牌 连锁店的名称和手机有什么关联。 品牌名气——名不虚传 品牌名气，与品牌知名度有点相似。 名气是一个中性词，名气可大可小，品牌名气也不例外。 好多企业，误以为品牌名气就是请名人做形象代言人。结果，不但中了 广告人的圈套，中了经纪人的埋伏，还让名人增加曝光，因此而更加出名，果然是名不虚传——因为名人大部分都很实际，从来不玩虚的，所以，也就不可能免费帮你做传播。 而名人代言的产品或者企业，那就只能看运气了。碰巧了，还能沾上一点光。碰得不巧，遇上绯闻明星，不但沾不到光，还会惹一身麻烦。 品牌名声——名声在外 品牌名声，与品牌美誉度有点相似。 名声是一个中性词，名声有好有坏，品牌名声也不例外。 好多企业，误以为品牌名声就是嗓门大，调子高。所以，他们往往注重的是名声在外，擅长与媒体打交道，与政府打交道。 而种种不协调的声音和不协调的行为在企业内部，在与消费者的交往中司空见惯，见怪不怪。 名声在外，败絮其中的品牌，不论是企业还是产品，我们并不少见。 简单把品牌之名中两个容易混淆的概念，名气和名声做了一个诠释，希望各位看官，尤其是咨询行业的同行，小心使用上述基本概念，以免误人子弟，贻笑大方。而品牌名称，则因为相对比较容易理解，所以，不在此展开。但因为异想天开，自娱自乐的命名方式正在蔓延，误用滥用的现象十分普遍，所以，再次提请各位看官，注意这个看似简单，而实际上并不简单的品牌难题。 最后，让我引用一位品牌大师的原话，来结束本文： 品牌名称对于建立一个好品牌的作用，无论怎么强调都不会过分。 忠告： 品牌，始于名称，也死于名称。 品牌，生为传播，也死于传播。 欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，作者：陈邦跃，中国杰出营销奖获得者，产品力专家，深圳把握咨询公司总顾问。99年至2004年任采纳公司总顾问，从事营销咨询工作10年有余，20多年外企、私企以及国企和大学任教工作经验，历任大学老师，英文翻译，业务助理，业务员，销售经理助理，培训主管，人事行政经理，广告经理，策划主管，项目经理，项目总监，分公司经理，营销总监，人力资源总监，副总经理，总经理助理，总经理。融会东方与西方两种文化，贯通营销与管理两大领域。对品牌，营销，尤其是产品吸引力，有独到的理解和观点。2004年创办把握咨询公司，2006年创办产品力专家网。联系方式：mail:cc6663939@163.com 电话：13006663939，http://www.85123.cn/，http://www.85123.cc/ 查看 陈邦跃 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
