其实一直想写一篇关于 摩托罗拉品牌运作的文章，但是有同事先写了一篇很有洞见，并且被 营销管理网站推荐为热点文章了，所以我的念头也就被压下了。但是看着越来越多的兔斯基广告画面，我今天终于忍禁不住了，提笔之前先请各位宽恕我后面不妥之词，因为只是品牌观察的文章，不免有些片面之词，万望各位看官海涵。 摩托罗拉这个曾经作为全球第一的 手机品牌，作为手机领域技术最强悍的品牌，为什么却在短短的几年内被来自芬兰的 诺基亚超越呢？按理说，美国是世界上最发达的国家，技术和科技肯定优越于芬兰这个小国家，事实上摩托罗拉的产品技术从来没有差过诺基亚，但是这么一个好的产品，对于这么好的品牌，为什么就会落到今天这步田地呢？ 且不说战略层面的问题，由于摩托罗拉过分地低估了中国市场的战略地位，最终致使其品牌在中国市场上丧失了先机，落后于诺基亚。难道就是这一步，使得全球第一品牌的摩托罗拉，结果很快就把自己的宝座拱手让给诺基亚了吗？ 答案当然不是。比起摩托罗拉来，诺基亚显然是一个本土化的高手，而且是一个深谙本土文化的品牌运作高手，诺基亚在中国的成功绝对不是先人一步那么简单，恰恰是它比摩托罗拉更懂得中国的文化，懂得中国人的性格和消费心理，洞察了中国社会现状，所以一直保持沉稳内敛的品牌传播，不张扬，不急躁，坚持做品质牌，稳搭稳打地把自己推向了手机品质第一的宝座。反过来看看摩托罗拉，从一开始进入中国就疯狂地玩弄个性，玩弄时尚，玩弄品位，结果呢？摩托罗拉这么一个好牌子，好手机，最后市场越做越小，品牌越做越矮，像一个跳梁的小丑一样，始终跳不过诺基亚这道门槛。而其后来者， 三星、LG却比摩托罗拉高明的多，更懂得中国的文化，时尚而不离中国主流文化，个性而不离中国消费潮流，玩情感可以玩到极致，一部 巧克力手机，将爱情和 通讯紧紧地捆绑在一起，抵得上你摩托罗拉100款、1000款……新推的手机，由此可见，不是不能玩时尚，不能玩情感，不能玩个性，问题是你怎么玩，怎么去传播，这是致命的关键。 而摩托罗拉就是在品牌传播上犯下了不可饶恕的错误，我觉得作为摩托罗拉品牌服务的 广告公司，应该承担很大一部分责任，虽然摩托罗拉的品牌传播很鲜明，也很有 影响力，能否让人记住。但是，这是建立在非主流潮流上的，不符合中国主流的社会意识形态，所以从摩托罗拉一直以来的传播，我个人分析总结出了以下三点失误之处： 时尚过头：没有洞察中国的传播环境，过分玩弄时尚创意让品牌轨迹偏离社会主流价值 从摩托罗拉的那些产品广告画面来看，光怪陆离的服装和造型，将时尚演绎得淋漓尽致。而恰恰是这种，光怪陆离的服装和模特造型，使得摩托罗拉在讲究传统遵从主流价值的中国人面前，成为了一个异类。自然也就无法进入中国主流消费阵营，市场也就越来越偏离市场潮流，成为被人为细化和边缘化的品牌，产品自然也就 销售越来越小。摩托罗拉正是因为不断在曲解中国的民意，漠视中国人的消费情感，所以才被 消费者逐渐地抛弃，原本对摩托罗拉还存有一丝情感的消费者，最终也在这场过火的时尚中，自然而然地转移到其他的品牌身上。 再者，在中国消费市场而言，中国人虽然已经改革开放了20年了，但是中国还刚刚从传统步入现代，很多时尚或者潮流的东西，都在经受着社会主流价值和民意的摧残，中国人的观念还没有到达发达国家的水平，所以作为时尚先锋的摩托罗拉，运用欧 美的标准来衡量中国人的消费，自然要被遗弃。 个性过头：没有考虑中国的市场特性，过分追求个性表现让市场发展远离市场消费潮流 从摩托罗拉新推出的Q8手机兔斯基画面，作为一个非主流的形象物，摩托罗拉竟然会帮别人推广一个 品牌形象，而忽略自己品牌本身的价值，摩托罗拉还是保持它一贯的作风，让个性来代言自己的品牌，让个性来表现自己的产品。摩托罗拉一直在做的事情不是引导主流消费，而是在引导细分消费，细分的人群对应的是个性化的传播，而这种策略在中国显然不行，中国人消费的盲从心理，以及个性人群的独特性，都注定了在中国做主流消费的引导要比做细分消费要更恰当。而且个性的人群，个性的消费，不可能产生主流的消费，个性的人讲究的是个性，更不可能跟随主流消费潮流，因为追求个性的结果也是摩托罗拉从大品牌走向小市场的必然解决。 况且，对于讲究中庸之道的中国人而言，个性从来都是被压抑的，个性在中国是一个贬义的词汇，它经常被人误解为张扬、不亲切、不入流……，是让人敬而远之的，远而离之的。 品位过头：没有体察中国人消费心理，过分追求品位格调让产品销售脱离消费人群心理 在摩托罗拉这些年来的 品牌推广中，摩托罗拉给中国人带来的不仅是一场时尚盛宴、个性宣言，它努力营造的这种时尚品位，社会潮流阶层的个性品位，事实上是很成功也是很到位的。但是这种到位和成功，确实不符合大多数中国人目前的消费心理的，毕竟中国人才刚刚从一个温饱社会步入小康社会，大多数人还停留在物美价廉的消费层面，还没有达到追求精神品位和风格的消费层面。因为在摩托罗拉奉献的品位大餐面前，很多人还在驻足观望中。 比起品位来，中国人更需要的是品质，品质是中国人消费千古不变的衡量标准，诺基亚的成功是牢牢地抓住品质这个核心，使得大多数中国人一说起诺基亚手机，首先就 联想到诺基亚手机质量好。然后诺基亚通过品质这个基础，不断地注入品位和时尚的元素（这些元素往往是社会主流能够接受的时尚元素），使得其能够一直抓住大多数中国消费者。而摩托罗拉作为一个品质很好的手机，却因为在传播格调上导致其始终落后于别人，这也是摩托罗拉的失误之处。 纵观摩托罗拉这些年来在中国的传播，对比其他国际品牌的传播，我个人认为摩托罗拉在产品力、品牌力、渠道力、公关力、传播力都不逊色于别人的情况下，它最大的失误就在于品牌形象及 产品推广的格调，脱离了中国社会的主流价值，致使其品牌越做越边缘化，产品越做越小众化。未来是 80后引导的消费潮流时代，摩托罗拉如果能够继续玩酷、玩个性，抑或能够在坚持做潮流的引导者中赚取到中国叛逆的80年代末90年代初的人群，并且杀出一条血路，迅速让品牌年轻化，让产品潮流化。 邹文武，广告囚徒 现就职于某知名广告公司，任策划总监，长期服务于中国行业领先的品牌，先后担任格兰仕项目总监、董酒项目总监、亚都策略指导等职位，具有品牌运作实操经验，对中国本土品牌运作有深刻的认识，愿意和众多同行进行交流。
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