首先解释这个“烂”字：我并不是说中国的 保健品都不好，更不是说中国的保健品市场不好，而是说中国保健品市场的口碑太烂！这点需要特别解释清楚，以免大家向我开炮。
事实上，中国的保健品们，在大众 传媒的眼中，它就是个“怪胎”；在中国老百姓的眼中，它是个让人又爱又恨的主儿；在国家相关管理层眼力，它是个小聪明大调皮的孩子……
“保健”两个字变质了！
为什么我说保健品的“保健”2个字变质了？
10年前，我的邻居家里有个女婿，每次来都买了很多保健品，老人家很高兴，逢人就夸吃了多好多好。那么10后的今天情况如何？首先，不夸了！女婿买了某品牌的保健品，老两口不高兴啦！原来逢人就夸的好东西，现在变成“没用的玩意”啦，孝顺的女婿变成“乱花钱”的主儿……
当然，这种情况并非全案，但更非个案。说明什么？我觉得是保健品在变质。保健品在3个方面“变质”！
保健品自身效果上、功能上的“变质”！
首先，在功能效果上保健品在变质。
本人在广告圈做过大大小小的保健品品牌，有10余种之多。多年来，在我与各保健品厂家老总深入交流的过程中，我发现这是个心浮气燥的行业，一系列心浮气燥的产品，大家受个别品牌影响很大，一心想赚快钱，一心想赚大钱。这就造成很多保健品，甚至某些有相当品质历史的好产品，也加入了疯狂炒做概念/夸大功能效果的团队。
有个保健品牌老总告诉我：看了某品牌说“睡改善眠/年轻”做得这么好，他们也跟风，硬往这个上面靠。结果呢？原本自己很好的理念/功能诉求，没有讲清楚，最终说得四不像，哪个都说了，哪个都没说清楚，自废武功。
其实，很多保健品说到最后，连自己人都不晓得到底是做啥用的。这样的产品，老百姓又能怎么清楚呢？
其次，保健品变成了“面子工程”！
送礼！送礼！送礼！天生保健延年的东西，现在变成送礼的工具。买它，是为了买个包装以及包装上的XXX，天生的用途逐渐退化。
对于这一点，站在营销广告的角度上，我本人是认同的。但是，站在一个品类长线发展的角度，坚决反对。否则，有一天保健品会走进死胡同，谁之过？
可怕的、致命的“心里变质”！
如果说“本身效果功能上的变质尚可弥补”，那么，“保健品在老百姓的心里面变质了”就显得很可怕，很致命！在这个大家都说“ 消费者是上帝”的年代，上帝不高兴了！
首当其冲的就是保健品“无用论”。
你去调查调查，许多消费者会脱口而出：保健品没用/无效，白花钱！用过的消费者可能会对某些产品破口大骂。这样的人在不断的增多，这样的现象越来越普遍。
其次，保健品“吭人论”。
当然我要声明：这个观点我不认同！但是，的确被个别厂家以及一些非法商贩搞坏了这个市场。追求暴力中的暴力，以及某些舆论过份的夸大，再加上保健品商家追求奢华的“送礼档次”，增加了过多的成本，导致了今天老百姓提起保健品就有所偏见，不足为怪！
没办法。老百姓很生气，问题很严重。也许现在你觉得问题不大，以后发现问题就晚了。
广告传播上的“变质”
对于这种变质，我称之为“疯狂”。
首先是疯狂的轰炸。
让老百姓麻木，从麻木到消极，从消极到抵制。虽然XXX名声很大，但某些人一看到它的广告就换频道，也许张三没用过这个产品，但是名声不怎么样，他也会下意识的跟着大众思维进行抵制，就是觉得它不好。这就是人的本性，尤其是中国人。
所以，广告要做，必须做！但是没有必要太疯狂。就像现在的股市，如果过度疯狂，结果必然是崩盘，所以，只能快牛变慢牛。广告也是这样，疯狂可以把你的品牌快速送到颠峰，但是很可能掉下来摔得很惨很惨！所以，就目前中国的保健品市场而言，不管是谁，想成为一个持久畅销的大品牌，不太现实。
其次，广告内容（特别是功能上）的疯狂。
这一点的原因很多，我不想多说。但是，我想提醒大家：永远不要高估消费者的 智商，但是更不要低估。否则，你会受到痛苦的折磨。
期待“变质中”转向“质变中”！
美国的保健品每年的几百亿美金的销量，这是我们的榜样。但是期待中国保健品能够健康发展。期待“变质中”转向“质变中”。
这需要3种力量的共同努力：国家监管部门，厂家，还有我们 广告人。
作者冯超:上海元神策划传播机构 总经理，资深策划人、广告人， 中国广告回归论首创者和实践者。服务于东阿阿胶、吉林敖东、青岛 海尔、 橡果国际、 燕京啤酒、湖南泰尔 药业衍年骨晶等一线品牌。联系电话：021－64703720 手机：13585776506 公司网址：www.adyolse.com 查看 冯超 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
