营销即传播，传播即营销，很多人喜欢说这句话，但这句话不是很正确，营销绝对不只是传播，因为传播之中不见得会产生商业行为。营销是由营和销构成的，营是手段，销是结果。简单说，传播是营销的过程，营销的目的是为了卖货。 有一些广告从业人员也因此打电话问过我的观点。我却有不同的理解。 1 震撼而非恐怖 作为老百姓看广告，那肯定是图个心理感觉，看你的广告能否吸引我、打动我，激发“我”的共鸣，这里的“我”不是所有人，而是目标客户。最终使得所传递的信息直接进入心智资源。阿迪达斯这则广告我当初一看就觉得非常有创意。而且，具有很强的视觉冲击力和美感。可以用震撼来形容，而不是恐怖，尽管我看过很多美国恐怖大片，但是当时确实没有想过他们有什么关联。不仅让我想到现在的人们想像力真的很丰富。 2 战略上致胜一筹 我们都知道阿迪达斯被 李宁在伏击式营销上摆了一刀，所以作为专业人士，我想你看这个广告时，更应该从战略的角度去体会，就现象论感觉，仅能表达一己之想法。 李宁垄断了央5所有记者和主持人，抢占了视空权。阿迪达斯得想法夺回来，而且要完成精神层面的区隔，以体现品牌差异，这则广告笔者认为无疑充当了一个先锋部队的作用。 首先，这个广告它传递了一个球迷与运动员共同参与体育精神的这种理念，更展示没有不可能的品牌个性。其次，它具有视觉冲击力，大气恢宏。最后就是它能够引发目标客户对此的认同，当然也能争议，而这也是阿迪达斯愿意看到的。 因为争议的广告总是能够加速传播，媒体也会免费正当义务宣传员。 回头哪一个媒体举行一个投票讨论，认为该广告好的举左手，恐怖的举右手。一正一反，争议+互动报道，我想这时候阿迪达斯就该笑了。 3 恐怖这个词肯定不是目标客户发出的 我身边都很多阿迪迷，广告有没有收效，他们最有感觉。笔者曾经问过他们，他们都觉得这广告很不错，大气，精彩。有这种感觉，你认为以后穿上阿迪达斯是不是还会趾高气昂。肯定的，品牌广告传递的是一种精神，而不仅仅是品牌标识。 而且，我还曾经留意过地铁的人流，看他们对这则广告的关注情况，发现它的注目率要高于其它广告，尤其年轻人还会对广告进行话题讨论。我还曾厚着脸皮问过一个等地铁的老外，“what do you think of it.” 老外的回答居然是“wonderful, terrific, fantastic” 用三个不同的词表示很棒。 也许有的人不喜欢这个广告，但是很有可能他就不是阿迪的目标消费群体。 4 盯住李宁的薄弱环节 战略上讲究战胜对手，其目标在于瓦解和区隔对手，战术上讲究找到和打击对手的软肋。面对李宁在家门口咄咄逼人的攻势。阿迪不得不深入思考克敌之道。 从奥运前中后，李宁的标识跟随着央5的主持人和记者随时出现在观众眼帘，这是它的优势，但也暴露出它的劣势，你看这央5主持人不管穿着什么衣服都在前面贴一个李宁的表示，你有没有感觉别扭。尤其是 NBA的主持人和体育新闻的主持人等在西服上贴上李宁标识更是让人有种不伦不类的感觉。“李宁也有西服啊”，“李宁怎么也生产西服了”，“李宁的衣服怎么这么难看”这几个都是我不经意间听到的评述。 还是那句话，营销不等于传播，你的 商标确实是走进千家万户，但你的商品最终要走进千家万户还得靠你的产品能够给 消费者带去什么感觉。 而阿迪达斯这重点放在精神的层面，用一种更高品位的表达，展现了情感和品牌的差异化。这点无疑是李宁应该警惕的。不能因为暂时性的伏击成功就沾沾自喜，要警惕在体育赛场上游刃有余的跨国老虎。 ５ 夸张表现提升品牌档次 阿迪达斯这则广告绝对是奥运战略非常正确的一步棋。他充分赢得更多年轻人的认同，更了解现在人们的日益年轻态。用创意广告完成知道我、爱上我、勿忘我的三个广告传递流程。更从精神层面巩固和提升品牌个性。 举个简单的例子：一个服装商是你的好朋友，他会以同样300元，卖给你一件款式材料均相同的阿迪和李宁，这时候你会选择哪一个？ 相信绝大多数选择阿迪达斯，因为它所传递的感觉和精神要胜过李宁，而这也是阿迪达斯坚持用情境广告的原因。因为只有情境广告才能把精神元素演绎到最佳。 ６ 同志们不要太脆弱 媒体人不能误导大众的情绪，用一己之观念质疑大众 智商更不值得提倡。有甚者又举起辱华的大旗，说把我们观众球迷都踩在下面，是何居心？我每每看到这种论述，都感到好笑，你的心灵居然是如此的脆弱，啥事都能想到民族大义。但是拜托以后再聪明一点行不行。阿迪达斯不远万里到中国 赞助奥运，他还想法侮辱中国人民，你不觉得这种想法异常可笑吗？ 至于有意挑动大众“爱国”情绪，去做出一些不正确的言论来给一个品牌制造危机，我认为不是一种正确的做法，尽管我支持李宁，在我的多篇文章中也赞扬过它的非 奥运营销智慧，但是我更希望不要有人“利用”群众的情绪来进行品牌征战。 ７ 请从目标客户的文化出发 至于有人说，这个颜色和中国喜庆不相称，阿迪达斯不能够理解中国文化，会造成空有知名度没有美誉度。那么我要反问说这句话时，你有进行过调查吗？阿迪的目标客户也是这么理解这个广告的吗？照这个说法，以后跟有跟重大赛事、喜事有关的广告都得用一个颜色，红色，表示喜庆吗。但是你了解目标客户群体吗？太多红色是喜庆，但是它同样落入一个中国的俗文化。 你认为消费者会认同吗？你理解他们心目对品牌、对艺术、对精神的定义和诠释吗？ 如果我们媒体人所认同的和目标客户所认同的存在错位现象，我的建议是从目标客户的理解出发进行评述一个品牌。这样既准确，又不失公正。因为一个产品在市场上的表现，或者一个广告在市场中的效果，不是我们评论出来的，是实践检验出来的。 对于这则广告，阿迪达斯大中华区董事 总经理柏文康先生曾如是解释道：“我们希望向大家传达的是：阿迪达斯与全体运动员和体育迷们肩并肩地站在一起。‘一起’这个概念展现的是全中国人民团结起来的力量：当13亿人团结在一起的时候，没有不可能。” 看完这段话，也许你能更好的读懂这则广告。至少，就目前我了解的，很多阿迪迷能够感受到这种团结和参与的精神。 在一个崇尚“Me”的时代，一个企业恨不得把客户的文化定义成企业的文化。作为企业外的旁观者，当你看品牌运作的方法时，最好能少一点自我，系统地思索“US”（目标客户群体），从他们的观点中和企业的战略布局中去体会，相信应该可以领悟地更深。 查看 荣振环 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
