明星, 市场, 企业, 策划…….一环扣一环, 本来不是娱乐圈的人,却常在河边走,久而久之,鞋也湿了, 也罢, 在当自已是咨询 策划人的同时,也当个娱乐圈内人, 过把瘾! 但咱干的都是正儿八经的咨询策划工作, 也没受什么娱乐圈 潜规则的干扰. 倒是总为企业和 老板们着急, 你看那些 明星代言人找的,一个个门不当户不对,不是心疼那给明星的钱,而是心疼了投放 媒体的大把费用,更心疼那些企业的市场是否被搞砸了?所以,今日心血来潮,弄篇关于明星 代言人如何选择的小文,逞口舌之快,供各位看官批评. 去年年底，我们曾接待过一个来自江西的 地板客户， 董事长直接与我们开门见山-------他想找代言人。这是一个精明的老板,或者说 企业家吧,毕竟 企业发展很大了. 这位企业家，近几年，通过一些手段，招商也好，融资也罢,反正弄到了一笔资金，公司从小变大,投入不小. 时至如今, 想找一家 咨询公司，过把瘾, 拍条 广告片，做一些战略，找明星代代言。 “就找那谁，香港的LDH”, 老板果然有钱，一开场就指明找一线的港台明星。可是，我们自已心里知道，第一,这家企业是一个地板行业，而现在，中国地板行业却面临着很大的危机，其中，最可怕的，是信任危机。第二,这位明星不好对付,对拍 广告片有很严格的要求, 其纪人更不好对付,价位开得高的离谱,没个大好几百万是下不来的,除非你跟明星是亲戚朋友关系,能给你打个7折. 说到地板,再啰唆几句, 熟悉地板行业的人可能知道，地板虽然不是一个快消品行业，但是，却在近几年，通过几个知名地板的造势，将其炒得火热，俨然如同快消品一般, 看来中国人民的腰包鼓了, 带动了地板行业的快速发展. 所以, 这行业看着也特牛, 基本上，我们能叫得出名字的地板企业，都找了明星，而且不缺少一线的明星. 可是，最终，还是没能留住 消费者，君不见全国地板企业从南到北,屡屡发生消费者与企业的纠纷问题, 原因何在？其一，明星不是万能的，其二，质量才是最重要的。 显然，地板业现在碰到了前所未有的信任危机，而在这信任危机的关口，你还想拿个明星去撞枪口，消费者作何感想? 别说花了巨资没有效果，还更可能影响一线明星的形象,港台明星被内地老板忽悠了,声誉真搞砸了,那还不找企业拼命? 毕竟,市场玩儿的是钱,真真切切的钞票, 一砸下去没有个几百万是不可能的, 再加上全国哪怕区域性媒体投入, 总体至少千把来万,否则,那就别搞这事儿, 你老板自已心里都没底嘛! 这下, 江西老板之前的火热激情，降温了，理性起来，是啊，请明星为了什么，不就是为了提高 销量么，可是请了明星还是无法提高太多销量，还可能有负面影响，何必呢，何苦呢？ 但, 那难道就不请了？老板眨着那有小而有神的眼睛问我们。当然请，但不一定要请, 我们可以有很多其它另类出奇的方法! 说到请明星，请代言人，我们潜意识里，就想到某一线娱乐明星，某二线 体育明星，等等之类. 但是, 说实话，这些明星现在的价值，远不可与几年前的明星行情相比，那时的明星才真是明星,多好的信誉,多好卖的唱片和 影视作品,特别是来自港台的,一拍广告,企业的销量马上见效,那时哪有内地明星代言的份儿! 但现如今呢, 老百姓还没被骗够啊？早被忽悠怕了, 都快被忽悠瘸了. 那么多明星出了问题，无论你是港台还是内地, 哪怕是国际巨星, 都不可靠. “现在的消费者 智商起码比以前涨了30个百分点”,这是一企业老总朋友与笔者开的玩笑. 明星之间的竞争越来越大,钞票越来越不好赚, 明星太多了嘛, 基本上,包括港台和内地, 平均下来,全年中每隔五天就会有一个明星诞生, 又每隔半个月就会有一个明星消失, 这样的搞法, 弄得明星代言市场也乱了, 都只想趁还有 影响力而赚点钱, 代言的产品也从以前上得了台面的,变成拿不同手, 什么锅碗瓢盆,什么化妆面具,什么妇女卫生用品等等之类, 其中还包括不少伪劣甚至假冒跟风产品. 我们不能说每个所谓明星的品德都有问题, 但肯定有些害群之马, 搞得整个市场乌烟瘴气, 搞得消费者不断上当受骗, 甚至连我们尊重的 成龙大哥,也有此嫌疑, 他代言的什么霸王防脱 洗发水, 据说效果并没有那么好, 甚至还有反作用. 搞得亲身试法,用过此产品的网友们无比痛心, 一阵笔诛口伐. 更有甚者, 一些明星的自身作风有大问题，牵扯到黄色新闻,娱乐潜规则等, 这些, 都没少帮一些企业的倒忙。 难道我们就无法请合适的代言人? 看到以上的明星代言恐惧症,肯定会此想法, 非也, 其实, 在请代言人上面, 我们完全可以换一个思维，换一种看法。目的很明确嘛，就是提高销量, 达到这就行。 只要我们找到了一些好的方法。选起代言人来，又准确，又省事，还花钱少。 记住，第一条军规，一定记牢，一定要将产品的定位搞清楚，然后再考虑，哪种代言人最合适。 确实，有时候我们打开电视，一些明星代言让我们不仅匪仪所思，还直想骂娘，这哪门子的代言人。一个美貌如花的、双手无缚鸡之力的女子，竟成了 摩托车代言人。那动力岂是小女子所能掌控(无小女子主义, 女性读者别误会, 男人也很多不会骑摩托车), 这谁会骑？听说还卖得不错，还有那些年过近半百的中年妇女们,也一个个上得台面来 推销保健品或 化妆品, 怎么可能会让她返老还童? 还有一些男人，竟做起了女性用品的广告，这哪门子的事，搞创意也要有点规矩，也要先看准产品定位, 当然知道你的创意是返定位原则, 但也要以不影响群众的基本视觉恶心值为前提。 还有的广告，花了大价钱，请了明星，却在广告里说的广告传播口号毫无杀伤力，再或者，一个可能从来不用企业产品的代言人，却信誓旦旦的在广告里一个劲的吹捧。胖子卖起了锅，光头卖起了洗发水，小女人卖起了西装，大老爷们卖起了化妆品，而那些软弱的小女生，卖起了飞人般的跑鞋，她跑得起来么？ 所以，这个定位，真的不是件轻松的事。曾经，我们为了找一个合适的代言人，找遍了三百余个明星，有想过一线，有想过不红的，有想过年轻的，有想过成熟的，最终，选了一个曾经红遍中国，现在退出主持界的知名央视主持人。说年轻吧，不是，说老了，也不是，即不是一线，也还没有过气，价格也不贵。最重要的是，她符合产品气质, 有那种感觉。最终，广告片系列一经系统的 包装后,代言人一经推出,市场一片轰动，比那些一线明星抢眼多了。 但就这样天天广告砸, 砸个滴水不漏，它肯定卖得好, 废话, 用钱不断砸出来的广告,换哪个品牌都可以卖得好,就 脑白金那恶心无比的广告, 别人都说是它的创意好, 另外更重要的是它用钱砸出来的, 换作一个其它产品或创意, 同样能卖起来, 不信,你试试。没别的, 就有钱砸, 基于这两种背景下才会产生这种举动, 一种是傻子老板,一种是疯子企业家. 有点跑题了, 拉回来, 言归正传, 还是说说如何选好代言人, 如何用最少的费用换来最大的市场 利润, 这才是真境界. 选明星代言人的时候，还得摸准所要请的明星性格发展。这很关健。有些明星可能是刚红，一时成为一线或二线，但是，他的性格是怎样的？无法判断，这样的不确定明星，厂家最好少找，最后落得个代言人出了道德问题，还砸了产品品牌,要衰一起衰。 另外也要看准一些暂时还没有大红的潜力明星，只要摸准他的性格，还是可以看出他的潜力。比如，在这方面做得比较好的，就是 可口可乐和 耐克，还有 阿迪达斯，这些国际品牌找代言人已经有了一套很成熟的经验，他们不一定会只正当红的明星，还会选择一些新星，甚至不是新星。因为事先，他们会仔细的与这些潜在代言人及其周边人群打交道，然后摸准他们的性格，这样也能较准确的预料到代言人未来的明星之路。 国内的本土企业，也可以对此借鉴，可以认真观察一些潜在明星代言人的发展，现在，只是一个不入流的普通人，但将来，可能是一个迅速走红的一线明星。比如 刘翔就是此类。当时谁也不会百分百的预料他会有今天的成就。那些很早就找他做代言的企业，在选择明星上是相当有眼光的. 还是那句老话, 一线明星，不一定就是最好的代言人，有些二线，甚至三线明星，只要他符合企业产品的品牌属性，也一样可能与之合作。 理由有三，其一，这些二三线明星的价格不高，一般企业，如果想请代言人，百万不到的费用(税后)是可以接受的。其二，这些明星，会很卖力的替企业产品宣传，毕竟找他接广告的数量可能远少于一线明星,也没有么牛气冲天,自然会卖力的服务好每一个企业客户。 其三，就是这些二三线明星，可能也是某些小众人群心中的一线明星，比如，中国 电视剧里的那些主要配角，虽然有些我们可能连他们的名字都不知，却会在很多电剧里看到他们。还有香港的那些经典配角演员，他们曾伴随一代人的成长，论演技，不输很多一线明星，虽然只是配角，但在很多片子里面的风头，甚至还盖过主角。但是，不可否认，他们演得再好，也只是混个非常脸熟, 他们的定位在那里。所以, 找他们来代言人，即能找来 知名度, 又价钱合适, 只有策划手段得当, 真是件很划算的事。 广告代言人一定要是活的么? 现在很多企业可能还有了一种惯性思维，代言人就肯定是真人. 其实不然，现在很多代言人的选择，除了真人，还有不少的其它替代象征。比如卡通人物, 听说现在英国的国旗经典米字旗都要改换,里面要加一个卡通龙的标识人物,可见卡通形象是多么有号召力。 虽然，在中国内地, 我们也会一直接触到一些卡通人物是产品的代言人，但这更多的是出现在国际品牌上，而国内本土品牌则都是选用真人明星代言，这与本土品牌的品牌发展意识和急功近利心态不无关系。 按照战略的眼光来看，卡通形象有时真的比真人代言效果好很多。比如，我们熟悉的 七喜饮料，就是FIDO代言，几十年不变，任劳任怨, 没有哪个明星能替代它的一线代言人位置，再比如，国内的 蒙牛，现在也选的是自已的卡通形象多多，一个 牛奶形象人。经市场反应是非常热烈的，得到大众的欢迎 百姓大众的口味, 有时候真的众口难调，一个明星可能符合女性眼光，但不符合 男性眼光，可能适合青年，却不适合中年，有些大众产品，比如牛奶之类，你要为它选一个大众代言人，太难了，就算是天王 刘德华，也不见得是每个人都喜欢，毕竟还是有一些小众群体的个性化需求,他就喜欢张学友,那怎么办? 请代言人是好事, 证明企业做大了, 有更多费用预算支出, 这是件值得恭喜的事, 但是,也请每一位企业老板们记住, 找代言人, 是把双刃剑! 我们常跟想找代言人的企业老板慎言，找明星做代言人，表面上风风光光，其实是把双刃剑，搞得好，能一飞冲天，搞不好就一败涂地. 还有一点，非常重要, 而且几乎大部分老板和咨询 策划公司, 都很少意识到的一个问题, 就是------你今天请了一线明星，那以后呢？请二线明星就很麻烦了. 先甜后苦, 消费者不会卖账的。我们曾服务一个客户，当年他们找得是一个内地顶级一线男演员代言，但是之后企业发展没有预期快，就想省着点费用，找了个二线明星，可是，对不起, 二线找了之后，销量下降得更快，原因很简单, 其一是因为二线 人气不如一线，影响力不够大, 其二是因为以前找一线现在找二线，这家企业是不是出了问题？消费者往往会这样想,更不会买你的产品了。 所以，这家企业没办法,又得去请原来那位一线演员,但是价格更高了.怎么办?同样价格请了一位香港一线演员代言,但效果似乎并不理想. 所以, 哪怕你今天有再多资金，也要想清楚，到底是请一线还是请二线，到底是请真人还是请假人？所谓成也萧何，败也萧何，萧何请韩信为大将军, 最后又是萧何用计将韩信杀之. 请明星同样如此,如果你不是急于短线招商，最好进行战略性的思考为好，让专业咨询团队给你做全面的品牌发展规划, 否则到时般石头砸自已的脚，明星成就了你的事业, 最后又败了你的事业, 那太划不来！ 专家简介：金涛先生，系《中国广告》、《国际广告》、《新营销》、《销售与市场》、《中国经理人》、《投资与营销》、《现代广告》、《糖烟酒周刊》、《新食品》等杂志刊物的特约撰稿人，中国资深企业战略咨询顾问，中国另类品牌及营销系统整合专家，“新颠覆”市场理论倡导与实践者，致力于本土企业专业化、国际企业本土化，拒绝教条，提倡实效,用颠覆的力量颠覆市场,持续创造销量奇迹。曾给中国广州本田、奇瑞汽车、中国贝发集团（2008北京奥运会赞助商）、英国维珍集团、宝洁－吉列公司、杭洲民生药业、中国新光集团、古井老池酒业、通灵翠钻、山东东阿阿胶、伊利乳业、橡果国际、康恩贝药业、金星啤酒、虹瑞涂料、上海新光明集团、中国美容网站等等60多家国内外知名企业做过品牌营销咨询服务。从事研究及工作块面：企业整体发展战略、企业品牌发展战略、企业营销系统设计、新品上市品牌规划、项目运作及管理、新型IT网络渠道传播等。 联系方式：jintaods@YAHOO.com.CN jintaods@hotmail.com 上海电话：13917705003 查看 金涛（上海） 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
