当公司所处地理位置较为偏僻时，你是否会通过二级 销售网点开拓市场？ 当面临巨大销售任务压力时，你是否会催促二级销售网点加大提车力度？ 当面对其他 经销商较低价提供车源时，你是否会埋怨其不遵守规矩？ 当二级销售网点懒散懈怠 市场推广时，你是否哀其不幸，怒其不争？ 当竭力维护价格稳定时，却从二级网点爆出降价消息，是否会无可奈何？ 当仔细观察二级网点销售行为时，是否觉得认为不够专业，过于主观？ …………………………………………………… 对于大众型品牌， 汽车经销商选择二级网点(本文特指非品牌经销商投资建立的)作为分销成员，相对比较普遍，然而，为了维护 品牌形象，注重渠道的可控性，并非所有品牌都愿意、允许或轻易设置二级销售网点，特别是与品牌经销商非属同一投资主体者。 为了扩大销售渠道，增强品牌店市场渗透力，拓展辐射区域，经销商往往会所在市场内选择一些有具有一定经济实力，名声与销售能力的二级网点作为 合作伙伴，分解销售任务，一方面，减少库存压力，提高资金流动率；另一方面，完成 厂商下达销量指标，争取更多年终返利，不过，现阶段，无论经销商还是厂商在控制二级销售网点上，存在较多的问题。 二级销售网点，品牌形象较差，讲究集群性，一般情况下，较多设在人流量大的位置，常常采取多品牌销售方式，车源并不完全固定于唯一的品牌经销商，环境参差不齐，资金有限，人员未必受过科学的培训，销售方式零散，随意性强，主要侧重获取进销差价及其相关业务收入，如：上牌费、精品加装、保险销售等，迫切资金回笼……。 当然，存在即为“合理”，随着品牌产能的提高，汽车经销商面临两种境遇：一、厂商增加渠道成员，开设新店，与其共同分食区域市场；二、被迫增加年度销售任务，面临巨大的库存压力，资金压力加大，由于，经销商无法短期自我提升的情况下，往往会选择开辟二级销售网点释放压力。 针对二级网点的利与弊，不能一棒打死，经销商应时刻注重趋利避害，约束不良行为，利用其市场渗透功能，发挥品牌 影响力，吸收二级市场的目标消费群，以求销量与 利润双收的同时，积累一定的客户资源，为售后业务的发展奠定基础，最终，不断提升产品与公司的品牌资产价值。 作为矛盾体，二级网点并非数量越多越好，贵在质量，选择合适的伙伴，至关重要，其中，忠诚度与信誉两个因素必不可少。 许多二级网点同时经营多种品牌车型，在单车利润连续下滑的不利条件下，为获取较为稳定的销售差价，要么，另选他家，甚至多方游走，四处比价以获得 谈判的有利资本；要么，为提高资金周转率，会灵活调整经营品牌的结构。 因此，经销商适当选择一定资质，一定声誉的二级网点，促成稳定合作关系，首先应做强自我，否则，较难以笼络人心，大致如下： 1、遵循厂家政策的条件下，根据经销品牌具体的市场定位，结合相应区域预测需求、预估消费潜力、人车流量、销售辐射范围，择优圈定二级网点成员； 2、恰当设置网点的密度，尽量保证每家网点能够盈利性，忌讳过多重叠，避免相互厮杀，搞乱步调，自毁市场； 3、综合考察二级网点的经营、销售、管理、市场推广等方面的能力，拟长期合作，适时制定网点奖惩机制，灵活实施控制手段。 通常销售网络的健全与否，对二级渠道的掌控性，一定程度上，反映了汽车经销商的 销售管理水平，但不止停留于简单的 买卖关系上，且需对其软硬件进行适当约束： 1、针对品牌标识、展厅布置、新车展示、洽谈区、广宣品等方面给予明确标准指示，在不定期巡视时，适度强调相应规范，不断强化认识，以期逐渐改善； 2、要求交纳定额保证金，双方协定销量底线，稳定价格水平，规范销售行为，鼓励其所辐射区进行局部推广，制定网点销售激励政策，必要时提供一定人财物方面的支持； 3、在竞争激烈环境中，为提高市场快速反应力，汽车经销商不得不注重信息的搜集、整理、分类、研究和运用，其中，二级网点的信息渠道不可忽视，譬如：定期反馈库存水平、销售进度、竞品策略等； 4、对于网点销售人员定期开展产品知识、 销售技巧、仪容仪表、接待礼仪等方面的专业培训，力求二级网络协同成长； 5、重视网点提报客户资料的及时性、准确性、完整性，要求其登记每日来店顾客，健全的意向顾客资料，及时跟进，力求促成销售达成等； 6、“德”为先，“道”为重，讲究双赢，逐渐建立网点信心，所谓“有福同享，有难同当”，无论热销还是滞销车型均适度配比，得道多助，切忌见利忘义。 另外，通过 媒体报道现状来看，暗降消息往往会首先出自二级网络，由此， 统一传播口径有待强化，因为，市场是大家共同做起来的，需要协调发展，共同进步。 简而言之，经销商或二级网点的短期行为仍存在一定的获利空间，但并非长远之计，平衡取舍，何去何从，一目了然。 查看 孙彦良 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
