调查说明 “最佳代言人调查”是由中国品牌研究院委托广州市博蓝企业 管理咨询有限公司进行的一次公益性调查。本次调查从2007年7月开始，历时三个月，在北京、上海、广州、深圳、长沙、成都、太原、合肥、南京、济南10个城市进行，每个城市的计划样本量为600个，总计划样本量为6000个，其中在读小学生、在读中学生、在读 大学生各占10%，写字楼 白领占30%，车间工人20%， 商场售货员10%，企业主10%。实际执行的有效样本总量为5691个。 本次调查的抽样方法使用在特定场所随机抽样方式，受访年龄在10-69岁。 调查方法 1、 本次调查采用“白卷问答”，即不给受访者任何提示，让受访者说出自己最喜欢的明星——“演员”、“歌手”、“运动员”、“主持人”各1人，每个职业的明星只能选一个，不能多选，但可以少选（只选某一个明星，比如只选“演员”章子怡或“歌手”陈慧琳，而不选“运动员”或“主持人”）。 2、 当受访者说出自己喜欢的明星之后，继续让他们联想这些明星代言过哪些品牌。此时，可以进行多选，受访者每说出一个明星代言的品牌，将被算成1票。（比如受访者选出喜欢的“运动员”是刘翔，又说出刘翔代言 安利纽崔莱、 可口可乐、VISA，则刘翔将得到3票）。 3、 如果受访者说出自己喜欢的明星之后，不能联想出这个明星代言的品牌，那么将被算作废票，不能纳入本次调查的统计。 研究背景 1、 国外经验表明，奥动会主办国举办年份的广告市场将比正常年份增长30%以上。随着2008北京 奥运会的临近， 中国广告市场将迎来一个“井喷期”。 2、 明星代言出现了一些新的趋势。比如“单一品牌同期多人代言”大量出现，其中 宝洁公司旗下的 玉兰油最为典型，它的代言明星林志玲、张曼玉、宋慧乔、范冰冰、章子怡等同时出现在公众面前。又比如“主持人代言”开始流行，这在10年前是非常少有的现象。 3、 明星代言周期缩短。中国品牌研究院的调查发现，以往明星代言品牌的时间平均为72—80周，但是现在平均下降到只有45—52周。一些品牌频繁更换代言人，比如安利纽崔莱把田亮换成刘翔，又增加了易建联。品牌频繁更换代言人，需要得到更多的专业指引。 4、 许多品牌对于实施某些推广计划之后所产生的效果，无法具体地加以说明。本次报告，就是一个很直观的代言效果检验。 单一品牌代言明星榜 为单一品牌代言，演员的成绩最为抢眼，尤其是蒋雯丽表现强劲，在前10位当中她出现了两次，分别是第2位的雅士利 奶粉（351票）、第10位的 太太乐鸡精（233票），总票数为584票，比排在第1位的刘嘉玲多出155票。 报告指出，为单一品牌代言，刘嘉玲排在第一位具有一定的偶然性，她代言SK-Ⅱ时曾闹出官司，除了代言SK-Ⅱ得到较高的429票之外，刘嘉玲代言 浪琴表（152票）、力士（94票）、上海水星 家纺（81票）都是表现一般。另外，SK-Ⅱ曾出现过的“质量风波”，也反过来提升了刘嘉玲的代言知名度。 为单一品牌代言，主持人许戈辉进入前10位，成为一个亮点。调查发现，某个明星代言的品牌数量越少，代言效果越为理想。除了许戈辉代言 海信平板（244票）排在第9位之外，罗雪娟代言 飘柔（227票）排在第12位，刘欢代言孔府家酒（203票）排在第15位，邢慧娜代言飞毛腿（164票）排在第20位，都取得了较好的代言效果。上述几个人的特点，就是仅代言很少的一、两个品牌。 为单一品牌代言，在4个行业中运动员的整体表现排在第二位，刘翔、姚明均进入前10位，其中刘翔在前10位当中也出现了两次，分别是第4位的 白沙（277票）、第7位的可口可乐（251票），总票数为528票，比排在第1位的刘嘉玲多出99票。不过，报告分析， (全球品牌网) 白沙高票当选第4位，估计与广告引起争议有关，并由此带来更高的传播率。 应补充提示的是，本次上榜的40位明星，为单一品牌代言得票数在14张以下的，因为票数分布过于零散，没有纳入本次报告的统计。 另外，本次调查没有对受访者的信息来源进行梳理，暂未知受访者是从何种渠道（电视、报纸、 广播等）获知明星的代言信息。 《单一品牌代言明星榜》 排序 | 品牌名称 | 代言人 | 票数 | 职业 | 1 | SK-Ⅱ | 刘嘉玲 | 429 | 演员 | 2 | 雅士利奶粉 | 蒋雯丽 | 351 | 演员 | 3 | 天堂伞 | 范冰冰 | 294 | 演员 | 4 | 白沙 | 刘翔 | 277 | 运动员 | 5 | | 李连杰 | 262 | 演员 | 6 | | 姚明 | 257 | 运动员 | 7 | 可口可乐 | 刘翔 | 251 | 运动员 | 8 | 乐事薯片 | 孙燕姿 | 249 | 歌手 | 9 | 海信平板 | 许戈辉 | 244 | 主持人 | 10 | 太太乐鸡精 | 蒋雯丽 | 233 | 演员 |
《单一品牌代言演员榜》 排序 | 品牌名称 | 代言人 | 票数 | 1 | SK-Ⅱ | 刘嘉玲 | 429 | 2 | 雅士利奶粉 | 蒋雯丽 | 351 | 3 | 天堂伞 | 范冰冰 | 294 | 4 | 柒牌西服 | 李连杰 | 262 | 5 | 太太乐鸡精 | 蒋雯丽 | 233 | 6 | | 李连杰 | 195 | 7 | | 章子怡 | 186 | 8 | | 范冰冰 | 163 | 9 | 欧派厨柜 | 蒋雯丽 | 159 | 10 | | 章子怡 | 157 |
《单一品牌代言运动员榜》 排序 | 品牌名称 | 代言人 | 票数 | 1 | 白沙 | 刘翔 | 277 | 2 | 中国联通 | 姚明 | 257 | 3 | 可口可乐 | 刘翔 | 251 | 4 | 飘柔 | 罗雪娟 | 227 | 5 | 安利纽崔莱 | 刘翔 | 214 | 6 | 美好时光海苔 | 田亮 | 210 | 7 | VISA | 刘翔 | 198 | 8 | 飞毛腿 | 邢慧娜 | 164 | 9 | 可口可乐 | 姚明 | 164 | 10 | | 刘翔 | 159 |
《单一品牌代言歌手榜》 排序 | 品牌名称 | 代言人 | 票数 | 1 | 乐事薯片 | 孙燕姿 | 249 | 2 | | 陈慧琳 | 230 | 3 | 孔府家酒 | 刘欢 | 203 | 4 | | 周杰伦 | 185 | 5 | | 陈慧琳 | 154 | 6 | | 李宇春 | 144 | 7 | 统一冰红茶 | 孙燕姿 | 133 | 8 | | 莫文蔚 | 126 | 9 | | 张柏芝 | 121 | 10 | 佳洁士 | 李宇春 | 115 |
《单一品牌代言主持人榜 排序 | 品牌名称 | 代言人 | 票数 | 1 | 海信平板 | 许戈辉 | 244 | 2 | | 吴小莉 | 157 | 3 | 念慈庵 | 黄健翔 | 107 | 4 | | 陈鲁豫 | 103 | 5 | | 倪萍 | 95 | 6 | | 李湘 | 92 | 7 | | 黄健翔 | 75 | 8 | 九芝堂 | 李湘 | 75 | 9 | CECT手机 | 吴小莉 | 73 | 10 | | 陈鲁豫 | 73 |
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