说到 商界名人，最近最火莫过于是巨人 史玉柱。从《 赢在中国》到巨人网络上市；从中国最著名的“失败者”到“王者”的回归；从大陆富豪榜第8位到一夜之间欠下了 2.5亿元的巨额债务等，无不深深地吸引住媒体和公众的眼球。本文沿着巨人的足迹，希望通过第三只眼，解读一代商界奇人史玉柱。 狂 热 从1989年到1996年期间的史玉柱，真可谓是一帆风顺，虽然当中也经历了一些挫折和失败，但相对于史玉柱事业的成功，那些挫折和失败，简直就是微风细雨，浇灭不了巨人心中的狂热！ 1989年，，以4000元借债起家，史玉柱推出桌面中文 电脑软件M-6401，4个月后营业收入即超过100万元。随后推出M-6402汉卡。 1991年，巨人公司成立。推出M-6403，实现 利润3500万元。 1992年，史玉柱率100多名员工，落户珠海。珠海给了巨人很多照顾，巨人一下子发展了起来，资产规模很快接近2到3亿。手里有钱，史玉柱开始不满于只做巨人汉卡，他开始做巨人电脑，巨人电脑挣钱，但管理不行，坏账一两千万。巨人电脑还没做扎实，史玉柱又看上了财务软件、 酒店管理系统。后来史玉柱去美国考察，问投资银行未来哪些行业发展速度最快？投资银行说是IT和生物工程。史玉柱回国立即上马了生物工程项目。其他涉足的行业还有服装和 化妆品。滩子一下铺到了六七个事业部。 1993年，巨人推出M-6405、中文 笔记本电脑、中文手写电脑等多种产品，其中仅中文手写电脑和软件的当年销售额即达到3.6亿元。巨人成为位居四通之后的中国第二大民营高科技企业。史玉柱成为珠海第二批重奖的知识分子。 1993年，中国经济过热发展，只要有房子就能卖掉。甚至连“楼花”都能卖掉。深圳写字楼价格涨到了一万五、两万。珠海当时在修大港口、大机场、还有跨海大桥，史玉柱被这个熏陶，认为珠海也会像深圳一样成为国际大都市。18层、38层、54层、64层，巨人大厦设计不断加码。 1994年初，巨人大厦在开工典礼时，史玉柱刚想对外宣布巨人大厦要建成中国第一高楼64层，话都到嘴边，面对着珠海市长、市委书记殷勤的目光，史玉柱头脑一热，一咬牙脱口而出：“巨人大厦要建72层。” 史玉柱当年成了中国十大改革风云人物。 盖72层的巨人大厦需要12亿，此时，史玉柱手中的只有1亿现金。史玉柱将赌注压在了卖楼花上。当时中国 宏观调控已经开始，史玉柱使出浑身的宣传本事，也只卖掉了1亿多“楼花”。盖高楼，地下部分最花钱。巨人大厦一共打了68根桩，最短的桩打了68米，最长的桩打了82米，仅打桩花了史玉柱一亿多。 1995年，巨人推出12种 保健品，投放广告1个亿。史玉柱被《 福布斯》列为大陆富豪第8位。脑黄金取代巨人汉卡成为巨人新的摇钱树。1995年，仍然认为形式一片大好的史玉柱往巨人大厦地下三层又砸下一亿多元。 1996年巨人大厦资金告急，史玉柱贷不到款，决定将保健品方面的全部资金调往巨人大厦。此时，脑黄金每年已经能为巨人贡献1个多亿利润。史玉柱想用脑黄金的利润先将巨人大厦盖到20层，先装修20层后卖掉，再盖上面的。没想到，保健品业务因资金“抽血”过量，再加上管理不善，脑黄金也卖不动了。 此时的巨人，因史玉柱狂热快速向多元化发展，使巨人集团危机四伏，从此走向一条不归路。
隐 身 1997年初巨人大厦未按期完工，国内购楼花者天天上门要求退款。媒体开始全面报道巨人财务危机，得知巨人现金流断了之后，巨人在外三个多亿的应收款也收不回，只建至地面三层的巨人大厦被迫停工。史玉柱四处奔走找钱未果，珠海市政府想救巨人，他们撮合另外一个房地产商接盘巨人大厦。设计修改了，合同起草了，政府配送的地批了，就在签字的一刹那，对方突然变卦，这一刻，史玉柱沦落为负债2.5亿元的“中国首穷”。 败走麦城的史玉柱，立即彻底消失出媒体和公众的视线，如同一位隐形人，消失在空气中。历史竟如此巧合，在越国勾践卧薪尝胆的1500年后，中国又迎来了一代商界奇人史玉柱，同样在此进行着卧薪尝胆，巨人复兴之路！ 1997年冬，史玉柱召集20多名“贴身”员工召开“ 脑白金”构思会议。 1998年，在珠海开往无锡公路上的面包车。史玉柱对20多个好多个月没领到工资员工说：“等我有了钱，一定补偿你们……”面包车到达无锡，从全国各地又汇聚过来的员工也到了，一共100多人。一开始，依然发不出工资，走了一些人。史玉柱找到一位以前借过自己500万元钱的朋友，向他借了50万元。借到钱，史玉柱拿出5万元补发工资。困难时期定的工资标准是，副总一月800元。剩下的45万成为史玉柱起家的宝贵资本。 15万元给无锡一家公司生产脑白金，留出15万作预备资金，剩下的15万全部砸向了江阴。这阶段脑白金营销以推广概念为核心，主要通过小广告、新闻报道、健康常识等一切可以利用形式向可能的消费群体灌输脑白金的概念以及有利于该产品的知识。 江阴第一个月赚了15万。史玉柱拿这15万加上15万预备资金，全部投入无锡市市场。第二个月就赚了100多万。跟着是南京市、常州市、常熟市……江苏市场很快被全面启动。 吸取巨人3亿应收烂账教训，这次史玉柱可以倾尽所有猛砸广告，也决不赊账。为集中广告的火力，史玉柱在每个省都从最小的城市启动市场。在浙江，首先启动台州。先猛砸一个月广告和报道，受广告影响的 消费者就会去商店问有没有脑白金，问得多了，商店就会问 经销商有没有脑白金，“经销商就会找我们。”此时，史玉柱坚决要求让手下坚持现钱提货。 台州典型树立之后，在其他市遇到经销商要求赊账，史玉柱就请经销商问问脑白金在台州卖得好不好。一问，台州一个月可以卖300万，经销商自然会接受现款提货的条件。 史玉柱主要投 电视广告，很少投 报纸广告。 广告创意，做了几百个，让史玉柱挑。史玉柱最终依然没挑出更好的，最终依然沿用了脑白金旺季使用的 广告词：“今年过节不收礼，收礼只收脑白金！” 这个广告创意连续多年被评为“十差广告”，“‘十佳广告’倒是年年换，因为许多评选公司都倒闭了。”“评选广告的专家们唯美，讲创意，讲社会 责任感，就是不讲能不能卖货。厂商只任销售额。” 史玉柱采用“脉冲”广告排期：2月至9月初，广告量很小。每年只集中两次高潮：一是 春节，一是中秋。中秋密度最大的是倒推10天，春节倒推20天，加在一起共30天。这30天，不惜血本，砸到让人烦。30天之后，让你一看到脑白金广告，就会感觉到多，而实际上已没什么广告了。 一年半之后，脑白金在全国市场铺开。月销售额达到1亿元，利润达到4500万。脑白金的销量和利润主要来自乡镇。北京上海的超市里有100多种保健品，脑白金摆在货架上并不显眼，但是在村镇的商店，只有两三种保健品，其中一个肯定是脑白金。最大的市场还是在乡镇，那里人口特别多，光农民就8亿，再加上县城，共有9亿人口。 1999年3月3日和3月25日暗中控制注册了黄山康奇和怀远宏强，然后由这两个公司投资成立上海健特，同年7月12日，上海健特成立。健特是英文巨人GIANGT译音。尽管史玉柱不舍巨人情结，在安全其间，先要将自己藏起来；此时的史玉柱依然还不想让外界知晓：如日中天的“脑白金”、上海健特和负债两个多亿的史玉柱以及珠海巨人有何关系。成立黄山康奇和怀远宏强的目的就是，掩护史玉柱身份和在法律上保护上海健特资产不受珠海巨人拖累。 隐身的史玉柱，虽淡出了媒体的视眼，但他一系列的杰作，又是媒体追捧的热点。正是如此的兰花妙手，史玉柱留给了世人一个个的谜团和一个个的猜想。
复 出 史玉柱的隐身，是为复出做着积极的准备，高手终究是高手，只要时机成熟，史玉柱又将出现在公众眼前。复出后的史玉柱，商业手法更是多样，同时也引来媒体和公众一系列的质疑。 2000年，在史玉柱隐身两年后，又在媒体露面。他一再表示：“老百姓的钱，我一定要还。”并介绍他和原班底人马在上海及江浙 创业，做的是“脑白金”业务，以图东山再起。 “脑白金”知名度相当高，1997年，“脑白金”出来之后，通过每年超亿元的广告投入，迅速风靡全国，到2000年，其销售额已经超过10亿元，史玉柱在全国建立起了拥有200多个销售点的庞大销售网络，规模超过了鼎盛时期的巨人集团。 然而媒体对史玉柱诸多质疑，首先是史玉柱还钱的能力，毕竟2.5亿欠债是天文数字；其次，对“脑白金”的名声却不敢恭维，在最近一年间，它先是被工商部门查出涉嫌“虚假广告”，然后“功效”被《 南方周末》质疑，后来又被国内名人控告广告侵权等等。但史玉柱毕竟是高手：走自己的路，让别人去说吧； 赚钱才是硬道理！ 2001年1月，上海健特生物科技公司策划总监史玉柱通过珠海士安公司收购巨人大厦楼花还债。2月6日，《解放日报》第4版。史玉柱在上面印了两个20多厘米见方的大字“感谢”、“感谢”下面，史玉柱发表感慨：“我这个人也不是特别爱钱。”“钱就是个工具，能用来投资做事情，与其投资做别的项目，还不如先用钱将我原先未做完的项目给解决了。”“这样，再做其他事会更踏实一点。”2001年8月10日开始，史玉柱另起炉灶，加紧打造一个新品牌“黄金搭档”，这是一种补充维生素的食品，它创新地在维生素中加入了矿物质， 市场推广计划上亿元。 还债之后，史玉柱于2001年4月23日在上海注册成立巨人投资。3天后，怀远宏强将所持有的上海健特90%股权全部出让给巨人投资。二次出山的史玉柱早已无法满足于仅仅从“脑白金”实业中赚钱，他先通过两个怀远老乡名义于2000年９月21日成立上海华馨，注册资本为5000万元。一周后，上海华馨就与青岛市商业总公司签署协议，收购其持有的上市公司青岛国货2811万股国有股，占总股本24.73%，成为青岛国货第一大股东。 2001年5月，通过系列运作，史玉柱将下属“脑白金”产生环节无锡健特90%的股权出售给上海华馨投资公司，并担任上海华馨决策顾问。然后，通过华馨投资辗转将这部分资产卖给了上市公司ST国货，连年亏损的ST国货，股价应声从12元上涨到25元。ST国货后更名为健特生物。因“脑白金”拉动，健特生物2001年实现主营业务收入24741.88万元，净利润3585.28万元，每股收益高达0.315元。由史玉柱控制的 董事会由此推出了每10股派1元转增7股的高送股方案。 合计一下，上海华馨由2800万股增至4770万股，分红4770万；健特生物从上海华馨手中购买无锡健特39%的股份，支付现金1.22亿元；健特生物2002年中报10送2转增1，派现0.5元，华馨增至5700万股，进账2850万；2002年11月，史玉柱更是一纸协议把“脑白金” 商标以1.46亿元出售给健特生物，至此，上海华馨与上海健特总计收入达3.43亿元。舆论有点看不惯了，开始指责史玉柱“左右手”来回倒腾，“完美套现”。2003年10月18日健特生物发表公告，称中止公司控股的无锡健特购买“脑白金”商标的议案。就在人们惊诧于史玉柱何以吐出到手的1.46亿元时，2003年末，史玉柱又将“脑白金”和“黄金搭档”的商标 知识产权及75%的分销网络以11.7亿港币的价格卖给了四通电子（后改名四通控股）。 查看 陈立华 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
