新媒介的企业视角

文/本刊记者赵一铭　发自北京

　　2007年年底，中国财经类媒体一片繁忙，各类新媒体的会议让人眼花缭乱。新媒体企业需要借助传统媒体和研究机构向广告主发力，后者也不遗余力地各自摆开擂台，迎接这一共赢的大好局面。但是人们不难发现百花齐放背后角色的单一所带来的缺憾，很多会议似乎成为新媒体之间的舞台秀活动，大有你方唱罢我登场之势。但我们更需要的是深入思考新媒介和广告主的博弈，让更多的广告主参与进来，不仅仅要让他们坐在观众席上，而是成为互动的主角之一。

　　思想的碰撞才有新的火花，直接对话可能是促进了解最有效的方法。也因此有了《新营销》首届新媒介与营销创新峰会的动议，从峰会策划开始，《新营销》就在考虑如何让更多的广告主发出他们的声音。对于新媒体企业而言，广告主的喝彩才是最有实际价值的。广告主不会对新媒体抱有成见，也不会过于吝惜广告费而谨慎，他们有自己的标准，判断新媒体是否能够为他们提供相应的广告营销价值。

　　新媒介是否已经成为企业营销价值链中的一环？从必要性来看，CTR市场研究公布的数据表明，传统大众媒体的广告到达率普遍呈现下降趋势，逐步被更多的其他新媒体形式所取代，所分化，这是不争的事实；就现实性而言，2006年主要新媒体的广告主的广告花费占据整个预算的21%，这是一个平均的数字。广告主在做广告预算的时候，大概会有20%的预算投放到新媒体。这已经表明了广告主对新媒体价值的认可，但广告主仍然慎重，他们必须权衡利害得失，比如规避某些新媒体可能产生的负面不可控因素。

　　广告主面临的是新媒体的选择性难题。比如泛泛地说电视媒体的优势，还不如说央视和省级卫视的优势，而新媒介的数量远比传统媒体多得多，营销模式也是各不相同，广告主无法承担巨大的沟通和选择成本。我们可以从央视黄金广告招标之热得到答案，正是央视的唯一性，才使其黄金广告招标总额连年攀登新高。新媒介虽然价值独具，但因为过于分散，难以达到央视这样振臂一呼应者云集的程度。要成为备受注目的新媒介，必须于芸芸众生之中脱颖而出或者在市场占有率上形成一定的优势。这正是《新营销》举办首届新媒介与营销创新峰会所要提供的一个选择视角。

　　寻找具备典型性、能给广告主带来独特营销价值的新媒介，是《新营销》首届新媒介与营销创新峰会奖项设置的基础。从评选结果也不难看出，2007年新媒介势头最为强劲的是无线营销，因为业内各大企业都实现了200％以上的增长率，因此无线营销的获奖企业达4家之多。为营销理念而生的网站，如口碑网、试用网尽管羽翼未丰也得以获奖，因为这代表了一种新媒体意识的转变和新生。此次奖项评选，不仅仅以目前的企业实力论高低，而更多的是以营销价值为准绳。

　　倡导“营销改变中国”，这是《新营销》的理想。但就微观领域，营销理念是否能够改变新媒体？能够怎样重新塑造新媒体？《新营销》正在尝试，避免让新媒介与营销创新峰会成为新媒体的“汇报表演”，而是使之成为双方互动共谋的空间，给广告主带来更多的触动和思索。互联网搜索已经成功地颠覆了广告主对网络价值的判断，深刻影响着现代企业对于营销的认知。未来几年，新媒体的推陈出新将给企业带来新的思想、新的案例，这也正是所有企业所期待的。当然，搭建新媒介沟通的价值平台，是《新营销》义不容辞的责任。

　　《新营销》在首届新媒介与营销创新峰会的组织过程中，同样遇到了新媒介的界定问题。何为“新”？六间房CEO刘岩坦言，希望早日看到视频网站成为“旧媒体”的那一天，他的日子就好过多了。这显然是理解的不同，他所提出的“旧媒体”是指价值被普遍认可的媒体。世通华纳董事、CMO崔斌也反对“新媒介”的归类，但他所倡导的是颇具创新意识的“全效传播媒体”的定义。《新营销》新媒介与营销创新峰会之“新”则是一个泛指的概念，是指不同于传统四大媒体之外的媒介形式，既包含被称为“第五媒体”的手机媒体，也包括各类分众细分媒介。至少在现阶段，这种分类最接近于广告主的普遍立场。

　　随着时间的推移，新媒介的界限也将越来越模糊，相信那是很多人愿意看到的。仅就《新营销》的新媒介与营销创新峰会而言，也许在下一届电视会参与进来，传统企业会更多地被邀请进来，善于提供整合传播案例的公关公司会介入进来。而《新营销》新媒介与营销创新峰会最终的目的不会变：提供一个容纳多种声音的空间，找到共同语言，触动彼此共振的谐音。

　　一年是一个轮回，《新营销》、新媒介、企业、广告公司、公关公司、市场调查机构，在无数次的合作与互动的过程中，始终离不开“营销”这个原点，但每一次起飞的高度已然不同。2008年，是新媒介营销创新的希望之年，我们又一次启程。

2007新媒介荣誉榜

2007年最具营销价值的十大新媒介企业

中国雅虎搜索

2007年6月，中国雅虎的搜索平台在全球首次实现了“一页到位”的全新体验，颠覆了现有搜索产品的固定模式，以丰富的界面、多维整合的人性化理念，中国雅虎率先进军搜索3.0时代。

亿动广告传媒

截至2007年9月，亿动广告传媒创造了超过5.02亿的无线广告定向投放累计展示量。亿动无线广告网络更是成功地覆盖了国内65%以上的无线网络流量，并与国内1100多家主要门户和专业WAP网站建立了合作关系。

框架传媒

2007年5月，框架传媒正式推出了全球首块智能液晶平面媒体──框架2.0，成为媒体技术飞跃的标志。这种变革展示了框架传媒领导中国平面媒体的技术实力，也表明框架传媒营销价值的升级。

互动通

在国内处于领先水平的iCast富媒体技术，突破了传统互联网广告带宽瓶颈对内容容量的限制，同时可以确保数据的真实准确。互动通自主开发的网络视频广告营销解决方案突破了视频框的限制，大大增强了广告的视觉冲击力。

腾讯QQ

截至2007年6月，腾讯QQ的活跃账户数超过2.732亿。如今腾讯已经摆脱了单一交流工具的形象，将虚拟形象产品QQShow、QQ宠物、QQ游戏和QQMusic/Radio/Live等产品集合在一起，同时还可以提供多种无线增值服务，完成了对整个社区平台的无缝整合。

银河传媒

银河传媒在二维码应用领域拥有十几项专利技术，在全球处于第一阵营。银河传媒作为中国移动二维码平台的独家合作伙伴，开创了有中国特色的手机二维码模式，其二维码模式已成为移动运营商的标准运营模式。

天涯社区

ADTOPIC社区分众互动关系营销平台通过虚拟和现实互动，引导了全新的互动商务模式，将消费者转变成产品推广者，通过口碑相传提升企业和产品的价值，将企业、供应商、消费者以及潜在用户聚合成一个拥有共同价值观的社区。

土豆网

截至2007年6月，致力于原创视频展示的土豆网已经有600多万注册用户，日上传量达到2万多个视频作品，日播放量近6000万。基于此，土豆网发布的与内容合作方以及原创作品用户利润分成的全新的广告系统，迅速得到了广告主的认可。

新浪博客

据最新的Alexa统计数据，明星效应带动下的新浪博客，在各频道的访问比例中占了13%。新浪博客已成为新浪网从广告客户手中获取更多广告费的一个重要因素和武器。

搜狗地图

随着2008年北京奥运会的到来，搜狗地图成为历史上第一家为奥运会提供基于Web-GIS地图服务的合作伙伴。2007年上半年，搜狗地图增加了北京实时路况服务，并夺取了号码百事通、电话导航项目的大部分市场。

2007年最具创新意识的

十大新媒介领袖

3G门户CEO：邓裕强

在第二轮融资得到上千万美元之后，邓裕强所领导的开放平台3G门户网已成为最大的无线互联网门户网站之一，为中国无线互联网独立免费模式的开创者和领军者。截至2007年8月，3G门户网的注册用户超过了4000万。

分众无线总裁：徐茂栋

分众传媒是一个奇迹，由徐茂栋带领的分众无线也创造了一个奇迹。徐茂栋率先提出的“点告”商业运营模式，让手机媒体的“精准”优势与无线互联网站的广告资源充分结合，也让分众无线的经营业绩在2007年节节攀升。

口碑网总裁：李治国

酝酿多年的口碑网终于在2007年开始了爆发性增长，李治国和他一直坚持的本地搜索引擎成为万众瞩目的焦点，而口碑网的口碑营销也成为商家和网友最为称道的营销模式。

广源传媒CEO：李平

作为目前国内唯一获得国家广电总局列车电视节目制作经营和播出许可的媒体，2007年，李平领导的广源传媒已经在全国的300列空调列车上安装了4万多台液晶屏，年覆盖人口达1.8亿人次，列车线路已经形成了一个覆盖中国所有经济发达地区的网络。

六间房CEO：刘岩

刘岩的“效率最大化”得到了合伙人的认同。2007年8月6日，六间房成功竞得世界最短域名“6.cn”；9月，六间房与凤凰网签署战略合作协议，引入凤凰卫视的资讯、时事、评论、娱乐等节目。刘岩和六间房正在不断整合优质资源，跃上视频分享的新高度。

龙拓互动总裁：苏义

龙拓互动将网络广告营销、数字媒体运营、电子商务运行、信息技术研发、专业互联网整合营销服务集于一身。以“让互联网创造实际的价值”为企业使命的龙拓互动，在苏义的带领下，先后为中国电信、中国石化、Intel、阿里巴巴等上百家国内外知名企业提供专业服务。

馅饼网总裁：尹海龙

2007年，尹海龙创立了国内第一家互动营销平台——馅饼网，成功地将“话题营销”“情感营销”“口碑营销”等营销概念集合在一起，使馅饼网成为国内著名的成人休闲娱乐社区之一。

试用网总裁：徐乐

“让企业自主操作选择所需要的用户，同时分享用户的体验口碑。”在简单的“体验营销”理念之下，徐乐创办的试用网在2007年快速成长。而试用网与亿美软通的合作，则将企业的体验营销与新媒体的精准营销完美地结合到了一起，成功地构建了一个多方共赢的营销平台。

迅雷网总裁：邹胜龙

3年时间专注于成为全球下载引擎“霸主”，邹胜龙凭借一个电脑软件成为行业焦点。截至目前，迅雷软件下载引擎的安装量已排名全球第一：“覆盖”了全球1亿多互联网用户，在中国有85%的宽带用户使用迅雷软件下载引擎。

悠视网总裁：李竹

2007年，随着互联网宽带的进一步普及，李竹领导的悠视网拥有了更大的舞台。与央视国际合作的春节联欢晚会同步直播让悠视网稳定的信号、播出流畅的技术平台优势发挥得淋漓尽致。悠视网凭借技术优势稳居网络视频网站前列。

2007年新媒介

最佳营销案例奖

分众传媒

案例：中华英才网手机招聘平台

分众无线协助中华英才网打造了国内第一个手机招聘平台，让中华英才网在互联网上的服务顺利过渡和延伸到手机终端上来。利用分众无线的无线营销网络优势，在双方的合作中凭借多种互动元素，大大丰富了中华英才网的简历库。

OPENV

案例：肯德基品牌推广

OpenV为肯德基量身打造了一个全新的网络推广通路，通过OpenV和金鹰网的快乐男声双平台对外发布。OpenV提供强大的网络视频技术支持，利用拌嘴互动、撕页等新颖广告形式，针对精准投放人群推出，有效地传播了肯德基的品牌形象和新产品。

扬众传媒

案例：飘柔新品在一线城市推广

面对飘柔新品的核心消费群，扬众传媒通过O-channel新写字楼媒体传播系统与白领群体沟通，创新行销模式，在众多一线城市举办消费者体验活动：高达94％的受访者认同飘柔新品的使用效果，99％的受访者表示会立即购买或考虑购买飘柔新品。

空中网

案例：NBA联盟与空中网手机平台合作

2007年，空中网与NBA职业篮球联盟共同推出全球首个网上活动综合平台——NBA手机官方网站，并拥有媒体采访权，NBA手机官方网站视频直播全部免费。2007年8月，空中网第二季度的移动广告服务总收入环比增长了92%，为22.3万美元。

新鲜传媒

案例：Levi’s校园原创音乐大赛

近日，新鲜传媒与Levi’s共同举办的第四届校园原创音乐大赛圆满结束。Levi’s的品牌与产品通过新鲜传媒的校园营销网络，以听觉、视觉、触觉全方位、立体式的体验，将影响力渗透到30所高校，吸引了近60万人高度关注，约2万人亲身参与。

互力健康传媒

案例：健康产业电视联播网

2007年互力健康传媒进一步完善了健康产业液晶电视联播网，覆盖了中国医政、学术、治疗和医药分销流通终端，是中国最大的医患沟通、学术推广和健康教育平台。2007年上半年互力健康传媒的广告合同金额为9000多万，预计全年的销售额为1.8亿元。

鹰视传媒

案例：食品安全信息联播网

2007年，鹰视传媒通过政企合作方式创建了食品安全终端信息发布平台，使之成为广州当地媒体网络覆盖最完整的消费场所电视联播网。这一电视联播网因为关注公众食品安全而具有独特的价值，为鹰视传媒赢得了社会认同和尊重。

亿动将中国5亿部手机变成广告互动平台

■文/本刊记者李颖　发自上海

    将中国5亿多部手机变为可以收看广告的互动平台，亿动广告传媒（Madhouse）不是推出此项业务的唯一一家，却是最大、最智能的一家。

    亿动广告传媒CEO马良骏希望亿动广告传媒成为一个“快刀手”，将广告主的品牌信息快速地传递给更广泛的特定目标用户群体，并与他们适时沟通。这种一触即发的互动效应成为亿动广告传媒对付竞争对手的有力武器。

无线营销绝不等于短信群发

    马良骏看到了国外无线广告市场的发展，相信无线广告在中国市场有无限潜能，决心在手机的小屏幕上大做文章。

    2006年1月，亿动广告传媒在上海成立，尔后获得戈壁合伙人有限公司和集富亚洲投资有限公司第一期360万美元投资。“刚开始跟客户接触的时候，他们的第一感觉是：‘老马，你怎么开始做垃圾短信群发了？’”马良骏回忆当初跟客户洽谈手机广告时的情境，还是非常无奈。

    艾瑞咨询副总裁黄嘉骊认为：“无线营销处于刚刚起步阶段。”无线营销在市场的培育初期，由于短信群发的门槛低，涌现了一批利用用户手机号码进行垃圾短信群发的公司，令整个无线营销市场为负面影响所拖累。“一开始，确实有很多广告主对无线营销不甚理解，以为无线营销即短信群发，从而担心影响品牌形象而排斥无线媒体。”亿动广告传媒市场公关经理王莹说。

    虽然市场上有对无线广告误解的声音，但是，马良骏坚信新兴行业内的机会主义蝗虫终有一天会四散而去。他时刻提醒自己要跳出SP框架，重新定位无线广告，并带领自己的团队埋头研发具有核心优势的基于无线互联网的广告投放和管理平台系统。2006年7月，由亿动广告传媒自主开发的无线广告管理系统（MadServing）正式上线。它的问世使马良骏有了充足的底气来扭转广告主的错误观念。

    为了让更多的广告主了解无线营销，亿动广告传媒主动举办各种无线营销研讨会，对广告主和广告代理公司进行无线营销的普及教育。易观国际在《中国手机广告专题报告2006》中指出：“从2006到2007年，手机广告市场将得到快速增长，并有望在2010年成熟的商业模式和产业链分工形成时进入理性成长。”

    市场的改观从亿动广告传媒的广告收入就可见一斑。“我们的业务进展相当好，2007年的收入将会是2006年的8～10倍。”马良骏说。

    “你看在我们的平台上投放广告的都是国际品牌，它们觉得很多东西是其他媒体所没有的，它们愿意提供给我们，让我们来做这个新的营销方式。”3G门户总裁张向东说。对此，王莹感同身受：“最容易接受无线营销的还是外资企业，因为它们在国外就已经开始通过手机媒体来进行品牌信息的传播，国际大品牌对无线媒体的信息和成功案例的积累有助于无线媒体在国内的进一步推广。”

无线营销的技术含量

    亿动广告传媒有了国内最为智能化的亿动无线广告管理系统(MadServing)这一独门秘笈之后，马良骏更加坚定了亿动广告传媒是媒体代理而非广告代理的定位。

马良骏解释说，媒体代理偏向于和媒体直接合作，广告代理则偏向于和广告主直接合作。亿动广告传媒偏向媒体代理，一方面直接和媒体合作，帮助媒体开发更多的广告资源，并且提高资源利用率。另一方面，亿动广告传媒可以和广告公司合作，一起开拓中国无线营销市场，规避了很多竞争，可以得到最多的合作伙伴。

    目前，亿动广告传媒与国内1100多家主要门户和专业无线互联网网站建立了合作关系，覆盖了70%以上的中国无线网络流量。“未来，我们会与一些领先的无线媒体进行独家战略伙伴关系的建设。”马良骏说。

    亿动广告传媒的无线广告投放，依托的是其自主开发的高度智能的无线广告投放系统。“要达到或超越亿动无线广告管理系统现有的技术水平，需要投入大量的技术开发资源，包括时间、人力与资金，而2008年奥运营销商机在即，短时间内，亿动无线广告管理系统很难被复制或超越，”马良骏颇为自豪地说。

    据悉，亿动无线广告管理系统的精准投放、频次监控、广告版本自动优化以及广告效果视觉优化的功能已经超越了中国市场上的同业竞争者，亿动广告传媒申请了多项专利保护，同时系统本身也在不断地进行优化和升级。

    王莹用自己的手机向记者展示了这其中的奥妙，当用手机登录无线互联网站之后，浏览任何一个频道，在10毫秒之内，亿动无线广告管理系统就能反映出王莹手机的归属地、手机的类别、型号、品牌、零售价格、所选运营商、手机浏览器版本等信息。“由此系统可以定义出该手机用户属于哪类消费人群，推断该用户的购买能力和兴趣点等等，再根据广告主选择的定向标准向符合要求的手机用户定向投放广告，用户在无线互联网上所看到的广告是与他相关度非常高的有效广告。”王莹说。

    无线广告管理系统是如何做到频次监控和广告版本自动优化的？王莹进一步解释说，比如，诺基亚的某个广告活动在第一天的无线广告投放中有数十个不同设计的广告版本，采用轮播形式，第二天系统可以计算出前一天各个时间段哪个广告版本点击率最高，并对其优先播放，点击率低的广告版本则被淘汰，这样一来，系统保证了广告点击率的不断优化。另外，根据广告主对手机用户定向投放广告设定的参数，系统可以限定每个用户观看广告或有效下载等行动的次数。一般同一个广告活动、同一个用户可以设定展示3次或点击3次的限制，如果用户在该广告播放三次内点击观看，证明该广告对该用户已经有效，就不需要再播放了，相反，如果该用户在该广告播放三次后都没有点击，说明其对该广告没有兴趣，也不需要再对其播放了。

    此外，针对时下日渐风靡的手机视频，亿动广告传媒特别开发了可以实现多重智能定向的手机视频广告产品。“收看同一个视频的不同手机用户将看到特别定向的视频广告内容，也就是说，两个用户观看同样的手机视频，中间插播的视频广告可能不同，而同一个用户收看相同视频广告的次数也将被精确统计和限定。这样一来，既给广告主省钱，又增加了无线网站广告位的利用率，优化了网站的收入模式，是双赢的。”王莹说。

    在谈及未来亿动广告传媒是否会将其业务延伸到其他国家的问题时，王莹解释说：“我们不排除进入其他国家无线营销市场的可能。但是相比之下，传统广告比如报纸广告、电视广告的投放和运营基本上是无国界的，而无线广告却例外，因为它取决于每一个国家无线通信服务的运营环境。例如，在日本，所有的手机都是由运营商定制和出售的，所以，用户使用手机先选择运营商，同一个运营商定制的手机参数可能是相同的，而且手机号码也不像中国是按照地域来划分的，而是随机的，没有规律可循，无法利用这些信息做精准定向营销。因此在日本，智能定向技术就不一定有用武之地，因为它需要因地制宜地获得系统支持，反之亦然。国内的无线营销市场还有非常大的潜力可挖，2008年的奥运营销高潮和3G的部署，也会给无线营销带来巨大的机会，在此之前，亿动广告传媒主要关注的还是中国市场。”

    面对无线广告产品向标准化、规模化发展的趋势以及3G时代的到来，马良骏也做了充足的准备。他特别指出：“除了无线广告投放和监测，亿动广告传媒还整合了互动短信平台，提供创新的无线营销技术，比如小区短信、二维码及蓝牙运用等。亿动广告传媒是中国电信3G实验室的无线广告独家战略伙伴，3G到来之后，对亿动广告传媒的无线广告新产品开发和销售都会起到巨大的推动作用。”

    “经过一年多的市场培育，2007年已经有很多广告主和广告代理公司理解了无线营销的含义，进而主动要求了解无线营销模式并进行广告投放。但是，市场的普及和教育工作仍然是亿动广告传媒需要攻克的重要壁垒，2008年我们会有针对性地举办一系列的培训和研讨会，加强与大型广告代理公司的沟通和合作。”王莹说。

银河传媒：

二维码使手机成为“超级媒体”

■文/本刊记者李晓辉　

　　　实习记者夏文妨　发自北京

    2007年4月，《财富》（《FORTUNE》）杂志发布了针对中国大陆地区，涵盖通信、餐饮和传统娱乐以及互联网等行业的“2007年酷公司”评选结果，在14 家入选公司中，银河传媒名列其中。银河传媒的办公室，在其布局和环境中看不到任何像Google那样的酷景象。何谓酷公司？“你难道不觉得用手机‘咔’一拍，然后就能直接上网或者拥有打折券，是一件很酷的事情吗？”银河传媒COO杜波一边说，一边用手机现场演示如何用手机二维码拍照登录网站。

    2007年9月初，低产的姜文终于推出了他的新作《太阳照常升起》，在地铁等处的显眼位置都能看到关于这部电影的巨幅海报。过路的细心人都注意到海报的一个角落里有一个方正的条码图样标记，这正是银河传媒近几年来一直在大力推广的二维码。它的使用很简单，只要你的手机免费安装了条码识别软件，用手机对着条码拍摄，立刻就能在手机上观看新影片的片花。在此之前，《蜘蛛侠3》、《男儿本色》等电影也曾采用二维码与观众进行互动。“二维码的价值并不仅仅是这么一点体现，它为人们打开了一条跨媒体的通道。”杜波兴奋地说。

发现二维码的营销价值

    2004年4月，现任银河传媒CEO兼总裁的沈维正式创立银河传媒，业务就一个：研发和推广二维码。这个商业灵感来源于沈维在一次同学聚会上的发现。聚会上同学用手机演示了一下印在日本杂志上的二维码，立刻就能登录网站看电子杂志。沈维马上意识到，这是一个全新的跨媒体通道，中国拥有庞大的手机用户基数，如果将这样的应用带到中国，其前景不可限量。

    “实际上，欧洲对于手机的应用要落后于亚洲地区，日本、韩国和中国的用户对于手机拇指和拍照等功能非常热衷。”杜波介绍说。早在2004年，日本UFJ财团（下设UFJ银行）就开始在UFJ信用卡上印上二维码，这些信用卡都是印刷在会员杂志NEO的NAVI栏目里的。UFJ信用卡在这个栏目中刊登了其会员商店的具体信息，会员只需扫描一下二维码，UFJ信用卡会员就能够轻松登录提供打折促销信息的会员商店的网站，享受折扣优惠，类似的应用在很大程度上促进了日本手机支付等电子商务的发展。

    2004年整整一年，银河传媒都在做研发选码的事情，随后研发成功拥有知识产权的二维码，并申请了原始专利9项、国际专利5项。“这些是我们与国际上同行竞争的有力武器，也是别的企业选择合作伙伴的竞争利器。”杜波说。

    提到二维码的应用，杜波就抑制不住自己的兴奋：“二维码可以应用的地方实在太多了，这是一个基础服务层面的营销平台。”任何形式的媒体，都可以经由手机二维码实现“互联互通”，信息就在这些平台节点之间无障碍地任意流动。“手机营销并非只有二维码的形式，手机广告、RFID识别都与二维码的业务有所类似。”沈维表示，“与Push的手机广告相比，二维码的营销更加精准，而且在引导消费者进行消费上特别有价值，而成本低是二维码与RFID标签相比的优势。”就目前看来，用户使用二维码特有的主动性实现了消费人群的精准定位，只要用户对信息感兴趣，就能够随时随地接受各种信息和服务。“通过二维码进行的营销活动其效果是可监控的，通过中国移动的网络就可以实现。这和网络点击的模式很相似，但造假也不是那么容易。”杜波补充道。

    当二维码通过与手机的结合而成为全面整合多种信息、跨平台的“超级媒体”时，营销与媒体的共生关系，又促使二维码成为在传统的平面媒体、广播媒体、电视媒体和互联网媒体之外的另一个营销平台，而且具有精准、高效、低成本的独特优势。

打通产业链

    手机的应用离开中国移动这样的电信运营商的合作将是不可能实现的任务，双方在基础层面的合作是银河传媒主推二维码标准的前提条件。从2004年成立，经过两年时间的测试，银河传媒于2006年7月和中国移动正式签署合作协议。“目前和中国移动进行平台级合作的就只有我们一家，其他几家没有我们这么全面的合作应用。”杜波介绍道。在中国市场上，正如沈维所说，还有一件事是值得庆幸的：“欧美的运营商太多，很难形成统一的技术规范，总不能在一个广告旁边放10个二维码吧？日本和韩国都有三个移动运营商，中国目前有两个（小灵通除外），而且仅仅中国移动一家就占有70%的市场份额。”

    普通的手机并不能够直接拍二维码就能够得到服务，而是需要安装一种插件才能使用，这种思路和传统的电脑使用思路如出一辙。“这样的普及太慢，我们赶紧调整思路，一定要和手机厂商合作，放在手机的芯片里，让买来的手机直接开通这项功能。”杜波说。

    从2006年开始，银河传媒就与手机芯片厂商洽谈合作，今年终于和国内主要的手机芯片厂商联发科、展讯达成了合作协议，直接把原来需要下载的条码识别软件嵌入芯片中。沈维介绍说：“目前银河传媒的二维码软件可以支持350款手机，2008年银河传媒的扫码软件将植入联发科的芯片中，我们的计划是2008年年底将银河传媒的扫码软件预装到5000万部手机中。”

    对于手机二维码的应用来说，打通了上游的移动运营商和手机芯片厂商，万里长征的第一步才刚刚开始。沈维对二维码的服务模式看得很清楚：“二维码本身并不一定会带来利润，但它会驱动很多增值服务。将来电子商务、小额支付、缴纳水电费等，都可以通过二维码完成。”

    在出版领域，目前银河传媒已经和解放日报报业集团成立合资公司，致力于新媒体运营,并与中华书局、广西师范大学出版社、春风文艺出版社、朝华出版社等达成了合作协议，在它们出版的图书上放上二维码。“我们能够与现有的各领域进行合作，因为我们本身并没有竞争性，反而是一种二次推广，并增强了互动性。”杜波介绍说。在政府应用方面，银河传媒已经与海关进行合作，用二维码取代原来报关系统中使用的一维码标识。另外，银河传媒还与多家烟酒厂进行了沟通，“烟酒厂商对于防伪工作非常重视，但很多成本高昂的防伪生产线等效果却不明显，二维码至少能够替代短信目前在防伪方面的不方便性，以后直接通过手机扫码识别真伪。”

   “手机二维码有着广阔的应用，不过具体做起来比我们当时的想象要复杂很多。” 杜波意识到了借助外力的重要性，“目前我们银河传媒的市场部门都是分成多个行业线进行全方位的合作，就是希望用合作伙伴的力量迅速把手机二维码推广出去。”

盈利模式有待挖掘

    截至2006年年底，日本已经有6000万用户使用二维码，对二维码的认知度高达96%，在NTT DoCoMo推出的手机中超过90％具有二维码识别功能。韩国的二维码业务也有近2000万用户，而且新出厂的手机90％都带有扫码工具。具有类似使用习惯的日韩市场的应用情况对于银河传媒是一个鼓舞。不过，沈维说：“个人市场十分重要，但我们并不把手机二维码盈利的希望放在这个市场上。”

    易观国际2007年10月中旬发布的《中国2D-code市场专题报告2007》指出：2007年中国二维码市场的销售规模将达到2500万元，较2006年增长78.57%。预计2009年手机二维码市场将步入快速发展阶段，2010年的市场收入规模将达到4.8亿元。

    就目前来看，银河传媒的盈利模式是实现商家的精准营销后再付费，其中并不与电信运营商分享流量费。最近，银河传媒面向企业销售名为“iLogo”的二维码产品，为企业建立创新的互动电子标识，不仅可以代表企业形象，还可以借此开展移动营销、药品防伪、物流监控等领域的应用，其中EPSON、IBM等不同类型的知名跨国企业都已经成为“iLogo”的用户。对于盈利的预期，杜波说：“我们目前还不是特别急着盈利，一方面有风险投资的支持，并且2008年下半年第三轮投资会再进来；另一方面，我们想把基础性工作做扎实些。不过，我们还是预期在2008年年底实现持平。”

    易观国际新媒体首席分析师符星华认为，目前手机二维码市场处于起步阶段，最大的难题是用户基数和使用习惯的问题。“我们认为随着直接内嵌条码识别的手机投入市场，还有2008年北京奥运会的推动，2008年将是手机二维码应用集中爆发的一年。”杜波满怀信心地说。

雅虎：商业搜索的营销价值

■文/本刊记者闫芬　

　　　实习记者夏文妨　发自北京

    两年前的一天，阿里巴巴创始人、董事局主席兼首席执行官马云宣布：“从今天起，在中国，雅虎就是搜索，搜索就是雅虎。”放弃大而全的门户网站策略，进入小而专的搜索门户，中国雅虎在战略上进行了全局性的调整。

    两年后，在本土霸主百度和外来者谷歌的夹击中，后起的中国雅虎奋起直追，以商业搜索为契机，在搜索领域不断掀起新的浪潮，成为互联网搜索市场领域不可小觑的力量。

要将商业结果与自然结果进行区分

    虽然搜索早已是司空见惯，但搜索与营销、成本、盈利挂钩，对于中国的大多数商家来说还是一个陌生的概念。对于已经习惯了传统广告投放的商家来说，要让其接受并主动运用搜索营销并不是一件容易的事情。

    在接受采访时，中国雅虎副总裁张忆芬反复向记者强调搜索营销的显著优势：一是可以精准地将信息传递给对产品有兴趣和购买意向的用户；二是可以实现完全追踪，追踪到用户的每一次点击给商家带来的成本是多少；三是有弹性，关键词和信息内容可以及时作出调整；四是费用门槛非常低，一次有效点击的成本约为0.3元。

    记者了解到，搜索营销当年在中国台湾地区取得成功，更多依赖的是中小商家。而中国内地的中小企业对于各类营销手段的追踪还很欠缺，因此它们抱怨最多的就是搜索的流量小。“其实应该回头算算这么多的点击到底能带来多少生意，然后得出每一笔生意的成本付出。”张忆芬这样告诉记者。

    对此，张忆芬打了一个非常形象的比喻：“搜索引擎对于个人用户是信息检索的有力工具，而对于企业客户来说则好比是渔民的鱼网。企业在搜索引擎投放的各个关键词好像不同的鱼网，帮助企业把目标用户网罗出来，就像捕鱼一样，有效的点击越多，捕的鱼也越多，从而形成订单交易的几率就越大，这才是搜索引擎营销的价值。所以，搜索引擎要尽量使得下网就能捕到鱼，减少空网的几率。而将自然结果和商业结果进行有效区分，可以最大程度地保证企业客户获得点击的含金量。”

    张忆芬表示，将自然结果与广告明确区分，虽然会减少广告点击，但这样做却能带来两方面的收益：一方面用户不会被付费结果误导，另一方面广告客户也不会因为用户的误入而额外付费，从而实现企业、网民与广告主的三赢，是更为良性的广告模式。为此，雅虎对付费结果作出了明显标志，用户可以清楚认知正常的搜索结果和赞助广告的区别，快速命中自己想要找的信息，而广告客户也不会因为众多的无效点击花费冤枉钱。

    互联网专家指出，随着整个搜索行业日趋成熟，用户将越来越重视知情权。明确区分搜索结果和搜索广告，注重搜索用户体验，提升企业广告主的客户转换率，是搜索引擎维持长期盈利能力的关键。

商业转化率决定搜索营销的价值

    根据摩根斯坦利和艾瑞的调查数据，中国搜索营销占整个网络营销的比例仅为25％，而在美国，搜索营销占到了整个网络营销的42％。

    中国的搜索竞价点击一次的价格仅为0.3元人民币，而在英国则高达3英镑。

    市场规模的不相匹配和广告价格如此低的原因何在？

    一位业内人士一语道破天机：“国内搜索竞价的顾客转化率远低于国外。国外搜索竞价广告可以给企业广告主带来较高的顾客转化率，得到了广告主的认可，因此才能有较高的价格。”

    据了解，搜索营销在日本的顾客转化率高达80％（即登录某个网站的日本网民有80％会进一步产生购买行为），美国的顾客转化率为60％，而中国的顾客转化率仅为15％。

    专家认为，国内搜索引擎顾客转化率较低的原因是无效点击过高。除了自然结果和商业结果的混淆外，在搜索引擎用户人群中，具有实际消费能力和购买需求的比例过低也是造成搜索营销顾客转化率过低的重要原因，而且也是今后搜索引擎发展所面临的首要难题。

    据美国摩根士丹利公司统计，美国超过30岁的网民占网民总数的70%，而在中国超过30岁的网民在网民中所占的比例不到30%。中国过高比例的娱乐人群是导致中国搜索营销效果比国外差的重要原因。

    而对于使用搜索营销的企业来说，搜索厂商所带来的商业流量是一个非常关键的指标。商业流量是指具有购买力和话语权的人群使用搜索厂商所带来的流量。这些人的年龄在25～55岁之间，月收入在1500元以上。他们具有较强的购买力，同时又有决策权，是搜索营销重点关注的对象。

    易观国际的一位分析师认为，搜索引擎网站流量大并不说明都是有价值的目标用户，只有在商业流量比例较高的高质量网民中才能找到对企业有价值的目标用户。真正有效果的搜索竞价给客户带来的应该是实实在在的商业用户点击，商业流量的多少和质量的高低是衡量一个搜索引擎是否对企业客户有价值的关键。

    商业流量比重越高，企业广告被点击后达成实际销售的几率就越大，搜索引擎的商业流量与搜索竞价的效果有着直接的关系。相关数据显示，目前雅虎以88.90％的商业流量比重领先于其他搜索厂商。

锁定商业型企业

    市场留给后来者的机会毕竟有限，在日渐成熟的互联网搜索市场，找准自己的定位，进行差异化竞争成为中国雅虎搜索的重要课题。

    2007年8月全球进行搜索的网民达到7.5亿，其中使用谷歌进行搜索的次数超过370亿次，约占总数的60%。其次是雅虎，搜索次数为85亿次。排在第三位的是百度，搜索次数为33亿次。

    综观我国的搜索市场，目前国内的企业用户在搜索营销推广中，主要选择的搜索厂商品牌为百度、雅虎和谷歌，三者合计所占企业用户选择的比重为83.2％。

雅虎是全球首创搜索竞价的厂商，由于雅虎独有地址栏和搜索引擎两种搜索方式，这就决定了雅虎同时占据了广大初级网民和相当数量的优质商业客户。

    尤其在阿里巴巴并购中国雅虎之后，实现了众多平台的整合，构成了一个更为健全的网络营销体系，很多阿里巴巴的企业客户也迅速转化成了雅虎搜索竞价的客户，使得雅虎轻轻松松拥有了比例最高的商业客户群体。

    分析一下研究数据中的点击来源不难看出，中国雅虎和百度的区别就在于，中国雅虎的搜索引擎吸引了更多的企业客户，而百度的用户大多为学生。多年积累下来的高素质网民群体，构成了雅虎搜索竞价产品的商业价值。因此，只爱高端用户成为中国雅虎的新营销口号。

    搜索发展的方向以个性化、社区化为主，让每个人参与进去几乎成了搜索的目的，但最终目的还是为了实现产品的价值。在规模与深度面前，中国雅虎选择了深耕市场，做精做细。

    “我们不需要在市场份额上同百度一争长短。”马云这样说，“百度在市场细分方面投入很大，尽力从客户使用的角度去挖掘产品更大的市场空间。因此百度的客户群体数量大，以年轻群体为主，对于偏重时尚娱乐产品的企业可能是一个比较好的选择，而商业型的企业才是中国雅虎真正要做的市场。”

在铁路上奔跑的电视台

■文/本刊记者苑二刚　发自北京

   “我面对的是一个金矿，但还有很多人没有意识到它的价值。你见过一个连续播放10多个小时，受众还没遥控器换台的电视台吗？我们就是。”广源传媒CEO李平如此介绍广源传媒。

    支撑这种独特价值的是广源所占有的稀缺资源。广源传媒由联想投资控股，成立于1999年，最早从事传输技术。2003年广源与国家铁道部达成协议，开始在四通八达的铁路线上安装液晶电视。截止到2007年11月，广源已经与全国铁路系统18个铁路局中的15个签订了长达15年的排他性协议，在全国300列空调车上安装了40000多台液晶屏播出各种电视节目，每列车的平均播放时间达11个小时，年覆盖人口1.8亿人次，列车线路贯穿全国26个省区，形成了一个覆盖中国所有经济发达地区的新网络。2008年广源计划安装电视的空调列车将超过500列。

    从中国铁路快速发展的大趋势看，广源传媒似乎也没有理由不成为下一个新贵。根据铁道部的预测，到2010年，中国的年乘客量将达到20亿人次，到2020年这个数字将达到40亿人次。毋庸置疑，如此庞大的人群对于这家新媒体意味着巨大的市场。

定位列车电视

    2005年，分众传媒率先在纳斯达克上市，成为中国户外广告的行业领袖。其经营模式在业内影响至深。也就在这一年，广源传媒获得了国家广电部门颁发的《车载电视播放广播电视节目许可证》和《广播电视节目制作经营许可证》。

在电视这一传统媒体里浸淫了十几年的李平，深知传统媒体在传播上所具有的公信力和亲和力的优势。

    最简单的就是最有力的。李平上任后，重新调整广源传媒的媒体定位，她认为广源传媒必须淡化“广告公司”的形象，还原广源传媒“中国列车电视”的媒体本质。

    对广源来说，这无疑是一个全新的媒体定位。2007年10月，广源传媒更换LOGO，主体橙色的CTTV标识与中央电视台CCTV标识只有一字之差。LOGO下方，是“中国列车电视”字样。“广源传媒”被放到了LOGO的左边，浓缩进一个红色印章框内。

为配套新的定位和发展战略，广源传媒引进和补充了一些具有电视媒体经营理念和经验的成员进入新的经营管理团队。“我们要凭借对新媒体的洞察，借鉴传统媒体的优势和经验，来建设和经营CTTV这个大舞台。把广源传媒打造成中国最具影响力的户外电视媒体。”李平的话语中充满了不可抑制的兴奋。

    今天，新华通讯社与广源传媒的战略合作已进入细化实施阶段，新华社提供的《新华视讯》、《新华纵横》、《定格》、《国际专题电讯》四档时事新闻节目，已上车播出并每日更新。

    同时，中国列车电视针对不同时段、不同的乘客人群，以及途径区域、中长线路等特征，开发出独具特色的栏目体系和节目系统。至2007年底，“中国列车电视” 栏目全新改版已初具雏形，《新闻直通车》、《旅行全攻略》等根据列车乘客旅途生活需要量身定做的栏目已调整完成。

“信息真空”下的强制传播

    在营销的内容和形式上，铁路电视也更加灵活，广源会根据客户的个性化需求来制定投放策略，既可以进行全国性的全线投放也可以选择一个地区或单条线路进行投放。针对客户不同时期的需求设计不同方案，是广源传媒区别传统电视广告时间不可控的独特优势。在广告形式上，列车电视可以运用所有传统电视的广告形式，包括品牌广告、冠名广告、角标，综艺广告、宽体广告等，并且还有更为灵活的其他形式。

    列车电视除了具有传统电视的优势，更具有传统电视所没有的独特优势。传统电视通过收视时间和节目内容来划定受众特性以求细分，而列车电视的情况却完全不同。从某种意义上讲，列车电视是一个强制性媒体。在“信息真空”的状态下，旅客对节目的接受程度之高甚至到了依赖的地步。

    良好的广告效果吸引了众多的大品牌，宝洁、联想、中国移动、茅台、五粮液等纷纷选择广源作为重要的广告投放平台。而中国铁路建设的高速发展正吸引着越来越多的投资者投身于铁路媒体的运营。

    李平认为，“如果把中国铁路市场比喻成一个日益扩大的舞台，广源传媒并不想成为舞台里的独舞者，而是更愿意成为这个舞台的领舞者，在互补与合作中寻求共赢，在竞争中提升自身的核心竞争力，共同分享信息时代的盛宴”。

做视频搜索领域的Google

■文/本刊记者李晓辉　发自北京

    2007年，是近百家标榜Web2.0标签视频网站的死亡之年。如雨后春笋般冒出的近百家视频网站，在经过短短一年时间的市场洗礼后，仿佛一夜之间便销声匿迹。在这个看似前景无限的视频市场上，江湖早已不是一年前的那个江湖，目前只存活着靠风险投资强力支持的优酷、土豆、我乐等为数不多的几个玩家。虽然视频网站绝大多数都已死亡，但上传和传播网络视频的用户行为仍然是大行其道。当视频疯涨到足够大的数字时，视频网站又该如何寻找自己的定位？

    网络用户的各种需求总是被快速地满足着。一家以中文视频搜索及视频应用为核心技术的网站OpenV，正是以这样的目的诞生的。在其网站上雄心勃勃地写着这样的话：“OpenV暂无竞争对手。”“我们的目标是成为视频搜索领域的Google。”OpenV营销总经理刘刚这样说。有什么优势可以凭借，让一家还不被大众所广泛知晓的网站有如此“宏伟目标”？

    OpenV网站于2006年4月正式上线，由英国独立系统软件公司（Autonomy System Ltd.）提供技术支持。作为一家在纳斯达克和伦敦股票市场上市数年的公司，OpenV网站拥有业界唯一完整的文字智能处理、音视频整合、多媒体内容管理与发布的多媒体资产管理技术链。目前OpenV凭借着这一领先技术已经和央视国际、北京电视台、上海文广集团、凤凰卫视、湖南卫视等国内主流媒体签订了视频合作协议，使OpenV拥有了各家电视台电视节目的网络播放权，并凭借OpenV特有的技术把各家电视台的电视节目转换成适合网络环境播放的正版化视频。“我们现在做的是和当年麦当劳进入中国市场先种土豆后开店一样的事情。”刘刚如此比喻现在OpenV，“我们这是在回头补上国内视频数量还不够多的这一课。”

    运营视频搜索的OpenV本应该是一个技术主导型公司，但国内离成熟尚早的视频广告市场让OpenV更像是一个市场型公司，这可能是在目前的商业环境中的生存之道。OpenV的商业逻辑和图文时代的搜索引擎并无二致，依然是依靠广告。视频是一个浮躁而又混乱的生态环境，有人开玩笑地说：“你们猜《色，戒》的首映式上有多少家视频网站去拍摄？”这虽然只是一个笑话，不过多少反映了国内视频环境的现实状况。

    对于和视频资源密不可分的OpenV来说，刘刚对于视频内容载体和广告投放有着更为具体的关联理解：“大品牌广告主很看重视频是否是正版，大多数视频网站一时找不到商业模式也是其顾虑的因素之一，而OpenV与各主流电视媒体合作恰恰解决了这个比较大的问题。”易观国际的一位分析师认为：正版的载体环境，对于广告主投放广告产生了积极的促进作用，减小了不认可的阻力。

    近日，英特尔创投亚太区投资总监透露：“英特尔在未来几年将把广告预算的50%投放到互联网上。”这对于不断扩充正版化视频内容的OpenV是一个不错的消息。

    “投放广告是为了效果，而不是为了热闹。”这是所有广告主都在心里盘算着的事情。对于那些有着很强实力的广告主来说，到底怎样的媒体具有多高的市场价值实际上都是心中有数的，尤其对能够相对准确监测到点击数、参与度的互联网广告更是如此，这是每一个互联网媒体都必须面对的考验。

    就目前来看，OpenV的搜索商业模式还并没有发挥其能力，看起来也不像传统做搜索引擎的公司，而它本身所表现和应用的也不那么具有典型性和广泛性。同样重要的是，传统的搜索巨头难道就真的没有悄悄地开发基于视频应用的搜索引擎？但OpenV 并不在意这些。“你只需要一个健康的商业模式，稳扎稳打，拓展客户。”刘刚说。也许只有立足于现实，稳扎稳打地做好眼前的事情，真正的大事业才能最终成为现实。

将广告体验变成慈善行为

■文/本刊记者苑二刚  发自北京

    “平时上网，广告是一种人们不得不被动接受的东西，很容易引起人们的反感。如何让人们主动接受广告，愉悦地体验广告呢？”

    2007年春天的一个下午，尹海龙、刘旭光和几个朋友坐在一起聊起了这个话题。几番碰撞之后，一个创意浮现在他们的脑海里：如果让人们在网上像玩游戏一样看广告，回答一些与广告有关的问题，就可以得到积分；当积分达到一定程度，就可以换取网站提供的礼品，这样，不仅广告的效果会异常好，网站肯定也会受欢迎。

    想好了就干，他们很快完成了网站的各项筹备工作，一个月后网站开通了，尹海龙他们给网站起了一个好记且诱人的名字──馅饼网。中国第一家以广告体验为主的娱乐互动社区网站就这样诞生了。

社区营销

    相比于上一代网络，2.0时代的网络具有社区化、个性化以及互动性等特点。在2.0时代的网络中，馅饼网有着自己的特色。

    “与天涯社区这样的传统社区网站、猫扑网这样的个性化社区网站相比，我们的特点体现在互动上。”馅饼网总裁尹海龙说。

    尹海龙介绍了两种最基本的互动模式：一是视频互动，针对广告设置问答题，用户回答正确就可以赚得积分“馅饼”，参与讨论和传播的用户也会得到积分，促使用户关注广告、传播广告。二是小寻宝游戏，以“馅饼”为奖励，带领用户进入寻宝过程，最终把用户带到企业网站上，从而增加企业网站的流量。

    “盈利来自广告主，把其中一部分分给用户，这就是我们盈利模式的实质。”馅饼网副总裁刘旭光说，“这里不包括对用户的收费，馅饼只能是积分，不能像Q币一样变成钱与钱的关系，如果可以用钱买，用户就会以赌博为主，恐怕除了麻将桌生产商，没人会给拥有赌徒用户群的网站投广告。”

    对于一般视频网站最为头疼的因流量增长而引发的带宽不足，对于馅饼网来说根本不是问题。考虑到可以像传球一样把用户从自己的网站上传到企业网站，流量问题就像“分洪”一样可以得到解决。

    刘旭光指出：“因为这种盈利模式，运作起来以后的实质就是我们面对企业，企业面对用户。传统的视频网站运作模式是网站上要面对企业，下要面对用户，所以它们担心流量的增长和投入的加大。但对于我们来说，这些问题恰恰不是问题，通过广告，由企业来面对用户，所以这种模式使得我们反而希望看到流量的增长和投入的加大。我所说的馅饼网的优势，也就体现在这里。”

    “从根本上说，社区就是互联网的未来。”刘旭光说，“在各个阶段互联网的表现形式不同，比如现在的酷6、土豆，也是隐含着社区模式的，只是在特定的环境中没有显示为主流。但从未来来看，社区这种集中、生命力持久的模式就是下一代互联网。视频走互动社区道路是一个趋势。”

    业内特别关注的Web2.0模式，其中就包括了社区。不难想象，按照Web2.0的理念，1.0门户内容肯定满足不了未来互联网的发展，网友自己缔造互联网的时代必将来临。这种理论说的就是社区化发展。

    然而社区在中国并不是那么好发展的，刘旭光说出了一个原因：“不能说社区这种产品不好，我们的民族文化环境导致了现在社区在中国发展的前景仍不是很明朗，不如其他形式。因为网络环境的不同，运营方式也只好不同。以游戏为例，美国游戏社区的用户就是为了玩游戏才来社区，但中国用户的目的就不纯，为了游戏而来社区的恐怕不到50%，很多人是抱着诸如交友、在虚拟世界得到认可之类的目的。现在的社区并没有像我们互联网人的初衷那样，做到集中再辐射。”

    刘旭光从社区层面看到了互联网的路程，他指出：“互联网的发展从来没有离开过社区，比如新浪中文BBS，虽然当时没钱它只能搞BBS，但也正是这个BBS成就了新浪。社区的特点决定了它会成为主流。”

以慈善文化聚集高端用户

    “首先定位好自己，让用户明白你的特点，然后就是让企业知道你的用户群。对于网站来说，让广告主明白你的用户群，是让他们乐意投放广告的前提。”尹海龙说。

    但是赚积分的网站已经不再新鲜，比如腾讯网站里的QQ币、猫扑网站的猫皮，都是和馅饼网里的馅饼一样的“奖励”，而且这种社区化的积分策略往往导致用户的年龄段比较集中。馅饼网通过馅饼吸引过来的网民也和腾讯的网民一样存在低龄化的特点，这与其白领互动社区的定位显然相悖。

    在广告客户的压力下，如何提高用户群的质量成为尹海龙不得不考虑的一个问题。“我们希望吸引那些来我们网站不仅仅是为了礼品的人，我们希望具有一定经济能力、富有爱心的白领人士成为我们的网民。”尹海龙说。

    一个新点子帮助他们解决了这个问题。“如果我们让那些点击网站、看广告参与游戏免费得到馅饼的人，把这些馅饼捐出去，由广告主兑换成钱再捐给慈善机构，这样他们只花了一些时间参与我们的活动，就向社会奉献了爱心，他们一定会乐意的。而这样的人群应该是任何一个广告主都喜欢的，这也非常符合我们当今建立和谐社会的主旋律。”尹海龙至今仍然为自己的这个主意而得意。

    一开始尹海龙还担心自己的网站中这样的人不多，没想到这个活动一开始，参与的网友就特别踊跃。一个网民一下子就捐出了四千多个馅饼，相当于捐了几百元钱。鉴于网站建立时间不长，这样的事情令人相当惊讶。

    “这说明我们一下子扣住了这个社会最需要的感情脉搏。很多人是有爱心的，但是到相关机构去捐又相当麻烦，而我们为他们提供了一个奉献爱心的好渠道。”尹海龙说。

    社区营销是以人气为基础的，用户的习惯和社区文化对于社区品牌的树立至关重要。“天涯社区以开放和人文情怀聚集人群，猫扑则以搞怪吸引人群，而馅饼网的社区文化就是慈善，吃馅饼、献爱心就是我们的口号。”尹海龙如此定位自己的社区文化。

离盈利还很远

    不可否认，馅饼网出生在一个好时候。2007年，在中国这样一个网络人群飞速增长的国家，互联网的第二个春天仍然在持续，土豆网、优酷网、偶偶网、六间房等视频网络不仅吸引着很多人的目光，也引来了风险投资机构的频频关注。

    和众多新生力量一样，馅饼网的发展速度惊人：短短5个月，馅饼网的团队从5个人变成了50多个；在上线3个月内就拿到了第一笔1500万元天使投资；网站的注册量已经超过100万人，日最高点击量达到50万次。

    但尹海龙也清醒地认识到刚刚诞生的馅饼网离盈利还很远：“广告在我们这里的传播是一种口碑营销，这样的广告效果是无与伦比的。以我们目前的能力还不足以吸引很大的广告客户，但我们希望能够吸引那些新品牌、新产品，在中国，新品牌还是占多数。”

    在韩国留学并在韩国互联网协会工作过的尹海龙对韩国的网络非常了解。对比中韩两国的创业环境，他认为，在韩国由于上网的人数比较少，市场风险比较大，风险资本市场不像中国这么宽松，所以韩国的互联网创业人员往往比较谨慎，对创新要求比较高。而在中国，很多网站在差异化和创新方面有着很大不足，这很容易产生泡沫。“我希望能像韩国的互联网创业人员那样时刻保持谨慎心态，不断创新，把网站做好。”尹海龙说。

分众无线：手机营销精准到人

■文/本刊记者曹朝霞 发自北京

    对于让很多广告主头疼的新媒体广告效果评估问题，分众无线已经取得了实质性突破：基于一定的技术背景，分众无线推出PPC手机广告模式，让手机用户看到广告之后，只有跟广告主通话，并且通话时长超过12秒之后，才记此次通话为一次广告，向广告主收取广告费。

    “如果没有通话，或者咨询时间不够12秒，则不计为广告。这是我们推出的一种新的效果模式，是分众无线对广告主的承诺：你见不到效果，我们不收钱；你接收到有用的咨询信息，达到一定合理的量值，我们才收取广告费。”分众无线副总裁王毓女士解释说。

    忽如一夜东风来，千树万树梨花开。液晶屏、博客、视频、框架、车厢广告……纷纷挤入人们的视野，寻求着广告主和受众的关注和认同。然而，缺乏有效的评估体系仍然是新媒体的软肋，很多机会为此而白白溜走。新生代等市场调研机构和有关网站曾尝试对新媒体的广告效果进行评估，但截至目前，由于涉及面过于庞大，这一问题仍是世界性难题，只有极少数国家拥有比较完备的新媒体评估体系。

    那么，广告主能从分众无线对广告效果进行评估的探索中得到什么呢？分众无线号称“精准到人”的手机广告是如何发布的，能否给广告主带来切实的利益？

分众化与个性化是手机广告的卖点

    一直关注名车，希望在不久的将来拥有宝马坐骑的戈林遇到了一件新鲜事。经常上网查看车坛动态的他，用手机登陆空中网时看到了一行醒目的字：“BMW3系领创全球先风。”他点击进入后，发现是多张BMW3系汽车的精美广告图片，还有视频广告片和BMW铃音下载。最初他没有太留意，然而一天晚上他用女朋友的手机访问空中网时，却在相同的位置看到了某知名化妆品的广告。他感到很奇怪，于是用自己的手机登录空中网，在同一位置看到的仍是宝马的广告！他这才觉得奇妙：莫非广告可以因人而异？

    这种精准到人的手机广告定点投放模式就是分众传媒全资子公司分众无线的核心产品。而承载在手机这一私人媒体平台上的广告价值，很快便让它成为媒体新宠：李宁、BMW等著名品牌成为分众无线的客户。

    越来越多的广告主开始关注这种有趣的手机广告。当然，广告主投入金钱可不是为了有趣，价值才是他们最为看重的东西。

    手机广告定点投放又被称之为“点告”，是分众无线借助技术手段对用户属性进行充分挖掘之后，通过对用户身份的识别，自动匹配符合用户属性、迎合用户喜好的广告，然后将其投放到用户所登录的网页上。这就是所谓的“给不同的人看不同的广告”的精准定点营销：不同的手机用户访问同一个无线网站，在同一个广告位，“女孩看到化妆品，男生看到剃须刀”。通过这一新技术，企业甚至能够进行区域化营销：同一产品在不同的销售区域，企业可以根据当地的具体情况有针对性开展营销活动，投放不同的广告。

    据了解，为了支撑“点告”，分众无线整合了几千家WAP网站，在此基础上进行定点投放；无线广告受众数据库对用户细分，把广告定点直接投递到用户手机上。除此之外，手机MSN广告则是分众无线联合微软新型研发的一款针对于手机MSN的无线广告产品。拥有了如此丰富全面的无线广告产品组合，广告主的梦想——实现个性、精准广告投放就实现了。

    目前，“广告泛滥”已成为大部分消费者的共识，在分众无线CEO徐茂栋看来，人们讨厌的广告大都是他们所不需要的；广告主浪费掉的“一半广告费”大多出在这里。但是，当广告精确到一定程度，就成为了有用的资讯，就能够得到受众的接受甚至欢迎。

    手机广告的分众化、个性化以及我国近5亿手机用户，正在让手机成长为第五大媒体──提供“有用”广告资讯的媒体。