所谓品牌力（Brand Power），简而言之，就是指这个品牌在 市场竞争中所形成的能量，对 消费者购买决策的影响程度以及参与市场竞争的能力。 众所周知，品牌是经营者与消费者之间心灵的烙印，打造品牌的过程就是通过经营者主动地感受和理解消费者的情感需求，并创造出适当的品牌诉求去满足消费者情感需求的一系列行动。因此，一般地讲，品牌力是消费者需求拉力与经营者的经营推力所合成的力（如图1-1所示）。 经营推力是品牌经营者的一切努力行为及其结果的合力，主要包括了品牌CI的设计，品牌产品的功能、质量、外观、包装和价格，品牌的广告宣传、品牌的市场 领导力，品牌自身的稳定性， 品牌文化的内涵与外延，企业资源、行为和营销服务能力等等。在这里， 竞争对手的攻击和社会的负面报道等视为经营推力的某种阻力，即反向作用力。 需求拉力主要是指由消费者（受众）的功能性需求和情感需求的合力组成，对品牌而言主要是情感需求，因为功能性需求仅由产品就可以满足，而无需品牌来凑热闹；当然功能需求的满足程度会一定程度上影响情感需求。在这里，消费者自发的口碑传播等行为视作需求拉力的一种表现。 由于潜藏在消费者（受众）心灵深处的本质情感需求不是那么容易改变的，特别是在短期内，比如要把阿拉伯地区的穆斯林改变“反美”情感恐怕不是那么容易，又如要去掉中国人“崇洋媚外”的心理也不是那么容易的，所以那些自负广告力量可以改变一切的经营者的失败是必然的，这正是“ 非常可乐”等中国可乐诉求“中国人的可乐”、“中国人喝中国可乐”等一类的品牌诉求效果很不理想的根本原因。正所谓“顺消费者昌，逆消费者亡”。当然，我们也不否认那些不顺从消费者情感需求的品牌诉求对消费者的情感需求的影响，但作用力是很轻微的，尤其是在短期内。 因此，简单地讲，有效品牌力就是品牌经营者的一切努力在消费者需求拉力方向上的分力的总和与消费者需求拉力的合力，或者表达为品牌经营者的经营推力与消费者的需求拉力的合力在消费者需求拉力方向的分力（如图1-2所示）。 所以，并不是品牌经营者的每一个行动、每一分努力都能够提高有效品牌力的，有些行为甚至会降低效果，起到反作用。因此，我们必须把经营推力的方向对准需求拉力，也只有这样才能带来最大的价值，起到事半功倍的效果，成就我们的强势品牌。 作者简介：杨松霖 卓越策略家，营销与品牌导师，融通西方现代管理与东方古典思想的开拓者，找位学与统欲主义的创始人，品牌原动力的发现者，品牌速成理论的奠基人和行动导师，“客户就是情人”的首倡人；现已公开出版的营销管理方面的专著有《找位》、《品牌原动力》、《客户就是情人》等；现任多家实业和咨询公司的高级顾问，被誉为最具理论和实践功底的营销大师。沟通反馈请发送至E-mail:yslem@126.com。 查看 杨松霖 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
