四、注重商品陈列的研究，卖场的商品陈列，非常讲究科学性，根据顾客的购物习惯，研究出行之有效的店铺陈列标准，统一卖场形象，对于一个连锁企业非常有必要。 在屈臣氏，著名的“发现式陈列手册”的精髓是：“在合适的时间、提供合适的商品、以合适的价格、陈列合适的数量于合适的地方”。 1、当顾客站于门口位置时，客人可即时察觉到主要的推广主题，能清晰无疑的从门外看到店内，从而吸引客人进入店内选购产品。为实现这一点，屈臣氏采取了漂亮的门面设计，明亮的灯光，降低货架高度，门口清楚的推广信息等等措施。 2、宽敞整齐的通道，能鼓励客人进入店内。研究发现，塑造舒适的购物环境，良好的店务管理，经常保持商品陈列的新鲜感对鼓励顾客进入门店有非常大的帮助。 3、橱窗陈列，从门店主要入口到围绕店铺一圈，都设有橱窗，这要求应一致陈列相同的宣传主题，即当前促销的主题宣传牌。 4、橱窗内陈列的商品要求正反两面陈列，标示鲜明的价格牌，让客人可以容易触摸到商品。 5、在门口位置或者方便客人取道的地方放置购物篮，并要求购物篮的高度保持在客人不用弯身情况下取道，研究发现，保持10-15个购物篮是客人最方便拿取的，并保持购物篮手柄在同一个方向。 6、在屈臣氏的门店中设有很多化妆品厂家的形象专柜，每个专柜都有它们独特的陈列方式，但同时也要配合屈臣氏的“发现式陈列”，主要体现在价格牌、货品推介、购物环境三方面。 7、在屈臣氏的固定货架的商品陈列，所有都进行了编制，包括货架编号，架头架尾、顶架、正常架位、价格标签、三色条分类、缺货标示、宣传贴纸。这一切由专门的人员进行研究，不停的调整。当有新商品增加或者旧商品删除，总部就会给各门店最新的货架陈列图及陈列指示，叫做“执图”。所有固定货架的陈列都遵循要保证顾客可以轻易的从店内识别商品摆放位置；确保最优惠及最畅销的商品存货充足及清晰的价格牌； 8、在屈臣氏的门店我们可以发现，所有的货架头尾两端，都有强烈清晰的推广主题，这里陈列的商品必须严格按照每期推广促销表中的陈列指引进行陈列。 9、为营造促销气氛，在货架的顶端，应摆放充足的货量，并摆放宣传牌与价格牌； 10、在货架前端的胶条中，用各种颜色的色条来区分各个部门，共有三个颜色，蓝色代表健康，主要用于药方、婴儿用品、卫生用品、口腔护理用品等部门，紫色代表美态，主要用于护肤品类商品；黄色代表欢乐，主要用于玩具、饰品、食品等部门商品。 11、 付款处是顾客最后停留的地方，这里是屈臣氏认为最重要的服务地点以及推广地点之一，在付款处我们可以看见只有一个清晰及强烈的宣传主题；在屈臣氏的收银台，我们发现有一个凹口，这里用于专门方便给顾客放置购物篮，高度适中；在付款处范围内，我们可以发现一些轻便货品如糖果、香口胶、电池等一些可以刺激顾客即时购买意欲的商品；在收银台的前面，有三种商品是必须固定陈列的，就是每期促销中的重要脚色，10元超值换购商品。在顾客付款时，收银员都会顺便推介这三种特惠产品，在每个客单中加多10元，对销售业绩的提高是非常有帮助的；在收银台的背后靠墙位置，主要陈列一些贵重、高价值的商品，或者是推介销售排名前10名的商品。 12、对于促销商品，除了在一些固定货架上陈列外，我们可以看到门店中的一个个促销“商品岛”，在屈臣氏这一类陈列叫“非货架陈列”，由于屈臣氏的商品都属于比较小的，所以这些促销商品的陈列方式比我们看见超级市场内的显得更加精巧，主要是放在一些小推头架上，用层板隔层支撑，在顶端的鱼眼座上放置显眼的大价格牌，显得整齐漂亮、清晰明了，还有一种叫做“胶箱”的陈列货架，“胶箱”有三层，最合适盛载一些散装的货品，前面挂一个大的价格牌，最底层适合放置一些大件及大量的货品，“胶箱”上商品的陈列也要严格按照促销主题，同一推广主题的货物放在一起，并刻意把商品放置凌乱，产生一种凌乱美，如果商品数量不足时，可以用纸箱垫在下面，但是必须用专用的包装纸将纸箱包住，一些都是这么讲究。 13、非货架陈列促销商品，对增加销售数量，加强商品形象，增强商业味道及气氛都有非常大的帮助，在屈臣氏是非常讲究策略的，怎样安排非货架陈列？怎样有助客人发现及购买货品？怎样正确分配货品推动客人走遍店铺每个角落，发现店铺的优质货品？这里面总结一些主要的指引：高 利润的的商品陈列于热卖货品旁，即兴商品陈列与显眼及高人流位置，把相同颜色、类型、高度的商品放在一起，保证有强烈清晰的宣传牌，依据推广主题来组合陈列加强效果，等距离陈列等等。 但是，有一些非常值得大家注意的问题，无论是屈臣氏，还是万宁、康是美，他们第一有雄厚的资金背景，屈臣氏集团属于香港和记黄埔，万宁有香港怡和集团背景，康是美属于台湾统一集团，丝芙兰是全球第一 奢侈品牌公司 LVMH集团（法国路威酩轩）旗下护肤美容化妆品 连锁店，都有强大的财团背景；第二有悠久的经营历史及强大的经营规模，屈臣氏起源于1828年，时至今日已发展成为国际性的零售及 制造业机构，业务遍布全球36个市场。集团旗下经营超过7800间 零售商店，仅大陆就有个人护理用品店铺超过280间；万宁自1972年在香港设立第一家零售店以来，目前店铺总数已超过240家；康是美成立于1995年，成立时间随不长，但是至今，康是美店铺数量已经突破250家；莎莎创立于1978年，目前在亚洲区內七个主要市场包括香港、中国大陆、新加坡、马来西亚、台弯、泰国及澳门拥有超过100间自营专卖店；丝芙兰创始于1969年迄今，丝芙兰在欧洲设有420家连锁店，美国有95家连锁店；2005年登录中国大陆，目前在大陆店铺数量已经超过20间。所以如何对抗化妆品连锁巨头，资金实力以及经营规模至关重要， 连锁加盟，战略联盟成为非常多连锁企业的发展途径。笔者认同加盟发展或者战略联盟，吸纳社会众多零散资金形成规模阵营,是一种对抗巨头，快速发展的最有效途径，但必须在做好加盟体系的同时，制定行之有效的管理标准。笔者在研究加盟连锁案例中发现，以降低采购价为目的的松散联盟或者以收取加盟费为赢利目的，最终都以失败告终为多。 到目前为止，中国大部分以加盟拓展的本土化妆品连锁企业经营业绩均不太乐观，根据笔者对其门店管理现场调研发现，存在如下一些问题： 1、 大部分品牌一味追求高度开店拓展，甚至在条件不太成熟之下启动 特许加盟战略，造成了连而不锁， 品牌形象参差不齐现象。 2、 目光短浅，缺乏“诚信度”，放宽加盟条件，特别是投资者的经营能力以及在一些加盟者店铺的选址方面，没有一套真正的评估标准，导致店铺赢利能力极低； 3、 普遍卖场仅仅追求商品的特殊性，或者纯粹玩的是包装的概念，给消费者的最终结果是既没有实惠可言，商品也没有特殊性，在营销手法方面也很普通； 4、 卖场给笔者的感觉有一种“冷”的感觉，在屈臣氏，无论是通过促销活动也好，卖场装修也好，员工形象也好，都好主动向顾客传递一种热情、活跃的氛围，让顾客切身感受到从而喜欢光临； 5、 在卖场经营管理方面，商品陈列还没有达到真正从研究顾客，研究消费来做起，仅仅是机械的完成一些超市陈列的原则，而忽视了真正让顾客有“体验式消费”的真谛； 笔者认为成立正式的股份制联盟公司（有限公司）是一种不错的方式，由几家认同联盟理念、有着一定规模的地区性零售连锁公司联合，每一个发起者出资一定资金，每家占百分之十几的股份，成立以公司制运作的正式联盟公司。并以经营管理中心的形式，聘请专业的管理人员，建立联合采购平台，规模采购，输出商品，统一配送，降低运营成本，统一店铺形象，输出管理，输出培训。同时，笔者综合个人经验以及某些企业案例，给予一些忠告： 1、 联盟体多以低价竞争作为主要竞争手段，虽然这是在中国市场最获得百姓认可也最行之有效的竞争方式，但是低价是最容易模仿，最终导致赢利能力低下，发展受限。 2、 几乎所有品牌供应商都有自己的一套成熟市场运作游戏规则，低价竞争会引起对手企业的对抗以及申诉，供应商以扰乱市场为由，停止供货的封杀，稍有不慎，以失败告之，所以在与品牌商之间的合作，更需要经验支撑。 3、 一个企业要取得长久发展，最主要的是有一个核心的长期 赢利模式，仅仅以规模采购打压供应商利润来让自己获利，并非长久发展之道，低价采购能高价卖出，才是真正的高利润，才有发展后劲，才不是单赢之举，这将涉及到一个连锁企业的综合文化的驳役。 4、 联盟企业一定要建立在诚信的基础上，而且必须有一套完善的利益分配标准，非常多合作体最终失败的原因不是在经营管理方面，也不是赢利能力方面，而是在面对如何分享胜利成果，而最终分道扬镳。 5、 经营管理中心（公司）一定要以独立的企业形式运作，定位清晰，主要以锁店策划、培训、管理、产品配送以及信息化服务为出发点，其利润来源主要为销售提成以及加盟费用。 6、 谨慎开发自有品牌，自有品牌商品虽然在某个程度上已经成为连锁 企业发展的利器，不仅可以提升企业利润，更可以提高顾客忠诚度，提升核心竞争力，自有品牌在成功的连锁企业的市场分额已经达到20-30%，利润更是占有50%左右。但是如果没有一定的经营规模以及经营数据供研究支持，贸然开发自有品牌产品，由于定制商品多于现金买断形式交易，如果开发决策失误，将会导致库存积压。 7、 培训以及执行力方面将是成为制约企业连锁发展的最大问题，员工服务水平参差不齐，店面形象不统一是联盟体文化竞争力低下的最终表现。 8、 如何实现统一配送、货款问题，将是考验整个加盟体是否能长期运营的关键，管理人才的输出将是发展的根本。 结束语：理性拓展，稳健发展，把握商机，诚信经营，注重研究，提升核心竞争力，将是连锁企业长久发展之道。 查看 袁耿胜 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
