刚刚进入2008奥运年，想到国内 奥运营销风头最健的联想，已经不再续约奥运TOP计划（2007年12月4日联想已经宣布，2008年北京 奥运会之后，不再续约奥运TOP 赞助计划）的事情，仿佛还有点儿不适应。
联想已经成功的把奥运营销与“联想营销”几乎画上了等号！逐步脱离奥运营销的行列，除了企业自身运营的考虑，对外，也不啻为对风光无限的奥运会 商业模式敲响了警钟。
不管各方褒贬如何，联想这一决策立刻获得了一个非常重要的肯定：联想股价应声而涨。宣布退出奥运TOP计划当日，联想H股即结束了自2007年10月份以来持续的下跌趋势，上升1.63%。
对企业经营最有发言权的资本市场，用真金白银给了联想此举直接的赞许。似乎资本市场对奥运赞助计划，大有“我们早就看他不顺眼了”之势。但这恐怕让很多人觉得匪夷所思，放弃了奥运会这个 体育营销的“王冠”，以体育营销为主要推广方式的联想还有什么？
联想的“长尾”
联想还有什么?对此，联想方面的解释颇有些“长尾”味道——“我们会继续坚持体育营销，而且更倾向于区域性的 营销推广”，至于这些区域性赛事，联想目前已经赞助的有 NBA和F1项目，退出奥运TOP计划之后的联想，也将有更多的资金流推进更多的区域性赞助。要是用“长尾语言”来表述，可以说，联想相当程度放弃了奥运会这个体育营销的“头部”，而在区域性赛事这些“头部”之后“长长的尾巴”上发力，“长尾”上每一个环节可能并不让人看好，但是它们整体的能量是惊人的。
《 长尾理论》作者安德森通过研究亚马逊网络书店的情况，发现“冷门”书的销售比例已经有超过“热门”书的趋势，表面看来这似乎不符合传统的“ 二八定律”（80%的 利润来自20%的商品），但这种反传统的情况出现不是偶然的——当企业信息的传播渠道分散化之后， 消费者的注意力也在“移动化”，80%“沉默的大多数”逐渐能够左右市场，与之对应的，一套崭新的“长尾”商业模式也跟着崛起。
所以当放弃昂贵的，多达8000万至1.2亿美元赞助费用的奥运TOP计划，转而发掘“区域性赛事”的同时，资本市场第一时间做出了积极的评价，除了出于联想放弃“烧钱”后资金链安全性的考虑，也对联想将积极开发“长尾”项目的体育营销表态给予了支持。
奥运营销的“鸡肋”
联想放弃奥运TOP计划的事件，其实真正意义是对风头正健的奥运TOP计划敲响了警钟。自从1985年萨马兰奇推出 奥林匹克全球 合作伙伴计划(TOP计划)）以来，这个超级游戏的参与费用一直扶摇直上，从第一期的几百万美元，到目前的2012年第七期TOP计划，预计费用已经达到8000万至1.2亿美元，而且还要继续追加投资进行宣传才能得到满意效果。 可口可乐公司算是奥运营销的大赢家，在投入大笔赞助费后，要拿出９倍于赞助费的数目用于 市场开拓！
但是人们发现近年来随着 新媒体的兴起，和世界性“ 草根精神”的崛起，如今的奥运营销很难像以前那样垄断话语权，比如一直作为可口可乐对手的 百事可乐的非奥运营销就已经做得炉火纯青：当可口可乐把体育明星印在包装罐上的时候，百事可乐则通过各种传播渠道，号召“草根”参与“选秀”，草根们只要支持奥运会就可以参与“上罐选秀”，这一个活动就有1.4亿人次参与投票，百事可乐还有一系列的营销活动，完全没用“奥运”这样的字样，但“奥运营销”做得风生水起。
可以说，奥运TOP计划商业模式的核心，是对奥运会无形资产的授予和分配，以及对奥运会相关话语权的价值最大化出售，这个商业模式是建立在精英文化和传播渠道垄断的基础上的，可是这几年的奥运营销与以往相比，出现一个标志性的差别，就是传播环境发生了根本性的变化——垄断的、压倒性的话语权优势在很多行业都在消失，“草根精神”及相关的技术手段开始了对奥运会全方位的深刻影响，这样“去中心化”的结果就是奥运TOP计划商业模式基础的变化，和奥运营销无可逆转的“鸡肋化”。
这样的一个大背景之下，“联想撤退”就不仅仅是联想一家的事情了。
李靖，经济观察报《快公司》杂志资深编辑,欢迎和各界朋友深入交流，也欢迎赐稿(供稿方向：关注快速成长企业及其商业模式)。推荐联系方式(E-mail/MSN)：lijing@188.com 查看 李靖 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
