系列专题：
2008
2008年来到很快，似乎在业内人士还停留在感慨2007 医药行业进一部回暖、国家监管不断严格、医改方案即将出台的时候，就步入了2008年。 过去的一年，招商企业依然在艰苦的前行。之所以说“艰苦”，莫过于行业监管力度的进一步加强、 市场竞争的进一步加剧、在企业纷纷加大投入的情况下获得的收益却越发轻薄；之所以说“前行”，毕竟还有这么多的企业生存了下来，并且在不断总结得失，摩拳擦掌规划2008的战役。可是，当我们真正审视这个越来越看不懂的招商市场的时候，我们才不得不感慨：招商市场我们该如何主导经营参与竞争？ 面对纷杂的市场行情，医药招商经营模式可以从以下四个方面着手： 一、产品分渠道 招商企业都以产品取胜，新特药品种、独家品种、 医保品种、国家级新药…… 固然是可以通过区域保护，宣传推广短时间内获得销量、利益双丰收。若是手里没有这些品种，难道就无从下手吗？ 不妨换个思维来想，产品本身总要一定的生命周期：导入期、生长期、成熟期、衰退期。不同的时期，适应不同的宣传风格和渠道，所以我们就很有必要根据产品目前所处的不同阶段给产品一个准确的定位。 临床品种： 产品市场竞争不是很激烈，其本身有具有较大的价值、 利润空间，临床用量较大，该类品种可以在临床渠道通过招投标获得进入门槛，组织学术推广等手段进行操作。如：心脑血管类新药、抗肿瘤药物等 特色品种： 产品自身具备极强的特性，针对某一类专科有很强的针对性，产品疗效稳定。同时，要求产品包装精美，有响亮的 卖点传播，相关宣传配套资料齐备。此类品种的主营渠道在专科和专柜 炒作，盈利面较大。如：肝病类品种、妇科消炎类品种等。 普药品种： 已经是使用多年的老药，市场认可度很高，同时同类品种也很多，在疗效相当的情况下，主要以价格取胜，在小中型药店都可以买到的品种。经营上主要依托自上而下的商业流通渠道配送。如：简装头孢粉针剂、退烧药、消炎类胶囊等。 二、 客户分渠道 针对每个招商企业手里拥有的大把 代理商资源，往往企业都没有很好的利用。即使有些企业在这个方面做的比较好的，往往就是利用简单的电话沟通，定期的邮寄企业的产品目录和新品手册等信息。功夫做了不少，效果不是很明显。究其根源，是企业没有真正认识到这些代理商需要什么样的产品。要知道，走临床渠道的代理商对哮喘、感冒之类的价格低、品种多、无利润的品种是没有任何兴趣的。 这里就是要企业弄清楚我们的代理商在干什么，在哪个渠道发力，具有那些优势。在通过严谨的客户信息调研之后，对企业的代理商有效分类不仅可以大大提高企业产品的针对性，节省印刷成本；同时，有针对性的渠道发力，还将大大提升企业的经营效率。 临床渠道客户 选择以临床渠道需求为主的品种经营，通过各种渠道网络主要供给县级以上医院使用。对产品的要求要有很高的疗效、安全性和利润空间，区域保护好。 专科、炒作渠道客户 主要针对专科、专柜进行产品销售，具备很强的产品炒作能力。要求产品有充足的利润空间来支付炒作所需的相关费用。主要通过报纸 软文、专柜 促销等手段销售。 普药渠道客户 这类客户渠道具有很大的拉伸性，从市县级药店、卫生院、社区卫生服务站到乡村诊所、药店等，都可以进行产品的直供和批发。对产品的要求有价格优势，依靠低价大量的方式获得利润。 三、市场分重点 如同人分三六九等一样，企业的市场也有很强的区域差异。这些市场受到本身经济条件、用药 习惯、交通情况、政策环境等影响，区域差异会很明显的反映在企业销售业绩上，区域呈现很大的差异性。 在针对企业市场销量差异性方面，有必要根据企业实际行对企业要开发区域市场进行系统性的分类，划分出不同市场。 “秤砣市场” 销量和品牌均取得比较大的突破，本身市场在企业产品销售中占到相当大的比率，也是企业品牌和形象树立较好的区域。对企业自身来讲，是企业样板市场，还起到引导其它市场的效果。 面对这类市场，企业要做的是如何保持其销量的稳定性。并且在这个稳定性上面寻求一些特殊层面上的突破。比 如新品的介入、品牌的稳固等。 “浮球市场” 市场目前销售水平处在一个较低的位置或者没有形成销售，但是会随着企业投入的加大呈现上浮趋势，且上浮趋势较大。 针对这类市场，企业要做的是详细而完善的 市场调研，摸准市场特性，寻找适销对路的产品和有针对的 营销模式，投入一定规模来快速放量市场容量，以期尽快达到秤砣市场的程度。 “鸡肋市场” 这类市场往往竞争较为激烈，企业需要投入巨额成本来开拓，可使收益往往很小，投入产出比严重失衡。 针对这类市场，企业要做的就是以一颗平常心对待，保持简单而有效的方法进行市场操作。并随意关注市场动态，一旦发现市场发生变化且企业可以很好把握有利可图，立即追加相关投入，分的市场一杯羹。 四、操作精细化 市场操作的精细化，就是要根据市场实际情况，组合目前手里可用的一切优势资源来对市场进行操作。 “全面媒体传播” 要精耕细作市场，宣传推广自然必不可少。但是一定要把握市场两个主要对象的特性：代理商和患者。作为药品从生产出来形成销售整个环节相当重要的两个组成部分，其本身具备的特性应该是每个企业必须下大功夫研究的方面。 对代理商要从产品自身渠道定位出发，适合哪类渠道的产品，在哪种媒体宣传最有效，可以在代理商面前得到最大的展示；对患者而言，什么样的媒体是其最乐于接受的、最为信赖的，必须要详细掌握。 OTC药品可以有一系列的媒体可供选择信息传播，而 处方药、临床用药就必须选择合适的传播途径，医生的推荐和患者的口碑传播或许就是比较不错的形式。 “展会配合发力” 展会在经历了前几年的火爆之后，也越来越成为企业心中永远的痛。去年如此，2008年依然如此。现在无论国药会、新特药会还是地方会，在越来越注重商务功能的情况下，厂家去也不是，不去也不是。去了，要花费高昂的人员费用、参会费用、宣传品费用、招待费用等。不去，又会给业界形成企业无力参会，是不是已经出事了的猜想，影响企业声誉。结果企业往往都会硬着头皮忙于参加各种大大小小的会议，花费挺多，没有招到商，没有获得明显的效益。 可毕竟展会还是企业对外宣传的有利途径，还是需要有针对性的发力的！只是企业务必要明白，我们要做什么？该怎么做？如果企业本身有刚引进的新特药品种，可以就这个品种做文章，通过合理招商炒作来扩大宣传。如果企业没有新特药品种，可以通过加大 企业形象塑造和客情沟通为主，简单大方的企业形象展示，形式多样的代理商联谊会，要远比印制大量的宣传品只是给拾荒者创造利益划算的多。因此，2008年招商企业还是必须依靠展会配会发力，只是要认清形势有所为、有所不为。 “渠道合理布局” 作为真正贴近患者的 药品销售渠道，历来就是厂家、代理商的重兵囤积场所，也是企业盈利的根本。对于招商企业来说，必须详细了解相关渠道的特性，从而企业自身可以合理布局市场，也可以协助企业的代理商共同操作市场。 OTC渠道：以大型药品连锁药店为代表，尽管进场费、活动费、 赞助费、堆头费等花样百出而且不断增高，还是各大中小型企业重点争夺的渠道。被厂家宣传品、促销员充斥的大型连锁，在承载着各企业梦想的同时也给其背上了沉重的负担。 对于这种现状，企业要理智的对待。在重点区域资金人员都到位的情况下，不妨适当考虑进入。但是对大多数无法承受费用、竞争的时候，不妨将重点转移到竞争相对不是很激烈，但是分布更广阔、面向患者更直接的中小型药店。重点扶持几家，也可以起到不错的效果。 商业流通渠道：以市县级商业流通企业为主的公司开票大厅，也是厂家争夺最为激烈的主战场。大中小型企业你今天唱罢，我明天就登场。你今天请开票员吃饭，我明天就送她手机。往往一个市县级的商业公司配送业务人员同时拿着几个企业的好处，可是厂家销量却没有明显提升。这样肥了个人，损伤了企业资源！ 企业面对这种渠道，不妨通过全方位考察，选择战略 合作伙伴重点扶持几家，通过签订排他性的条款树立样板，可以起到事半功倍的效果。 第三种终端：乡镇卫生院、社区诊所、村级个体诊所等也是企业大肆抢夺的资源。在经历了2005年的兴起，2006年的疯狂，2007年的理智之后，2008年将是大浪淘沙现真金的时候了。企业不妨可以根据自身实际情况、市场开发侧重点，组织相关人员采取灵活多样的手段，通过组合产品、满足第三终端除了利益之外的其它需求（比如：名誉、自我价值等）来改变第三终端推广就是 开会—吃饭—签单的模式，取得投入产出的更合理配置，取得更高的渠道利益。 临床渠道：从去年开始演绎的轰轰烈烈的反 商业贿赂开始，指望在医院依靠门诊大夫的代金销售的好日子已经越来越艰难。伴随着国家医改步伐的加快，各地招投标挂网等形式也层出不穷。这就必然要求企业要随时关注行业变化，除了应对全国各地招投标的信息积极应对外，产品中标之后如何实现临床销售就显得尤为重要。 目前在临床渠道应用最多的学术推广会形式，就是应对这种情况下的一个产物。企业纷纷效仿，可是效果参差不齐。这其中关键点就集中在医生对产品质量、疗效的认可，企业如何满足医生本身自我实现的需求方面。企业可以重点从这两个方面着手，对产品进行良好的临床渠道包装，精美的临床手册、病人康复指南、医生用药指南等都是不错的手段。同时，通过各种渠道帮助医生发表论文、进修培训、获得积分等，是满足医生晋级和提升的必要条件也可以起到不错的效果。 2008年的医药市场必定还会一如既往的激烈和精彩，但是对于经受住考验的招商企业来说，风雨之后彩虹必将更美丽！ 王亮，医药行业探索者，多年从业经验，历任市场主管、企划主管、调研部经理等职务。曾供职于辅仁药业集团等企业，现就职于河南医保药业有限公司任企划部经理，对医药招商、OTC、第三终端、商业流通等渠道均有一定研究。信奉实践出真知，希望可以和业内朋友共同交流探讨！ 电话：13592599929 电子邮箱：wl51688@sohu.com 查看 王亮 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
