悠久的历史，广阔的土地，丰富的资源，造就我国数不胜数的地方 特产，如：北京烤鸭、哈密瓜、阳澄湖大闸蟹、德州扒鸡、金华火腿、黄岩蜜桔、烟台 苹果等。这些特产不仅驰誉中外、名扬天下、妇孺皆知，而且在 消费者心中有着很高的知名度和忠诚度，也成就了当地以特产品牌为依托的地方龙头企业。 方圆品牌营销机构，作为专门研究特产品牌的营销顾问公司，几年来我们一直也在关注着特产企业 品牌建设、 市场推广，也成功帮助众多企业由区域走向全国。在研究和帮助这些企业时，我们发现，很多特产品牌向外扩张不太顺利，导致特产品牌难走出去主要有以下四个方面： 第一，历史原因。有些特产品牌有几十年，上百年的历史，积累了许多经营信条，养成一些已成 习惯性的企业经营模式，墨守成规、遵循守旧，不能推陈出新、与时俱进，致使企业很难向外发展。 第二，地方原因。我国各民族、各地方消费者的生活习惯、饮食文化不一样，造成特色品牌都具有极强的地域特色，各地消费者的消费习惯、消费特征、消费喜好也不相同，所以特色品牌在本区域很受消费者追捧，走向全国时，消费者却不认账。 第三，企业自身的原因。企业一直在本区域销售，当进入一个更大的市场时，不能站在更高更远更宽的角度来思考问题，致使企业在产品定位、战略规划、市场传播上出现决策性失误，导致企业走出去困难。 第四，产品的原因。特色产品大多缺乏技术壁垒，同区域生产此产品的企业有好几家，甚至几十家，有的还是三五个人的小作坊，竞争比较激烈。还有的特色品牌因为有几十年，甚至上百年的历史，受传统影响，口味、口感上不能与时俱进，让消费者很难接受。 特产品牌破壳而出，是趋势。只有走出去，才能站得更高，看得更远。然而，对于大多数特产企业，必须要走出去，用世界之势作全国市场，用全国之势作区域市场。 全球环境影响促使特产品牌走出去。 经济全球化的发展，市场传播途径多、快、广，使这个世界变成了平的。企业面临的竞争和挑战将在悄然声息中越演越烈，同时良好的市场机遇也如影随形。特产品牌要想在今后激烈的 市场竞争中立于不败之地，只有抓住当前大好时机，才能从区域品牌成长为全国品牌，乃至世界品牌。 好产品应该走出去。特色品牌的产品应该是过硬的，带着浓郁的地方色彩和传统文化，甚至有些还有 医疗功能，很受消费者喜爱。产品是贯穿企业的生命线，这条生命线延伸的地方越宽，企业生存发展的空间就越大。好产品是具有竞争力和生命力，面对全国的消费者，无论是从消费习惯、消费特征还是消费层次与偏好上，都能够得到满足，可以帮助企业抢占更多的市场，只有让好产品走出区域，走向全国、全世界，才能真正体现产品的价值，企业的价值。 企业发展的需要。现在的市场瞬息万变，企业发展每时每刻都面临着未知的挑战，“快鱼吃慢鱼”、“大鱼吃小鱼”的规则风起潮涌，企业要想持续不断的发展生存下去，只有扩大市场，获取更多的市场份额。 根据方圆品牌营销机构的跟踪了解，特产品牌在走出去的过程中，对于大多数企业来讲，还将遇到不少阻力，主要根源会出现在以下几个方面： 由于农业产业化发展， 致使各区域内生产本地特色产品的企业越来越多，产品同质化也越来越严重。区域内企业生产的产品一样，产品定位一样，销售渠道差不多，推广策略没什么区别，偶尔开发个 新产品，刚上市，同类企业就跟来了。企业和产品缺乏核心竞争力，没办法区隔 竞争对手，就没办法抢占消费者心智资源。 2. 只注重新产品开发，产品的市场定位不准确 企业技术很先进，注重新产品的研发，每年都有新产品上市。可是每次新产品上市，不是高调上市低调收场，就是与企业预想的销售额相差甚远。追根其原因我们发现，产品质量有保障，技术购先进，预测发展前景也不错，可是在运作市场时，就是没办法将产品的利益点，用以清晰、巧妙的方式传递给消费者，造成“说的不是想听的”，市场很难快速发展。 3. 产品众多，但群龙无首 很多企业没有明确的产品战略。市场什么卖的红火就生产什么，发展个七八年，公司旗下的产品有几十个乃至数百个，造成产品线多、乱、杂，分类不清晰，重点不突出，没有主导产品，给人一种大杂烩的感觉。产品这么多，但是却没有一个叫得响的产品，也没有一个独领风骚的产品。虽然企业总体势力强，但因为产品群群龙无首，所以在进军全国市场时，难以集中发力，突出其优势。 4. 为品牌烙上地方特产的印记 各特色品牌，最喜欢在包装上或传播时用“××特产”这个词，给人的感觉就是区域感特强，在本地销售 人气不错，但是当要进入更大的市场或全国市场时，用××特产标榜自己，企业就会显得固步自封，举步维艰。 5. 没有明确的目标，缺乏系统的战略规划 很多企业目标不明确，只知道企业几年后要达成什么样子，今年要销售多少，具体每月每天每人怎么做就不知道了，还有，就是缺乏清晰系统的战略规划，市场开发、市场传播及活动比较随意，不能形成一盘棋，很多企业还停在计划经济时代----不需要企业有明确的目标及系统战略规划，这是中国中小型企业的通病。现在已经是 市场经济时代，已经进入品牌营销3.0时代，市场竞争已经到达白热化，企业必须要有明确的目标，系统的战略规划。没有明确的目标，系统的战略规划，就如同没有指南针和地图的旅行，是不可能到达目的地。 李明利本人认为，区域特色品牌在多年的市场中，给自己的企业贴上了醒目的标签，这个标签或是出于区域、独特、或是出于传统、习惯，但不能有效的和广大消费者的需求联系起来，再好的产品也只能受困于区域。并且在运作的过程中没有意识到“壳”的两面性，以后的市场运作业绩将会为“壳”买单。 特色产业，有着很深厚的历史和人文背景，是中华民族千百年来的文化沉淀。我们相信只要与时俱进，推陈出新，遵循以消费者和市场为导向的推广理念，确定一个系统的 营销战略方向，并通过巧妙的策划和正确的渠道加以推广，一定能在这个瞬息万变的市场，竞争残酷的时代，突破区域障碍，破壳而出，成为全国性品牌，这朵民族奇葩才会开放的更绚烂。 王老吉凉茶，一个广东特产，摆脱凉茶的束缚，走到全国，凭借着“怕上火，喝王老吉”响彻南北。其实在中国的特产中，有无数个和“王老吉”一样有潜力的产品，只是没有好的价值体现，受困于区域，局限了品牌的发展。 作者：方圆品牌机构总经理李明利，我国著名的实战派品牌营销专家，非传统策划人的代表人物，北京方圆品牌营销机构总经理。 “品牌作局战略模式”、“品牌3.0时代”、“本色营销”的扛旗者，被誉为“未来营销领袖人物”，是清华食品总裁研修班客座教授。李明利先生在农产品产业化、农产品品牌建设、区域特产品牌营销、水产品营销、特色工艺品营销等诸多领域有着精深的见解，尤其擅长针对企业现状，提供最具针对性的品牌营销实战方案，帮助企业稳健、快速实现品牌提升和利润提升。被誉为“特色品牌建设专家”。联系电话：13641335144 E-mail:fyteam2000@126.com 网址：fyteam.com.cn 博客：http://blog.sina.com.cn/limingli2002 查看 李明利 王莎 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
