令人振奋的2008年已经到来，在国人开始为即将到来的北京奥运怦然心动的时候，如果让我们回首2007年的企业危机公关事件，完全可以用“数量空前”、“形式各异”、“影响深远”等词语来概括。在2007年，从IT、手机等新兴行业到汽车、食品、服饰等传统行业，从奔驰、西门子、戴尔、宝洁等众多全球行业领导品牌到恒基伟业、五谷道场等诸多国内非主流企业，均经历了危机公关的“浩劫”；而如果从危机爆发的导火索来看，不仅仅各类突发事件、产品质量问题、网络曝光、广告风波、灰色交易等传统因素，甚至企业内部的裁员事件、有关产品标准等因素，都能使有关企业经历危机公关的考验。

    虽然2007年的企业危机事件错综复杂、形式各异，但现在归结起来，还是有多处共性存在的，为了更好的还原2007年的有关企业危机事件，认识危机事件对企业的影响，帮助国内企业树立正确的企业危机管理意识，实施全面的危机管理策略，现在就让我们共同来解读2007年的企业危机事件。

    关键词之五：标准之痛

    与往年相比，2007年的企业危机公关事件数量可谓空前，与此同时，新的事件类型也不断涌现。年末的品客薯片、乐事薯片与依云矿泉水三品牌的“标准门”事件，就使得国家标准成为摆在众多知名跨国品牌的面前的一道“坎”。另外，由新飞参与制定的“杀菌冰箱”标准一推出，就被众多媒体与广大公众认定为概念炒作。而在“奔驰汽车安全气囊不安全”一案中，奔驰方面曾指出用户的汽车没有撞到位，显然奔驰方面对汽车碰撞是有一定标准的，但能不能被广大用户接受就成为了关键。

   
    接下来，就让我们一起来深入分析以上几个案例中的“标准”因素，“前事不忘后事之师”如果避免同类问题的发生，才是问题的关键。

    跨国品牌标准之殇

    2007年12月，国家质检总局进出口食品安全局先后公布了7月和8月进境不合格食品、化妆品信息。其中，三个批次的薯片被检验出国家已禁止在面包中使用的食品添加剂溴酸钾，而一个批次的薯片则被检验出细菌总数超标，这其中就包括美国宝洁的品客薯片与乐事薯片，与此同时，知名的法国依云矿泉水也因菌落总数超标而上榜这一黑名单。

    为何原本畅销全球市场的三大知名品牌产品会在中国市场成为不合格产品呢？这主要是因为中国标准与欧美市场标准的差异所致：在美国和日本，溴酸钾仍被允许在一定范围内添加到产品当中，但中国在2005年已经禁止在面包中使用溴酸钾，这一点正是品客薯片与乐事薯片上榜黑名单的原因所在。而在矿泉水方面，在WHO、美国EPA等最新标准中，细菌总数不再出现在标准之中，但对致病菌的控制越来越严格，欧盟对于6种致病菌都有严格检验标准。但是我国的标准对于各个致病菌没有严格规定，只是总体规定菌落总数的含量。依云矿泉水只所以被公布，就是因为其菌落总数超标。

    虽然事后，三厂商均问责于“中国标准”，认是“超标”事件本身就是源于中国的国家标准。三品牌的超标事件，确实是因为目前中国在相关食品方面的标准，与欧美市场存在差别。但是问题的关键是，作为跨国品牌，既然要来到中国市场，就要遵循中国的国家标准，其道理是显而易见的。在产品遭受“标准之痛”后，指责中国的标准存在问题，这是一种非常幼稚的作法。

    作为跨国品牌，今后应该如何避免类似问题的发生呢？首先，在产品进行中国市场之前，就应该全面了解中国市场的相关标准，以对产品进入中国市场之后可能遭遇的标准问题进行预警，如果存在一定的标准风险。那么，首先可以与有关部门进行协调沟通，对有关标准进行可能的调整与改进；其次，如果不能对有关标准进行调整，就应该对自身产品进行改进，以适应有关标准。而不是采取冒然市场进入，事后回避问题或指责有关标准的低级应对策略。

    产品售后标准之争

    2007年6月5日，洛阳王先生驾驶德国原装进口奔驰S350在连霍高速公路385公里处与一辆“东风”货车追尾相撞，该车前部及顶部严重损坏，但该车配置的8个气囊均没有弹出，乘坐该车的车主和女儿受伤。其后车主就安全气囊问题多次与奔驰郑州经销商及奔驰公司中国总部交涉未果。2007年12月16日，洛阳车主王先生因自己的德国原装进口奔驰S350在严重交通事故中安全气囊没有弹出，而将面目全非的奔驰轿车拖到郑州市区以北的黄河岸边，面对母亲河誓言“今生只用国货”，一时间大名鼎鼎的奔驰汽车被推到了“火山口”。

    在该案中，车主与奔驰方面对事故的认定非常关键。可惜的是，奔驰公司竟然称“车没撞到位，没达到安全气囊开启的条件”，这一点是车主王先生所不能接受的。我们暂时不去关注双方的纷争，而来看一下这个“汽车碰撞”的标准。对于奔驰公司来说，可能在自己的实验中，对汽车的碰撞有一定的标准参数，并以此来界定安全气囊打开的必要性。但是问题出在，奔驰方面能否将这一标准合理的传达给广大用户，以避免日后有关汽车碰撞系列问题的纷争。

    如果没有这样作，那么用户以汽车的碰撞程度来对碰撞进行界定是必要与无可争议的！如果奔驰方面既没有将碰撞标准进行有效传达，而又一再以碰撞为借口，就是在推卸自己的责任。希望这一问题能够引起广大汽车厂商的高度重视，确定相应的界定标准，或者是在事后真诚的接受用户的合理要求也是可行的。

    标准也可以炒作

    2007年12月初，由中国标准化协会和新飞冰箱牵头制定的我国首个冰箱“杀菌”标准高调发布，谁知这个冰箱“杀菌”标准一发布，就受到了业内权威人士、广大用户与众多媒体的质疑，被疑在进行“标准概念”炒作。

    在一片质疑声中，这个冰箱“杀菌”标准到底有多大可信度。要想清楚这一点，您必须要清楚有关标准的常识性问题。标准分国家标准、地方性标准、行业标准和企业标准等。其中，国家标准最具权威性，需强制执行，影响力最小的是企业标准。近两年，又出现了一个新名词——协会标准。协会标准主要是针对行业“创新、领先技术”来制定，是对国家标准和行业标准的补充，因为后两种标准通常出台、执行时间长，很难兼顾更新快的技术。协会标准没有申批程序，也不需要像制定行业标准那样广泛征求企业意见，甚至也不受任何监督。一个由企业参与制定、高调发布的标准，到底有多大可信度，这正是“冰箱杀菌标准”质疑声四起的根源所在。

    如果强行对有关标准进行炒作，媒体与公众的质疑只是问题的一个方面。如果因为这一行为，惹怒了自己的众多竞争对手，群起而攻之的话，后果就比较惨了。当然，“明修栈道，暗渡陈仓”，通过标准的高度发布与之后的媒体质疑来进行产品推广还是可行的。但一定要事先对这一行为的后果进行充分考虑，除了有关标准部门的封杀外，还要考虑到竞争对手的回击。

    点评：标准问题成为跨国品牌的“命门”，可谓是2007年跨国公司在中国市场的新课题。而在售后服务方面，如果借助于相应标准对企业责任进行清晰界定，而是关息到众多生产厂商的大问题，因为售后问题处理不好，将会直接对自身的品牌形象与企业声誉形成冲击，因小失大的后果对于有关企业来说应该避免。最后，希望跨国公司正视问题，最大可能的避免重犯品客等三品牌的错误；重视产品售后问题的界定，除了树立企业自身的声誉形象外，避免深陷事件泥潭也是必要的。

    作者简介：未然，专注企业危机公关/声誉管理,更多精彩尽在http://blog.sina.com.cn/weijiguanli(MSN：whb0000001@hotmail.com)

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