系列专题：
奥美的观点
观点一：系统化的品牌经营 系统化的品牌经营包括了系统化打造品牌，系统化的 品牌管理与维护。 品牌之都 晋江从99年由 安踏开始兴起大规模的品牌运动，操作非常依赖“明星+电视 媒体”的单一方式，带动了 特步、三六一度、 鸿星尔克、 德尔惠、露友等众多 运动鞋品牌的初步崛起。这种风潮后来延伸到了 食品行业， 雅客聘请周讯、 达利之于许晴、李玟代言福马、亲亲牵手林志颖、盼盼联姻 徐静蕾等等。雷同的传播方式，迅速降低了 广告传播的效果与对 销售的拉动作用，这种方式的投入—产出明显下降。虽然如此，但是这些品牌在巨额资金投入下，大抵是建立起来了。经过几年的大浪淘沙，一些品牌沉寂，一些品牌顺势崛起、蜕变，“明星+电视媒体”的单一方式的重要性还在延续。 品牌的打造到了引入系统化取代单一方式的时候。重视 网络广告的投放，广告传播与策划方式的创新， 公共关系的打造借此得到的品牌传播；塑造良好的 企业形象与社会公民形象 ——企业社会责任及公益性活动的参与，推广品牌体验 ——开展、加强 消费者与制造商、品牌的互动体验，加强活动营销对于 品牌建设的支持，高度重视 顾客服务及体验、加强 售后服务；情感丰富、情节动人、制作新颖的广告取代明星的造势与吆喝， 品牌价值与形象的塑造，打造鲜明的品牌个性…… 系统化的品牌管理与维护，把品牌管理从“品牌生命周期” ——创立、成长、成熟、衰退四个阶段分别有针对性的管理入手，从上至 CEO下至普通员工的全员，供、产、销的全程式的管理入手。 观点二：品牌的第五元素：顾客 品牌的第五元素，是 奥美袁文俊先生的提法，当然也意味着前面还有品牌的四个元素，只是重点强调这第五元素。 笔者也曾强调，品牌不只是企业单方的“资产”。事实上，品牌是很奇怪的事务，它更重要的是存在于消费者心目当中，看不见、摸不着，是无形的“资产”。笔者之所以强调，品牌不是企业单方的“资产”，就是因为，单靠企业一方，并无法建立强大的品牌。事实上企业的目的也并不是建立起品牌，并让它强大，它只是一种经营手段，目的还是导向 利润。在我们一直强调品牌重要的时候，不应忘记是众多的消费者接受我们的品牌，回应我们的品牌，滋养着我们的品牌。从某种意义上可以这样说，品牌主要是由顾客和企业创造的，所以我们要强调顾客。 很多企业都把“顾客第一”、“顾客是上帝”挂在嘴边，却没有放在心里；很多企业也十分清楚，一个忠诚顾客为企业带来的价值是最大的，也知道吸引一位新顾客的成本是留住老顾客的若干倍。需要把口号上升到理念的层面，切实做到重视顾客。企业是否想过，达到顾客期望甚至超出顾客期望？考虑到顾客的便利性，产品使用的合理性与功能性，加强员工的顾客服务培训，多站在消费者的角度、利益方面考虑解决处理问题的方法？ 曾有一位消费者购买了一条 柒牌的休闲裤，后发现存在一点点小问题，致电柒牌售后服务部门。他得到了热情的回应，休闲裤寄到柒牌公司得到修整，后来过年时竟然收到柒牌公司的挂历及精美礼品。其后，那位消费者每每对亲朋好友介绍、推荐柒牌，并不是没有理由。朋友向你推荐某项产品或服务，不是因为佣金，而是希望你得到最佳服务（产品）。而口碑的力量，相信是权威的、可以增加品牌内涵的，对提升品牌美誉度有着重要的作用。 再精确的机器也会出问题，产品偶然存在问题或缺陷，这并不重要与严重，关键是企业的态度和解决问题的方式是否站在消费者角度去看问题，以消费者的利益为重。所以袁先生表示，“照顾好你的顾客，他们也会回头来照顾你”。 观点三：子品牌的游戏规划 按奥美钟桥轩的观点，推出子品牌是为了更具某种特点，借以针对新的细分市场；防御性的作用，借用推出的子品牌来延伸原先品牌，扩大消费市场，又不影响原先母品牌的独立性。笔者想补充的是，推出子品牌，借力母品牌，而快速打开市场的另外一个方面的目的。那么应当如何操作好子品牌？ 重视子母品牌在品牌价值、品牌名称上的联系性。企业就是为了新的特点、新的市场或新的定位，才推出子品牌，所以子品牌在品牌价值方面有自己的个性，但是这应当在与母品牌保持相对的一致。假设企业的母品牌是以“ 奔驰”定位的，那么依托高贵母品牌推出的子品牌，如果一味强调“价格屠夫”的低价、低端定位就会与母品牌的价值产生严重冲突。虽借母品牌，子品牌可以得到快速传播，但是原先消费者就会开始排斥母品牌，新消费者会在接受中产生混乱，并严重损伤母品牌原先建立起来的品牌价值与形象，到时可能会造成“两败俱伤”的局面。 在母品牌之下推出一个非常独立的子品牌，虽然借助母品牌，可以通过背书的方式，让子品牌得到有力的支持，但是如果重视子品牌名称上与母品牌的关联性，可以大大提高子品牌的“知名度”。比如说， 阿玛尼采用加上前缀的方式，增加一些子品牌，这样消费者很容易从共同的“阿玛尼”后缀，知道这个子品牌与阿玛尼的关系，当然同时又保持母品牌的独立性与专属性； 佐丹奴服饰也有类似的操作。 联想公司新近推出的子品牌IdeaPad，就很容易让人与 ThinkPad产生联系。 七匹狼香烟在这方面也有不错的操作，先借助七匹狼母品牌的巨大 影响力，然后分别推出白色（中档）、红色（高档） 包装的七匹狼香烟，外界俗称“白狼”、“红狼”，“白狼”在有力借助母品牌的影响力下，介入了中档香烟，又不影响到高档香烟的独立性。 陈士信先生，品牌观察者。对品牌经营战略、品牌定位、策划与竞争策略、传播有独到之见解，尤其关注体育用品行业，关注企业发展战略、策略，企业经营管理，不少作品见诸于《理财》杂志、《中国市场》杂志，MSN商业频道、中国服装网、中国民航报、慧聪网、中国管理顾问网、环球鞋网、世界品牌实验室、中国广告网、全球品牌网、厦门网等知名媒介。全球品牌网、中华管理在线、管理人网专栏作家。电邮：yunjuzhuren@163.com 我的博客：http://yunjuzhuren.blog.163.com/ 查看 陈士信 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
