一场意犹未尽的培训
2008年1月7日下午，在美丽的黄山，在五星级的黄山 高尔夫宾馆。
安庆中源企划公司的特约营销实战专家李天老师面对安庆帝伯格茨活塞环有限公司（简称安庆ATG公司）的全国各地的一百多名 经销商进行了近二个小时的《汽车后服务市场如何进行区域 市场营销》的激情演讲。
ATG公司销售部何部长作为主持人在总结这次培训时说：“这次培训是意犹未尽！”
我们的 培训师也有一种意犹未尽的感觉，我们准备十分充足，因时间关系，不能彻底展开进行剖析，这是我们培训师的遗憾。。。。。。
我们从经销商听课时的眼神和会后的交谈以及纷纷索要讲课的PPT等一系列的 细节中，我们也能感觉到经销商也有同样的感觉。。。。。。
这次培训中有几大遗憾与不足：一是培训的时间太短，区域市场是一个系统工程，我们准备了从点到面、由高到低、从浅到深、由理论到实践的大量资料、案例、数据，特别是在与ATG的经销调研与访谈中，了解到的关于ATG的区域市场中存在的一些普遍的问题与我们形成的一些解决思路。二是此次没有认真访谈到ATG公司的营销高层人士，营销的 管理人员都在筹备经销商大会，我们也就不好意思过多的打搅。三是没能找到ATG公司关于 营销战略、产品定位、品牌规划、区域市场规划等，特别是二〇〇七年的营销总结和二〇〇八年营销规划和新的 代理商政策等方面的相关资料与信息的文字资料。我们认为ATG公司是中美日合资企业，可能这些资料管得严，涉及商业秘密，没有向贵方提出索要上述资料，所以使得讲课时对公司的总体的经销商政策与市场规划的理解有一些不到位之处，没有十分准确地配合经销大会的完美进行。
相信有了这次的磨合，以后的合作会更加到位与完美。
如何将ATG的优质资源转换成经销商开拓区域市场的利器
ATG公司有太多的优势资源被淹没了，没有成为经销商开拓区域市场时的营销武器。
一、简易梳理一下，就会发现ATG有很多资源，是可以转化成区域市场的营销利器的。
1、ATG的优秀的商业模式是可以提炼与区隔竞争对手的。ATG公司经过十年的变化与发展壮大。而其“三方投资，五国共事”的复杂、高效且成功的合资模式，在国内零部件行业是罕见的。ATG公司的合资方技术实力与技术领先的程度是区域市场营销的筹码。 安庆环新集团有限公司(ARN)的前身是原安庆活塞环厂，通过进行资本运作和集团化 企业管理，目前己拥有ATG、ATP、AAT、TAS、ATGL、AT GE、CUPR七家中外合资公司，及四家全资子公司，分别从事汽车零部件制造、 汽车销售、出租车营运、房地产开发等。 三方五国合资之路成立于1953年的安庆活塞环厂，是同行业首批国家二级企业之一，拥有生产性固定资产5000万元，生产20多个系列国产和进口汽油机、柴油机、空气压缩机和轿车活塞环。合资前一年即1995年，年产活塞环2075.6万片，利税1002.8万元。 但是，对于当时的国内活塞环生产企业来说，一方面，无论是质量还是管理，不仅与国外同类企业相比有着巨大的差距，而且已经无法满足当时国内汽车工业的发展要求，一些活塞环厂相继倒闭或转产，行业呈现出低水平恶性竞争的局面。另一方面，中国入世的大趋势给整个行业带来了挑战，企业能否适时抓住机遇做大做强、提高 核心竞争力是关键。于是，公司制定了“强强联合”的发展策略，谋求与国外先进企业合作，引进其先进技术和管理方法。 1995年底，公司在德国考察期间，通过积极主动地与美国FM公司所属的德国格茨公司接洽，不仅争取到了德国格茨公司的合资意向，并且由德国格茨公司介绍另一家日本活塞环制造商参与合资。1996年6月，正式与世界最大的零部件制造商之一——美国辉门公司及所属英国T&N公司和德国格茨公司、日本三大活塞环厂之一的帝国活塞环株式会社(TP)合资成立了安庆帝伯格茨活塞环有限公司（简称ATG）。合资外方分别拥有日本和欧美活塞环最先进的开发和制造技术。
2、技术实力与保障。ATG——国际专业活塞环专业公司（日本TP和德国GOETZE）在国内仅有的合资厂，全面拥有世界先进水平的活塞环设计、制造、检测技术。ATG——业内率先全面通过 ISO9002、美国QS9000、德国VDA6.1和ISO14001四大国际管理体系认证，通过并获得多家整车及发动机制造公司的第二方审核和质量嘉奖。ATG——立足国内，积极拓展海外市场。产品出口到南非、东南亚等国家和地区，部分产品返销日本、欧洲。
安庆市环新集团 董事长兼安庆帝伯格茨活塞环有限公司董事长潘一新先生常常自豪地说：“企业合资时，我们就把引进先进技术、设备作为主要内容之一与外方 谈判，力避只重资金，不讲先进技术和先进管理的合资方式。因此，合资后，公司投入2500多万美元从日本、德国引进了世界最先进的汽车、 摩托车活塞环生产和检测设备300多台套，组建了氮化、镀铬钢环生产线、德国格茨球铁环生产线、日本车型环生产线、欧美车型环生产线、摩托车环生产线，同时还引进了欧美活塞环技术和日本活塞环技术。从而，为生产高技术含量、高精度、高附加值的各种主机配套活塞环创造了优越的技术工艺和设备条件，奠定了扎实可靠的产品创新基础。”
3、对培训与技术消化吸收的重视。活塞环是发动机心脏部分主要零部之一，制造难度大，技术要求极高。ATG虽然引进了先进的技术和先进设备，但由于生产环境的改变，原材料材质的不同，加之部分非关键工序的国产设备，ATG没有生搬硬套地全部将国外的生产技术移植过来，照葫芦画瓢地组织生产。在引进国外的先进技术时紧紧与实际有机地结合，融会贯通，真正使先进的设备为我所用，同时还必须提高全体员工的素质。为此，合资企业成立后，ATG一方面开始组织技术人员、管理人员、操作工、维修工、电工等配套人员分期赴日本、德国的同行业厂研修培训。每年用于这方面的开支达500多万元，全公司已有30%的员工去过国外学习，年人均培训费达到了5000元的水平。另一方面，在引进技术设备时就与外方签订了协议，由合资外方各方对各自出口的技术设备承担指导的责任。为了确保合资外方积极推动合资企业与世界一流技术同步发展，ATG负责给外方从合资企业销售额中提取1.5%的技术转让费用为补偿。这样，合资外方各方对合资企业所引进的技术设备不仅有责，而且有利。合资外方专家经常到公司指导，为企业解决了不少实际问题。通过与国外优秀企业的“强强联合”，ATG公司获得了飞速发展，各项经济指标连年居全国同行业第一位。
4、重视研发，产品品类齐全。ATG开发的汽车、摩托车活塞环新品种达1700多个，产品水平已达到国外进口件水平，并为 上海大众等18家汽车发动机制造商、45家摩托车制造商全面配套，全国主机市场占有率均达到45%， 其中汽车环销量保持全国第一，摩托车环销量自2000年至今居世界第一。
5、打造纵向一体化的产业链模式并将价值最大化。产业链的一体化和价值的最大化是一种国际 经济发展的趋势与潮流，规模生产，系统供货主机厂为快速开发新品，满足 环保、安全、 通讯等要求，研发投资负担日益加重，为降低成本，便将模块的设计制造工作分给零部件厂，形成模块化供求体系，实行模块化快速高效装配。为满足市场需求，尽快实现系统供货，ATG通过与国外 知名企业合作，开始向系统化、规模化发展。 ATG公司在国内市场的成功运行，使ATG公司几个合资方更加看重中国市场的巨大商机，1999年12月，ATG公司、日本帝国活塞环株式会社及安庆环新集团三家合资总投资2000万美元组建了安庆帝伯粉末冶金有限公司，主导产品为高档烧结气门座圈，这是目前中国唯一一家生产该产品的高起点的专业合资公司。 2002年，安庆环新集团与日本帝国活塞环株式会社和日本最大的活塞制造商——日本ART金属工业株式会社组建了安庆雅德帝伯活塞有限公司，总投资1100万美元，项目全套引进具有国际先进水平的日本活塞生产线，2002年9月底完成厂房建设， 2003年4月份正式批量生产。到2005年形成年产240万只中、高档汽车、摩托车发动机及空压机活塞的生产能力，产品质量达到国际先进水平，其中45%返销日本。 2004年，在原有年产7000万片活塞环的生产基础上，安庆ATG公司合作三方追加投资2000万美元(总投资达5400万美元)在安庆市开发区建设新厂区，新项目规模达年产1.9亿片高品质活塞环，建成后即成为世界最大的活塞环生产基地，项目分三期完成，首期厂房建设21000平方米，建设投资近2000万元，设备投资3000万元。在合资外方及当地政府的大力支持下，该项目于2004年6月12日奠基，同年的11月底厂房就完成建设，至2005年元月开始，按国际上最先进的物流布局生产线投入了大规模的生产；。新建的缸套公司2004年度投资4000万元，在现有的8条柴油机机缸套生产线的基础上，从日本、美国引进5条汽油机缸套生产线，预计生产规模可达年产960万只， 2005年元月开始试生产，2月份为 丰田公司配套。通过ATG合资效应产生的众多合资项目的顺利投产，是与ATG公司在国内及 国际市场上取得的成功是分不开的，同时更增加了合资各方对ATG公司未来的信心。目前已经实现对一汽丰田等公司的模块化供货。ATG公司把 质量管理的第一道工序设置在产品设计开始，从原材料采购，到铸造、机加工、表面处理等环节进行全程跟踪、把关和指导，确保做到从材料开始到交到用户的手上每一个环节均受控、每一个工序均生产精品。并在发展过程中，坚持创新原则，先后生产出具有国际领先水平的球墨铸铁、高强度高耐磨F14合金铸铁和低含碳量耐磨铸铁PIIIA等高科技含量产品，投入巨资引进国际先进的表面处理生产线。为满足市场需要，增强技术竟争优势，在拥有氮化、喷钼、镀铬．镀钛、磷化、氧化等具有国际先进水平的表面处理的技术起点上，2004年ATG公司又从德国和日本分别引进了世界最先进的CKS及PVD表面处理技术，也是代表欧美机型及日系机型最高核心竞争力的表面处理技术，该技术的成功引进和及时投入批量生产，不仅使ATG的产品质量水平得到极大提高，满足了发动机欧Ⅲ、欧Ⅳ的排放严
格要求，同时也极大增强了产品的耐磨性能，自产品投放市场以来，就供不应求，受到用户的广泛认可，已为众多知名企业，如东风康明斯、锡柴、大柴、潍柴、上柴、丰田、一汽大众等配套，同时也大量出口欧美及日本等发达国家，为ATG产品在市场上树立了较强的竞争力，从而保持了ATG公司技术与国际同步，有力地促进了ATG活塞环进入国际市场。
二、上述技术、产品、品牌资源如何能够有效地变成经销商开拓区域市场和利器，是值得ATG公司研究与关注的问题。
汽车配件市场的顾客虽然还存在很多的信息的不对称， 消费者黑箱现象比较严重，但是随着竞争的加剧与传播的深入，汽车配件的消费的购买行为会渐趋理性，除去个人经济能力的影响，“低价诱惑”似乎已经失去了作用。价格不是惟一的选择因素，对品牌服务、产品质量的关注度提高。消费者意识到活塞环消费属于“一次性的永久消费”，加上近两年低价劣质活塞环产品充斥市场，造成了消费者的信任危机，消费者在选择购买活塞环时更加重视品牌以及品牌背后所代表的产品质量以及品质承诺保证。
同时，超过八成经销商将质量、品牌作为选择合作厂家的依据，一方面是由于消费市场的价值取向变化——渐趋理性，价格不再是他们选择活塞环的主要因素。另一方面是由于经销商代理 知名品牌的活塞环，品牌有竞争力，质量有保证，投诉少，可以获取比较好而且稳定的收益；而作低档活塞环的代理，则难度加大，为拉大同品牌板之间的价差，只有牺牲自身 利润，同时要应对消费者的不满和监督机构的调查。
依赖渠道运作是活塞环企业的必然选择。由于活塞环产品的专业性、 售后服务的复杂性、消费群的分散性以及活塞环企业自身资源的局限性，由活塞环企业直接操作市场进行 直销以及由活塞环企业直接运作市场进行销售的可能性几乎为零。依赖渠道进行销售是整个行业的必然选择。利用经销商渠道不仅可以整合经销商的资金资源、物流资源、终端资源、专业服务资源、消费者资源，还可以进行渠道精耕细作，进一步贴近消费者，增强消费者认知以及影响消费者购买选择。随着活塞环行业的竞争整合，渠道整合的能力将在很大程度上影响最终的行业格局，尤其对于现阶段活塞环行业的格局而言，渠道资源的抢夺是各大企业争夺的重中之重。 查看 营销李天 方国建 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
