博客广告的新玩法

文/陈谷  来自《V-MARKETING成功营销》

作为继E-mail、BBS、ICQ之后出现的第四种网络交流方式，“博客”随着其越来越广泛的应用发展，已经成为一种新的媒体形式，并因其典型的群聚性特点而成了越来越多企业都共同看好的新兴精准营销平台。

随着互联网对公众生活的影响力日益增强，网络营销在企业营销中所占的比重也不断扩大。2007年，从四大门户网站公布的第三季度财报看出，四大门户的第三季度广告营业收入已超过了1亿美元大关，达到了1.08亿美元。在很多广告主眼中，互联网还只是一个泛化的传播和营销平台，特别是一些大的门户网站，很难做到真正意义上的精准营销。因此，在泛众传播之外，窄众传播越来越受到广告主的青睐，比如博客广告，已开始成为企业精准营销的新宠。

作为继E-mail、BBS、ICQ之后出现的第四种网络交流方式，“博客”随着其越来越广泛的应用发展，已经成为一种新的媒体形式，并因其典型的群聚性特点而成了越来越多企业都共同看好的新兴精准营销平台。

数据显示，截止到2007年9月，中国的博客用户数已达到2860万，博客网页高达4290万个。博客已日益成为互联网上具有重要影响力的工具，对企业的营销价值也日益凸显。而据一些广告和营销专业人士预计，未来5年内，花在所谓有争议的媒体—包括博客和播客(视频分享)等内容的网络媒体上的广告费用，将接近甚至高于报纸、杂志等传统媒体。

新浪博客试水广告分享最近，新浪就对博客商业化进行了一次尝试，推出“广告分享计划”。该计划自2006年11月初实施以来，已有越来越多的客户在新浪博客上投放广告，而第一批参与新浪博客广告分享计划的上百名博主也已经拿到了“真金白银”。

瑞士信贷认为，对于广告客户而言，新浪名人博客吸引了中国最好的博客，是最具吸引力的博客网站，其庞大博客流量，将为广告投放效果提供有力支撑。博客按照用户兴趣实现受众划分，并能够实现多用户到多用户的自我传播，是网络个体需求被主观表达的必然产物。其受众的兴趣划分为广告主提供了更有针对性的广告投放，而多对多的传播保证了广告的投放效果，个体的互动参与使广告主与受众之间实现了更直接的交流，从而为企业提供了一种行销成本更低、时效性和互动性更强的精准营销方式。

对于广告主来说，这无疑是产品销售的一个“福音”。博主及其网页上的浏览者，是具有相同或相近个体意愿和群体兴趣的聚集，并且相互之间具备更强的互动性，他们也更愿意接受与其兴趣相关的各种信息，例如体育博客、财经博客、名人博客等，这些具有相同或相近兴趣的人群聚集，也自然形成了各类不同广告主的目标人群。

可以预测，未来博客全面实施商业化以后，未来的博客广告主也基本可以分为两类：第一类，更多地注重流量。对于这一类广告主，目前新浪博客已具备了很好的服务力与吸引力；第二类则更多地注重博主所携带的特定身份、形象、气质、受众人群和影响力空间，也即更加注重博主的个人品牌同广告主自身品牌的契合度。对于这一类广告主的服务，博客显然也还需要做出更加深入细致的探索。

模式创新不能缓行将博客流量货币化，并且与“广告分成”模式相结合，使博客成功地向营销工具进行了转变，博客广告也开始越来越广泛地走入广告主的视野。短期来看，博客也许只能贡献有限的营业收入，因为这需要考虑网站本身对博客商业化的推广力度、方式，以及博客的质量。而从长期来看，随着更多广告客户接受博客这种新的媒体形式，博客广告为网站贡献的营业收入将会高速增长，并带动博客营销在整个网络营销领域的扩张。

以新浪为例，根据新浪网第三季度财务报告显示，博客广告的增长率已经超过其品牌广告的平均增长率。瑞士信贷则表示，假设将15%的博客流量货币化，那么新浪2008年将可以获得2560万美元的博客营业收入(不计入共享营业收入和商业税)。

在如此可观的利润面前，任何互联网企业都难免为之心动，因此，新浪博客广告分享计划的模式，很可能被许多网站拷贝。当然，仅仅有模式还不够，还需要大量有浏览量的基础。但比这些条件都重要的是创新思维。目前，中国互联网企业最大的问题，就是盛行抄袭，缺乏创新。只要一个新模式推出，立刻出现无数的跟风者，也不管自身的条件是否适合。最典型的例子就是英国小伙子阿莱克斯推出的“百万格子”模式，一经报道，国内立刻出现了无数的“格子”。诸如“一百零一万格子”、“二百万格子”、“五百万格子”、“九百九十九万格子”，乃至“一千万格子”等，但没有一个成功的，很快就被“雨打风吹去”。

“创新”一词最早是由美国经济学家熊彼特在1912年出版的《经济发展理论》一书中提出的。

熊彼特说的创新分为五种：一是开发新产品，或者改良原有产品；二是使用新的生产方法，比如改手工生产方式为机械生产方式；三是发现新的市场，比如从国内市场走向国际市场；四是发现新的原料或半成品，比如使用钛金属做眼镜的镜框；五是创建新的产业组织，比如新兴的培训公司。在互联网快速发展的今天，模式的创新是最重要的创新之一，堪比技术创新。

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